苹果倔强地低下了头

蜚语

上市不足3个月的iPhone XR比官网价格低1200元……这一次不再是经销商大举囤货难以售出导致的价格低迷，而是来自国内两大电商平台——京东和苏宁的官方降价，随后天猫平台也宣布加入这一队伍。连续数年只见涨价不见革新的苹果，如今多款手机价格悉数雪崩。而苹果官方的此举被市场认为是因销量不佳向中国消费者低头。

得到公司授权 电商争相贱卖“苹果”

1月11日，打算春节前换一部手机的田先生在网上随意浏览着手机产品。他发现64G的iPhone 8在京东的平台上售价为3999元，虽然这一内存似乎并不能满足他的需求，但是这一价格却足够诱人，因为已经比此前便宜了700元。另外一款iPhone 8P的优惠幅度高达900元。

而在另外一家以直营为主的电商平台上，苏宁易购宣布对刚刚上市不足3个月的iPhone XR进行补贴促销。领券购买该产品可以减免500元额度，使这一产品128GB版的最终到手价是5799元，这比苹果官网本身低了1200元。在苏宁宣布补贴促销iPhone的同时，其官微还发文比价“友商”的产品，并喊话“友商”进行新一轮的降价。

虽然不论是贴图还是略带有挑衅味道的话语，让网友明白其是为了“喊话”京东，但是首先有动作的却是苏宁真正的友商——天猫。天猫手机方面1月11日下午表示，其年货节期间针对iPhone XS、iPhone XS MAX等热门机型进行补贴，新品iPhone最高直降1500元。

虽然三家平台的促销看上去就像是一年一度的春节前大促，但是从京东和天猫对北京青年报记者的回复中不难发现其中的巧妙之处——此次降价得到了苹果官方的授权和认可。

京东在针对此次降价的采访回复中称“得到苹果官方通知和授权”。天猫方面表示，“这次是苹果官方对天猫平台授权经销商降价的。”这也解释了为什么苹果官网价格没有变化，却在各家电商平台上的“苹果旗舰店”内大幅降价。

加价购机不再 中小商户利润变薄

北青报记者了解到，此前，苹果公司非常强势，由于苹果手机在渠道内稀缺，因此苹果公司对渠道及价格管控严格，把定价权把握在苹果手中，没有授权不允许其渠道私自大幅降价。

如今iPhone新旧两代产品在官方的许可下价格雪崩，目前尚不清楚这一降价是否还有继续下探的趋势。但是对于市场来说，每年春节前例行的iPhone价格上调，甚至需要在官方定价的基础上加价购买的时代一去不复返了。而这对于中小手机经销商来说，就是官方“逼死”小散的最好实证。

“如果昨天卖估计还能挣个200块，但是今天肯定不行了。”宋先生是一位手机销售商，因为这次电商入局iPhone降价，让他的利润空间被进一步压缩，甚至有可能会赔钱。某电商的价格甚至已经追平了他iPhone港行机的售价，比他销售的国行机价格还便宜。

“现在卖一部iPhone恐怕都挣不了100块钱，但是我手里还有不少货。”宋先生表示，这些货都是为了年底前销售高峰提前准备的，但是电商降价后，他们也只能随行就市继续降。

事实上，宋先生并不是没有准备，只不过电商的促销来得太快。

1月8日晚，华强北渠道商得到了苹果发来的调价信息：2018年发布的 iPhone XS 系列以及2017年发布的 iPhone X 和 iPhone 8 系列将会降价。

其中，降价幅度最大的 iPhone XR 渠道价格下调了450元，跌至5250元。iPhone X 64GB批发价下跌100元，目前价格5630元。iPhone 8 64GB批发价下跌420元，其中3款目前价格3880元。iPhone 8 Plus 64GB批发价下跌450元，其中两款目前价格4800元。iPhone XS 64GB（金色版），渠道价已经跌破8000元，报7610元。iPhone XS Max 64GB渠道价纷纷跌破9000元，金色版报8520元；256GB版本已经跌破万元，金色版报9385元；最高售价的512G金色版，目前渠道价为11100元。

虽然这一消息并没有得到苹果方面的官方证实，但是却正为这次iPhone价格的雪崩吹响了前哨。

以旧换新不灵 变相降价作用有限

这次iPhone降价潮并不是突然来袭。2018年底，苹果公司早已经在促销策略上曲线进行了调价的“测试”。

在苹果中国官网首页，有一条以旧换新的限时活动通告。苹果称：“折抵换购，iPhone XR仅4399 元起，iPhone XS仅6599元。”也就是说，消费者凭手中的旧苹果手机最高可抵2100元。

虽然这一折价活动让不少网友觉得比较鸡肋，但是很多网友忽视了这是苹果首次将刚刚发布的新机型纳入以旧换新活动，同时也是苹果首次收纳安卓机参与换购。

此次苹果折抵换购活动名为GiveBack，而新加入的折旧品牌包含了5家，分别为三星、华为、OPPO、vivo 以及小米。

其中，三星 GalaxyS7 edge顶配最高可抵扣510元，华为Mate9 Pro顶配可抵扣720元。这些折价比起二手手机市场的价格几乎没有任何优势。

因此，苹果公司的变相降价举措几乎对拉动销售没有明显影响。iPhone的消费者们受够了套路，需要真金白银的促销刺激。

虽然是个不太成功的促销，但是随后而来的业绩预期让网友明白了所谓“以旧换新”活动的真正意图。也许苹果正是想以促销的方式向中国的消费者低头，并以此挽回他们的顾客。

被破坏的价格体系

以调低售价来刺激消费者的购买欲，这种事曾经从来没有在苹果身上如此大规模地发生。苹果一直有一套严格的价格体系。管住自己容易，苹果怎么管住渠道复杂的经销商们？

经销商们一直希望通过打折卖出更多产品，拿到更大利润，但的办法是：给经销商的拿货价格和给经销商的建议零售价非常接近，这使得经销商很难在打折的同时还能赚到钱。

同时，为了鼓励经销商们多卖苹果的产品，它还会提供额外奖励。在苹果产品被消费者热捧的环境下，经销商们自然无法拒绝这套法则。

如果不遵从苹果的这套价格体系，经销商会受到严厉的惩罚。2016 年初，苏宁易购被苹果从“ Apple授权线上经销商”列表里除名，当时有分析认为，主要原因是 2015 年双 11 前后，苏宁以远低于苹果指导价的价格售卖 iPhone 等产品，惹恼了苹果。

自己不降价，还不让合作伙伴降价，苹果曾经强势至此。

严格控制价格体系背后倚靠的是苹果强大的技术创新能力。消费者确定苹果的产品不会打折，也确定在下一批苹果新品发布之前，不会有比这更好的产品，于是抱着“早买早享受，晚买不打折”的心理，一发售就蜂拥抢购。

对苹果来说，这意味着非常快的经营效率，它能够在很短速度内把库存转变成利润，再投入下一步的生产和研发中。在价格不降的前提下，硬件成本会随着科技发展逐渐降低，苹果获得了非常广阔的利润空间。

如今这套法则被打破，消费者有更长的决策期，会让苹果的库存周转期变慢，这一点可能会在之后的财报里有所体现。

但即便是面对着 iPhone 销量走低的艰难局面，苹果仍然没有正面向价格低下高贵的头颅。因为一旦官方降价，其后带来的一系列影响将难以估摸。
一方面，iPhone 的售价乘着“消费升级”、技术创新逐年走高，消费者一边叫苦一边掏腰包；另一方面，按照惯例，iPhone 在正常的销售周期之内，只有新款上市之后，才会调整官方售价。

苹果此前下调了第一财季业绩的预期，从 60 天前预测的 890-930 亿降至 840 亿。库克在 1 月 2 日的公开信中同时特意强调大中华区的 iPhone 收入低于预期。足以见得中国市场的变化对于 iPhone 销售的影响。

当天苹果股价应势下跌超过 7%，其消失的市值几乎相当于一个星巴克。而就在三个月前，苹果市值突破万亿，至今苹果市值却已蒸发超过 4500 亿美元。
然而就事论事，在零售市场上，苹果官网、直营店也并不最主要的销售渠道，它担任的更像是一个品牌门面的角色。

苹果的出货渠道主要分为品牌自营和渠道经销商，苹果官方在线上只有官网和天猫官方旗舰店两家，线下则只有直营店；而渠道经销商就五花八门了，包括三大运营商和分销商、批发商等等，后两者包括京东、苏宁、国美等电商平台，其销售渠道覆盖线上和线下。

这种销售渠道从一线城市一直蔓延到乡镇，一级一级地拿货。即使是没有直营店的地方，也会有运营商授权店、私人手机店等售卖 iPhone。
因此苹果官方价格调整，在影响范围上好像不如它的合作伙伴广。

但事实上，苹果官方的价格具有更高一层的指导意义。如果官方价格与经销商价格相差无几，那么后者的优势将会被大大削弱，消费者会选择在官方平台下单，增加官方出货压力。原本苹果授权经销商，就是为了营造多元的竞争环境，大家都能帮忙卖自己的产品，进而坐收渔翁之利。

苹果创造出官方价格与经销商价格的落差，能更好地刺激后者的目标消费者购买。在苹果当下所处的境地当中，当然是先守住出货量。

苹果在官方层面当然也有相应的措施配合经销商的降价动作。“iPhone 以旧换新”活动在官网和直营店中随处可见，大概规则是用户拿出旧款 iPhone，经过测试后并估价，以折抵购买 iPhone 的价格。

例如我的 256GB iPhone，可以折抵 3500-4000 元的价格。如果购买 64GB 的 iPhone XR，最终价格则是原价 6499 元减去折抵价格。

据苹果店员表示，这个活动将一直持续到 1 月 31 日，之后你用旧 iPhone 还能换新的 iPad。

最后的底线
iPhone 销量低迷不是意外。

苹果对于中国智能机市场错误的判断，造成了现在的窘境。尽管库克在采访中表示，苹果最重要的指标并不是 iPhone——去年第四季度，在剔除了 iPhone 的情况下，苹果的收入仍增长了 19%。

这是诡辩。

iPhone 之于苹果营收的意义就好比自己的大儿子，虽然事业最近受挫，但其原本的收入基础仍然是养家糊口的最大来源。iPhone 利润率的恐怖众所周知，能卷走整个手机行业利润的 90% 只有它。

2018 年 9 月，iPhone XS 系列正式发布，其售价相较去年再一次提高。没想到今年的消费者不再买账，iPhone 新品的关注度远低于苹果的预期。有消息称，苹果因此向供应商削减了 iPhone XS、iPhone XS Max 的订单，幅度超过 10%。

苹果随后将销售重心转移至 10 月才发货的 iPhone XR。线上推广以及各类户外广告均将 iPhone XS Max 换成了 iPhone XR 图片。

苹果还围绕 iPhone XR 进行了一系列营销活动。多彩的 iPhone XR 抢先压中 2019 年流行色，配套的 300 元透明保护壳等。

不过这些活动，就像朝大海扔进了一块小石子，只发出噗通一声，然后就没有然后了。

在去年11月财报会议上，苹果宣布不再公布各类产品具体销售量。他们给出的说辞是“90 天里面卖掉多少件产品已经不一定能反映我们业务所蕴含的力量。”——可别忘了，史蒂夫·乔布斯早年曾这样嘲笑自己的竞争对手：“一般来说，如果卖得好，你会说出来的。”

对于中国消费者来说，讲配色的故事哪里有降价来得实在。无论是消费者还是苹果，价格永远是最敏感的部分，这是后者曾引以为傲的部分，也是中国厂商曾经厮杀最惨烈的部分。

如今苹果“下海”，算是另一种本地化，不过是无可奈何的本地化。在苹果周围，仍安然屹立的中国手机厂商，都是经历了残酷的淘汰竞争之后的强者。
iPhone 进入中国的这 9 年里，纵使经历了天线门、掉漆门、坐弯门等等产品质量事件，但没有哪一次真正打垮过苹果。反而苹果用一次又一次的创新为自己开辟了新的出路，iPhone 5s 向 iPhone 6 的大屏跃迁，iPhone 7 向 iPhone X 的全屏进化，都是 iPhone 历史上值得铭记的一笔。

或许正因为 iPhone 这些年走得太顺利，让苹果以为自己的增长理所当然，忽略了藏在角落慢慢酝酿的变化与对手的成长，才让苹果如今面对 iPhone 销量低迷的情况产生如此大的反应。

苹果需要重新审视自己与对手，更需要正视中国市场。

偶尔低下头看看风景，没什么不好。

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