传统消费增长陷呆滞 精神享受成新兴战场

Mary

　　

　　图：内地的人口还在增长，却并没有带来零售总额增速的同向增长

　　时代的变化日新月异。但是，传统的商业模式迭代速度远远落後於时代。百货、超市、购物中心很多年几乎没有变化，尽管我们依然需要百货类的物质消费，然而传统零售商业危机四伏。

　　零售商业面临三大挑战。第一个挑战是社会消费品零售总额增速趋势性下滑。我们的人口还在增长，却并没有带来零售总额增速的同向增长。社会零售总额增速放缓的主因看似高房价的短期影响，实质上是三大因素的长期趋势：

　　1）新生人口趋势性下降。2010至2017年，全国新生人口年均1675万，较之前的年均2108万，下降了433万。虽然二孩政策带来了新生人口的些许回升，但是，晚婚、晚育、不婚、不育会继续压制新生人口数量的回升。

　　2）人口老龄化趋势性上升。根据中国养老金融发展报告（2016），预计到2030年，全国65岁以上老年人口将增加到2.8亿人左右，占总人口比重提升到20.2%；到2055年，老年人占比将达27.2%。老年人不怎麽买东西，旧衣服穿穿挺好，旧电视舍不得更换，约三分之一的老年人口将严重抑制消费额的增长。新加坡前总理李光耀曾经说过：「老龄化让日本的前景十分暗淡」，日本老龄化恰恰是很多国家的一面镜子。

　　3）我们的物质欲望正在减弱。这是更值得关注的因素。以国家统计局的数据看，我们的吃、穿、用的消费增速都在趋势性下降，意味着我们的物质生活已经得到基本满足。我们也看到，男士戴手表的越来越少，女士穿拖鞋的越来越多，我们既更加认可品牌的品质，同时也不再唯品牌马首是瞻。

　　第二个挑战是电商跨界式冲击。

　　电商对实体商业的跨界式冲击已经接近尾声，很多实体商业业态也都推广了线上线下融合交易，实体商业出现复苏迹象。去年我们说过：「雅鲁斯兄弟合二为一，就象徵着线下与线上依托实体、融为一体，共同成就实体商业的新未来」。过去我们还说过，线上只是管道、电商只是工具，改变不了零售商品本质，都没有超出购物的范畴。

　　「新零售」会让零售业增长得更快吗？「新零售」并没有带来更多的增长，况且电商本身的增速也在趋势性下滑。「新零售」只是切分了市场蛋糕，拿走了市场增量，而实体零售店丧失了分享市场增长的机会。

　　城市商业体量趋饱和

　　第三个挑战是实体商业同质化竞争。很多城市商业体量已经饱和，有的甚至过剩。亏损的商业专案比比皆是，关店的商业专案不绝於耳，而政府还在不断推出更多的商业专案。更可怕的是，当科技可以让购物足不出户之时，我们可以在家里手机扫货、查看评价，对比价格、网上下单，线上支付、送货上门。我们不需要去店舖购物，「拿了就走」也无助於事。未来，无人汽车移动商店、无人机随时送货上门，我们还需要赶去实体店购物吗？无人商店将取代社区商业的零售业务，社区商业如果忽视无人商店的挤压，将只剩下理发、足疗等头上脚下的现场体验式服务。老龄化不会改变无人商店的发展趋势，未来的老人也会用微信支付，也会网上打酱油、购物送到家。虽然，零售商业的市场蛋糕还在变大，客单价还在上升，但增长不会更快了。

　　我们已经快要进入「不知道要消费什麽的时代」。商业需要迭代。但商业的迭代只是零售的迭代吗？商业的迭代当然不应只是零售的迭代。购物中心正在突破零售的范畴，纯零售的购物中心已经不复存在。但这一切都还不能适应未来商业大趋势的变化。

　　出路何在？想一想，我们的收入还在增长，我们多下来的钱能做什麽呢？

　　商业的出路在於洞察人性。我们必须洞察新时代商业大趋势，因为我们已经进入「人民日益增长的美好生活需要」的新时代。新时代，我们的物质需求已经基本满足，但我们的精神生活还相当匮乏。不论是马斯洛的需求层次理论，还是启蒙文的本能说，都为我们洞察人性的原始需求指引了方向─当我们满足了基本的物质需求之後，我们将追求更多的精神消费。

　　精神消费三个层面

　　什麽是精神消费？简单地说，就是你花了钱，什麽东西都没有带回来，除了一张纸，比如门票。具体来说，可以归纳为三个层面：1）为感官刺激、猎奇探险买单；2）为知识教育、文化艺术买单；3）为思想感悟、宗教信仰买单。

　　换句话说，这就是人生，所有人都需要新奇特的体验、修炼与感悟。工作可以有体验、修炼与感悟，生活可以有体验、修炼与感悟，消费也可以有体验、修炼与感悟。青年人追求新鲜、奇特、刺激、探秘、地位、权力、荣耀，他们在生活中得不到的，会在武侠小说、电子游戏、现场体验与修炼中寻觅。比如蹦极、攀岩、极限都是「地位」的象徵；拳击、游戏、射击都是「权力」的符号，表演、走秀、特技都是「荣耀」的奖励。儿童可以在游乐、模仿、运动、玩耍中学习、体会力量、技巧、规则、平衡、取舍、友爱。比如溜冰、滑雪既有平衡也有避让，马术、养宠、既有友爱也有技巧，儿童剧、职业体验既有代入感也有启迪性。老人呢？未来的老人有闲暇、有闲钱，感慨人生太短、来日无多、体验太少。他们可以去听话剧、看老电影、学书画、修禅学。他们更需要尝试新鲜、懂得保健、找到回忆、学会放下。

　　我们曾经写过精神消费四部曲。我们认为，商业应当跳脱出零售商业过度竞争的大红海，开辟精神消费广袤无垠的新蓝海。

　　精神消费需要创意引领。人们的精神消费是千变万化的，其需求更加分散化、个性化、小众化，满足其需求的品牌商家更为稀缺，商业定位规划更为不易，运营探索之路更为艰辛，经营业绩也就更具挑战性。精神消费市场的广袤空间难以想像。韩国男女无不做医疗美容，日本老人全方位健康保健，美国孩子酷爱健身运动，欧洲白人喜好休闲度假。马斯克推出太空私人旅行，日本人成为首位太空游客。菲律宾长滩水肺潜水，国人也体验了海底游新世界。

　　我们也可以风花雪月、品茗下棋，还可以玻璃栈道、悬崖秋千，又可以登天揽月、下海钓鱼，更可以攀登珠峰、深入洞穴。我朋友的女儿去了南极跳海，我问过上百位朋友，直到目前，还没人有这个勇气体验这个场景，因为这要求的不仅仅是水性极佳，而且在冰水中还能够游泳。在城市里，我们也想常常体验精神消费。商业广场能不能满足人们个性化的精神消费需求呢？显然，商业专案不同於住宅地产，不能是雷同的、千篇一律的产品，只能是独特的、与众不同的作品。未来的商业专案将摆脱百货超市式的标准化，这就需要商业专案操盘手更有思想、更有创意、更有敢为人先的勇气，更有能力、更有定力、更有匠人之心，打造定制化独特性的精神消费引领的商业专案。

　　只有唯一，才能傲立商业潮头。商业操盘手必须拥有强大的人性洞察力、商业理解力、场景想像力。只有拥有未来场景的想像力，才能拥有未来产品的竞争力。人们总是向往更美好的商业体验场景，只有更富变化、更有格调、更具情趣的体验感、感悟点兼备的场所，才能吸引精神消费的有效客流。而商业体验场景的打造将注定落在两个重点方向上：第一个是新人种的游戏人生。零点谘询董事长的袁岳先生曾经讲过：「新人种是伴随着游戏长大的，七零後有70%的人玩游戏，八零後有80%的人玩游戏，九零後有90%的人玩游戏，零零後的孩子没有不玩游戏的」。他们从二次元到三次元，从小沉浸在游戏场景里。他们听─闻所未闻的；看─前所未见的；玩─总也过不了关的。他们很欣赏潮，喜欢追星；他们很喜欢炫，比亚迪满天星也许还不够炫；他们很在意酷，汽车摇身一变巨型机器人，让他们无比崇拜。他们喜欢虚拟现实世界，在虚拟世界中获得现实存在感和价值感，在现实世界中幻想虚拟发泄和掌声鲜花。

　　如果我们的生活场景、工作场景、商业场景与游戏场景甚至游戏无关，就相当於自绝於这些「孩子」，也相当於自绝於未来。有思想、有创意的操盘手会去打造充满游戏场景的消费空间，不管是电竞主题餐厅，还是VR儿童乐园，只要抓住新人种的游戏心理，就可以抓住新人种的消费潮流。

　　当然，新人种终将成熟，也会变老，也会怀旧，也会沧桑，也会回归现实，也会成为成年人。成年人更加稳重，更具责任，更加关注文化与情感。他们喜欢根植於本土的文化，希望找回失去的记忆，而记忆需要主题，主题在於文化，文化可以引领商业。商业广场的文化主题可以基於城市精神、传承文化底蕴，让城市感到骄傲，就可以获得政府与社会的支持。比如，东北长春是一座积淀了历史的文化城市，那里有生产了解放战争大片的长春电影制片厂，还有生产了全国第一辆解放牌汽车的第一汽车制造厂。新城控股在长春打造的吾悦广场，创意了时光引擎主题街区，就是用电影与汽车作为主题元素，打造了66号公路、轮胎吧、时光邮局、老饭盒食堂、返老还童等主题景点。在这里，年轻人可以留下倩影，老人可以找到回忆，孩子可以玩得开心。

　　这是用情怀打造的原创，塑造了持久生命力的主题文化，它不止是展示长春古城的历史风貌，更是映射解放60年来的沧桑变化。吾悦广场就是要打造有情怀、不复制、具规模的，以文化为引领的，充满体验与感悟的商业广场。商业的终极目标是什麽？只有满足人们物质需求，同时也带来精神享受的商业场所，才是真正的商业。未来的商业广场将让人们在愉悦的精神消费之後，顺带购物。而这样的商业广场必须要靠有思想、善作品、能工匠的操盘手。

　　【华发网根据大公报采编】