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独角兽奈雪的茶成长记

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发表于 2018-10-29 22:26:04 | 显示全部楼层 |阅读模式
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  图:「如果你的男朋友真的爱你,就让他帮你去买奈雪。」奈雪的茶首家店开业不久,这句话忽然在社交平台上刷屏,门店经常大排长龙

  「一口好茶,一口软欧包」,「有了奈雪的茶,才有了软欧包」……新茶饮品牌奈雪的茶在深圳开首家店之後,意外爆红网络。今年3月,奈雪的茶以近70家店的规模获估值60亿元(人民币,下同),跻身独角兽之列;11月5日,奈雪的茶将进入新加坡市场,开设海外第一家分店。这是否意味着,中式消费模式有望成为世界新的消费模式?

  长期专注消费品投资的天图投资合夥人潘攀表示,从全世界来看,大的消费品公司都和饮品有关。咖啡品类有星巴克、costa等品牌,估值过千亿美元,所以中式茶饮有巨大潜力。

  奈雪的茶由彭心、赵林夫妇於2015年创建,以20至35岁年轻女性为主要客群,并以「茶饮+软欧包」的形式招徕,如今在全国有106家直营门店,多是250平方米以上的大空间体验店。奈雪的茶的融资将用於门店拓展、中央工厂和上游等供应链建设、IT系统搭建以及团队储备等。

  中式茶饮市场规模可观

  光是俘获年轻女性的味蕾,中式茶饮便可成长为独角兽,可见中式茶饮潜在客户群规模可观。数据显示,在中国,茶叶消费群体将近5亿人,城市与农村消费人群数量相当。2015年以来,网红茶饮品牌异军突起,颠覆了大众对於奶茶的「奶精+茶渣」的刻板印象。街头巷尾,鹿角巷、因味茶、煮叶、答案茶等各式新茶饮不断刺激消费者的味蕾。

  从货品单价看,近年来涌现的新式茶饮价格不逊於洋品牌,比如星巴克、大平洋咖啡等。奈雪的茶饮品价格在17-32元不等,软欧包的价格区间也在20元上下,「一茶一包」的客单价大约可达40-50元。所有单店的月营业额平均都在100万元以上。中式茶饮的另一巨头喜茶此前也透露,单店月营业额大致在100万元左右。

  定向采购做出独特味道

  传统消费茶品混搭软欧包,这是奈雪的茶标签。看似单一的品种,在创始人彭心眼里,却是可以不断创新的万花筒。

  相比於同类产品,奈雪的茶的创新速度高於同行,奥秘竟然就在於定制。彭心说,在开两家店的时候,很多茶叶定向采购,这带来了意想不到的优势。首先,定制化的原材料更利於把控原材料的质量,和竞争者拉开差距;另外,这样的差异化竞争优势从上游种植开始,越到後端的成品,甚至於销售渠道,越会呈现个性化。

  「农产品是种出来的,它并不是一个你花钱就能买到想要的东西。」在供应链上,奈雪的茶每年走访各个茶叶产区的制茶师傅,一直使用全国各地采集的名优茶。在高端茶和鲜果资源供应上,奈雪的茶掌握了上游供应链话语权。

  通过几年的上游积累资源,奈雪的茶以契约合作或买断的方式,直接与产地合作,如阿里山初露原茶,就是彭心尝遍各地名茶後,以每斤2万元的高价直接买断的。继而通过工艺改良形成独特的产品风味,同时保证品质的稳定,研发制成受年轻人市场喜欢的纯茶或果茶产品。

  打造奢侈品零售空间

  细节决定成败。奈雪的茶门店色调明快、时尚感强,非常具有「分享」特质,通过互联网手段传播之後,很快俘获年轻消费者的心。而这一切也是彭心亲力亲为参与设计。

  「当时,星巴克是第三空间体验的行业标杆。所有的设计师给我的设计方案,不是像星巴克就是像传统茶室,都不是我心目中的茶饮空间,所以只好自己来设计。」与专业人士讨论很久後,彭心决定用奢侈品零售的空间设计感来做奈雪的空间,其中,灯光是重要的因素。

  彭心说,在空间中,真正能营造氛围的是灯光,因此聘请的灯光设计师是为奢侈品零售店做灯光规划的设计师。而且,每开三到五家门店後,奈雪的茶都升级设计方案,重新定义休闲饮品的空间。

  【华发网根据大公报采编】

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