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汽车行业的复苏使行业参与者摩拳擦掌

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发表于 2018-5-14 00:13:33 | 显示全部楼层 |阅读模式

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  近日在博鳌亚洲论坛上传出的消息,可谓令中国汽车厂商喜忧参半:官方的说法是,中国将“相当幅度降低汽车进口关税”,同时尽快放宽汽车行业的外资限制。

  这两项举措都在向世界明确表态,中国汽车行业开放的大门只会越来越大!

  无疑,这对于国外汽车巨头来说显然是巨大利好,而对于国内汽车自主品牌,姐说句实话,机遇和挑战中恐怕更多的还是挑战!

  激烈的市场价格竞争将成为未来的主旋律,各方势力你能买的广告我也能买,你能触达的渠道我也能触达,那么在这样一个拼钱的血腥时代,你要怎样脱颖而出?

  毫无疑问,作为仅次于房地产的超有钱行业--汽车领域的营销术也已经越玩越大。

  过去那种简单粗暴地买广告、看点击量的时代过去了,未来的汽车营销时代,要更加精准和主动,因为汽车厂商们有限的市场费用要精准地找到对自己感兴趣的潜在客户,而不是跳到他们面前刷个脸,然后永久消失。

  看,点击量超过1.45亿,近5900万次网友点赞,这是汽车互联网行业首个*综艺节目《中国汽车行》交出的成绩单。这档“明星嘉宾+海外游记+中国汽车”的跨界真人秀节目是易车在易车号自媒体项目后,又一个为新生代用户“量身*”的“大餐”!

  同志们,这是一个与以往互联网营销的玩法截然不同的做法--不再简单粗暴地靠用户画像强推广告,而是内容先行,尊重用户偏好,变推送为“吸引”!

  是的,坚强的80后已经是过去式,现在新生代的消费主力军是日益成为社会主流的90后。可是,90后喜欢什么?恐怕谁心里都没谱--这是一个连马化腾都在头疼的问题,更别说今天的线下传统汽车企业,大部分都有点抓瞎。

  而就在以90后为代表的年轻群体日益成为消费市场主流的同时,互联网也在发生巨变:流量入口的去中心化趋势加剧,内容产业爆发带来内容供给与传播更加草根化。

  与此同时,粉丝经济崛起导致IP的影响力越来越大,而大数据、AI等前沿科技的迅猛发展也给互联网产业带来了效率革命,可以说整个互联网的基础生态都发生了改变,驱动着所有行业滚滚向前。汽车互联网作为互联网产业的重要支系,也不能例外。

  我们都知道,汽车互联网行业的特点在于覆盖的产业链长、用户分散、需求多元而复杂,同时伴随着互联网基础生态演进的加速,用户对于汽车信息、服务的要求更加多样、精致和碎片化。伴随着这些变化,在汽车互联网营销领域,厂商的需求也不再仅从单纯的广告投放中追求品牌曝光,而转为更看重“品效合一”和营销服务的个性化、综合化。

  面对剧烈的营销变局,汽车互利网平台也在不断调整策略、布局新业务,以适应客户和用户的需求,追求更好的发展,我们就以易车为例,看看汽车互联网营销都在发生发些变化。

  互联网生态最大的变化之一在于流量入口上的移动化。

  随着网速的飞跃、智能硬件的普及、移动应用的层出不穷,用户的需求和注意力被分置于各个APP和移动应用场景,APP就像一个个封闭的城堡,数据被圈在每个应用里,移动入口的价值日益上升,并取代PC端成为流量的主要来源。

  而此时此刻,汽车消费、生活周期长,用户需求多元、分散的特点,都导致固守一个中心化的汽车网站显然已经落伍,汽车互联网平台必须从各移动场景下吸引流量,为不同移动场景的用户提供不同的服务成为汽车互联网发展的必然。

  过去,易车开发了汽车报价大全APP、易车APP、易车伙伴APP、移动M站等覆盖汽车资讯、报价、经销商服务、后市场服务等综合汽车生活服务的移动应用矩阵。随着小程序等轻应用的崛起,易车相继推出车价天天报、小艾懂车及汽车报价大全、易车等四款小程序。

  但显然这些是不够的,伴随着社交媒体、自媒体的风生水起,易车还布局了社交自媒体入口--截至目前,官方的微博、微信、头条、知乎、抖音等账号超过数千万的粉丝数正在成为一种新的注意力入口。

  这与以前有什么不同呢?

  PC流量时代大部分用户是被动型接受信息--即易车主动推什么,用户就看什么,很有可能平台放在重点位置上的内容并不是用户关注的。

  而移动互联网时代,易车正在试图让用户来主动阅读,主动关注自己喜欢的内容,不喜欢的就不推送,这样既为用户节省了时间,提高了体验,又为广告主节约了广告成本--把对该款车不感兴趣的用户卖给广告主,本身就是一种不负责任。

  而这样做的基础,就是移动时代的技术进步-AI的应用。

  可以说,AI的应用,令易车极大地延伸了流量的效果,易车据此可将内容和服务精准地推向更“对”的那部分群体,为后端汽车厂商、经销商的营销提供精准的人群。

  过去,汽车网站主要为厂商提供广告展示服务,为经销商导流客户,但在用户变得越来越聪明、需求越来越“挑剔”的今天,营销越来越难做了,单纯的广告已经难以有效地打动用户,影响其购买决策--“品效合一”成为厂商、经销商的一致追求。

  营销老手都会发现,以内容为基础,结合线上线下场景和各种传播手段、资源进行的内容营销、场景营销、事件营销等整合营销解决方案越发受到厂商欢迎,这也成为汽车互联网企业综合营销服务能力的体现--也正是因此,自媒体和短视频越来越成为新型流量入口。

  在这些层面,易车打造专业化与个性化、年轻化、互动化兼具的内容体系的做法有一定成效。

  他们从去年开始,投入重金升级了车型库等标准化内容体系,提供更加精致的基础资讯;还积极布局视频、短视频、直播,以贴合年轻人的阅读习惯;发布易车号,推出“创易计划”,为平台引入大量的优质PGC;同时利用大数据、AI技术,采用信息流的模式,以智能引擎为用户提供千人千面的内容服务,满足用户碎片化、多元化的阅读需求。

  基于内容的优化和多元、IP资源的丰富,易车一直在为厂商提供以内容营销、事件营销为主的定制化营销服务,以提高服务的精准度。

  再例如,“创易计划”签约了40多位泛汽车领域的IP,全网覆盖超5000万粉丝,利用IP影响力,通过内容合作、定制节目,实现粉丝经济,为厂商的品牌推广和促销服务。

  必须说,流量×转化率=订单的时代已经过去,如果希望像《中国汽车行》、《五菱宏光决战秋名山》以及《易车英雄》等易车策划的知名汽车圈大事件一样取得了好的营销效果,就必须开始潜心研究用户心里真正的需求和偏好。

  就像去年双11购车节期间易车*的汽车圈首档明星综艺节目《易车英雄》,总曝光量达到4.52亿,创造超31万次互动。这档以“硬植”为主题的节目,在行业软植广告套路横行的娱乐节目中另辟蹊径,不管在效果上还是创作方面都有一定的借鉴意义。

  5月11日,中国汽车工业协会发布了4月份中国汽车产销报告,显示在刚刚过去的4月,中国汽车产销分别完成了239.74万辆和231.86万辆,相较于去年同期,分别上涨12.27%和11.47%,回暖明显。

  其中,4月,新能源汽车产销分别完成8.1万辆和8.2万辆,比上年同期分别增长117.7%和138.4%。其中纯电动汽车产销分别完成6.4万辆和6.5万辆,比上年同期分别增长111.5%和126.8%;插电式混合动力汽车产销均完成1.7万辆,比上年同期分别增长143.4%和194.6%。有分析人士预计,2018年,新能源汽车产销量将突破100万辆。

  汽车行业的复苏也使行业参与者摩拳擦掌。近日,以“BAE超级工程院”为主题的2018宝沃汽车品牌日发布会在京举行。作为“中国资本控股的德国品牌”,宝沃汽车在现场诠释了宝沃模式的发展蓝图,试图打造一条中国力量问鼎国际舞台的“最速曲线”。

  据介绍,总结中国汽车行业运行轨迹,有一条独具特色的创新发展模式--品牌收购模式独辟蹊径。这一“举重若轻”的创举,是以最少的投入收购国际品牌,以最大的资本投入到团队组建和研发制造,从而打造出最具“安全感”的产品,并以品牌最速和技术最速的双引擎发力,打造一条让中国力量问鼎国际舞台的“最速曲线”。而这,就被一些市场人士称为宝沃模式。

  根据市场分析,宝沃模式的优势,在于以最小投入收购百年国际品牌的同时,不仅完整保留其强大精神传承、体系和品牌隐性资产,更能迅速对其进行优化组合,迅速形成品牌价值的原始积累。

  一方面,借助积累下来的品牌影响力和口碑,宝沃汽车快速吸引并凝聚了大批全球一流人才,为未来的技术和产品研发积累了宝贵的“软资产”;另一方面,以大投入组建研发团队,建设研发中心和智能化工厂,又为未来的技术研发和产品制造积累了无可替代的“硬实力”。

  可以说,宝沃模式的崛起,推动了中国制造向中国“智”造转变、中国速度向中国质量转变,以及中国产品向中国品牌的转变,不仅为中国汽车市场带来新的思考和选择,更为推动整个中国汽车行业走向全球迈出强有力的一步。

  而面对风起云涌的未来汽车市场,宝沃汽车提出了ET能源观,即“双轨道并行的新能源汽车发展观”。“双轨道并行”,意味宝沃汽车不仅拥有传统燃油车和新能源汽车的“双资质”优势,更凭借能够兼容这两种能源车型生产的e-Propulsion平台,同步进行传统燃油车和新能源车的研发、设计以及制造和销售。

  根据中国政府网、经济日报等採编【版权所有,文章观点不代表华发网官方立场】


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GMT-6, 2018-10-19 08:10

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