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走出长沙的文和友,只剩铜臭味了

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发表于 2021-4-22 09:59:48 | 显示全部楼层 |阅读模式


长沙文和友一隅 / 图虫
文和友是资本下的速食网红,还是励志的发家草根?
文和友,一条包了浆的美食街,还这么多人排队?
文和友要定义全国人民的烟火气,谁给了它这个资格?
" 你典当了时间,所以你将拥有一场意想不到的梦境。"
深圳超级文和友开业当天,其微博官方账号发布了一条微电影式的宣传短片,讲述其为了契合深圳 " 奇特而魔幻 " 的气质,记录深圳人 " 造梦路上的笑与泪 ",而诞生的全过程。
上面这句话,正是短片开头的第一句。后来去光顾了深圳超级文和友的人也发现,这话的真正含义应该是:" 你浪费了时间,排队一天就为了一顿饭和几张照片,这事儿本身就是出人意料地魔幻。"





半个月前,深圳文和友,排到了 4 万多号,堵了一整条街。
作为一家主业是搞餐饮的公司,文和友无论是占地面积,抑或等位人数,都创造了记录。大量的质疑声,也随着流量到来。
比如当文和友强调其愿景是 " 做文化公司,成为中国美食界的迪士尼 " 时,有人精准地捕捉到它目前与迪士尼乐园唯一的相似的地方,是门口候场的队伍。
比如当文和友将 " 让人短暂逃离现实,获得放松一刻 " 作为它的经营理念时,有不少人表示同意,因为这家大型九龙城寨主题密室,确实容易让人晕眩,摸不清南北。
比如当文和友把自己定位成 " 市井文化博物馆 " 时,还有更多人做决定了,自己就跟逛地方博物馆一样,打卡一次就够。



广州文和友入口 / 图虫
可以看出,这些年文和友在舆论场出出入入,本该成为主角的 " 食物 "" 味道 " 却似乎悄然谢幕。
这难道意味着文和友终于如愿以偿,成为一家 " 文化公司 " 了?
本以为是资本下的速食网红
没想到确为一部励志发家史
先来回忆一下你所在的城市,如今有多少个购物中心?
这些商城是不是大门一家星巴克,往里走麦当劳或肯德基在左右护法,可能 1 楼尽头还有家奈雪或喜茶,顶楼和地下一层则由大大小小的连锁品牌占领?
早午晚饭、Brunch 和下午茶,这些店面见缝插针地往商城的凉爽空气中,投放自家的诱惑气味,吸引顾客前来逛逛。



鲜有商户能跟星巴克抢位置。/ unsplash
顾客们说是逛逛,也真只能是逛逛。因为他们只要走近一瞧,便能发现所谓的创意美食店,有可能只是工厂袋装食品的再加热中心;
看似琳琅满足的选择,其实只是同样的几道菜,分别在装修设计风格不同的空间里被端上来;
剩下被公认可以信赖的几家,等位的人永远比吃饭的人多。
一圈下来,真选不出什么可吃的。这些店构成了每个商城最高人气的区域,却也造就了一座城市美食的虚假繁荣。
城市没有美味,只有钱味儿。旧店倒闭和新店开业,成为常有的事,唯独让附近的包工队吃饱了饭。



长沙美食城寨 / 图虫
文和友能从在这样的环境中脱颖而出,那必定是将 " 我们不一样 " 很早地刻在了 DNA 里。但故事还得从 10 年前的坡子街说起。
长沙坡子街,自古以来便是流量重地。从前便北客山陕,南客苏杭,钱庄、药号、布行,在这里百业争雄;后来更是成为和城隍庙、夫子庙肩并肩的小吃名街。
串联起五一商圈、IFS,那儿便是长沙年轻人每天必去朝拜的潮流圣地。没有去过长沙的人,也听说过坡子街附近,守护解放西的故事。



网红纪录片《守护解放西》截图
文和友的 1.0 版本,是创始人文宾独自经营的炸串小摊。他初出摊 3 个月,便在坡子街留下了不少传说——
像明明启动基金只有 5000 元,买车和进材料各花去两千,剩下的钱全拿来做 IP 和招牌,好让别人一眼就能相中他的小摊。
又或者像发明出爆款小吃 " 犀利排骨 ",成百上千的人愿意排队去尝上一口。
以及其他摊主一天最多能赚 400 元的时候,他给自己定了个翻 10 倍的小目标,随后便实现了。
一年后,文宾从城管噩梦逃脱,在 10 平米的老长沙油炸社做起正规生意,火到《天天向上》;再一两年后,他又开张老长沙龙虾馆,创立老长沙大香肠。



炸串
从单一的炸串,到后来的 2.0、3.0 版本,文和友可以说是顺着 " 老长沙 " 这跟藤,不仅摸清楚了当地人在小吃方面的口味喜恶,还搭建起多品类、高品质食材的供应商关系,这些都为超级文和友埋下了爆红基因。
生意越做越大,有当年数据显示,1400 平米的龙虾馆,年销售额可超一亿元,但此时的文宾不再满足于位数越来越多的进账。
2018 年接受媒体采访时,他谈及自己对 " 好吃 " 的理解:" 好吃是一种情绪,我吃完它让我开心就是好吃。不仅是味觉,最终是由五感打动心,才能组成情绪。只保证一感,那一感不是唯一能够带来情绪的。"



研发时间长达半年的老长沙大香肠,成为了香肠界的传说。/ 图虫
时间再往后推一年,餐饮界的 " 全新物种 " 超级文和友在长沙海信广场诞生。
它不再是一家被国际品牌挤压,又被商场圈养在一隅的餐馆。超过 20000㎡的占地面积,经过灵活地打通改造,80 年代老长沙的街景便被搬进了室内。



文和友中被还原的生活场景。/ 图虫
溜冰场、养猪场、录像厅、洗脚城和婚介所,都一一还原,从斑驳的墙壁,到充满赛博朋克味儿的缆车,再到晾晒在 " 阳台 " 外的丝质碎花衬衫和装小龙虾的红双喜搪瓷缸,人们可以从这里看见老长沙旧城改造前的模样,甚至比边上的仿古改建的坡子街还真实许多。
而当 NPC 一样的服务员引导顾客坐下来,他们能闻到的、尝到的,也都是文和友从创业之初便开始给顾客 " 洗脑 " 的老长沙味道。



顾客也成为了这些场景中的演员。/ 图虫
最终,超级文和友以 " 数筷子为证 " 的每日不少于 1 万人的客流,回馈了海信广场给予的租金优惠。它的日翻台率做到了 8.5 倍,更传闻 10 个月便顺利回本。
要问文和友和其他网红店不一样在哪?这一次,是美食、好产品与好点子先行,资本才嗅着味道跟来的。
文和友获得第一笔投资,是在海信店开业之后。资方负责人后来接受媒体采访表示,自己在超级文和友的杂乱无章中,看见了 " 连接情感和心智的,很深的人文情怀 "。
借着这一波情怀牌,文和友走上了继续开挂的路。
文和友
不就是一条包了浆的美食街?
最近很火的动画《咒术回战》中,有这么一个无敌的设定。领域展开,通过术式将对方层层包围,这时候,我方的技能可得到全方位的加 buff,释放技能百发百中。
换句话说,只要身处这个空间,无论是臭豆腐的芳香,孩子的尖叫嬉闹声,还是人与人之间因为拥挤而过于亲密的距离,都将击中你的回忆,你的青春,把你带回上世纪 80 年代的老长沙,沉醉在热闹的消费中——也不管你对于那时候的长沙有没有回忆,到没到青春期。
超级文和友,就是领域展开呀!这对顾客来说,就是 " 必杀技 "。



《咒术回战》五条悟的领域展开。
这样一个 " 无敌 " 的招式,有没有破绽?
有。既是造梦,文和友最害怕的应该是顾客猛然清醒,开始冷静思考。
这不,只要一思考,在深圳文和友门外一条街距离远的位置上排队的人,就知道," 敢情我坐个车去广州或者长沙,也能更快吃上 "。
有人一思考,发现文和友的最强卖点,场景营造,也并非那么长沙。一些现代的霓虹灯、密密麻麻的商铺招牌也被贴入其中。
《艺术与设计》的一篇文章分析到,如超级文和友一类,靠垂直方向招牌的堆叠,以及密集的信息流,可以轻松给人营造出 " 内容丰富很值得探索 " 的感觉,适合拍照,也符合当下 " 一切皆网红 " 的商业诉求。
可这般热闹的街景,必然来自资本商业极度发达的市场。这或许正解释了,为何明明文和友复原的是老长沙,可许多人一走进去,便想起了香港的九龙城寨。



在这样的空间里讲故事,讲好了是《功夫》。



讲坏了也可以是《天台爱情》。
一代人,在追溯他们对旧日城市的时光记忆时,还拼贴上了香港电影文化对他们潜移默化的影响。



证据:传闻早年文宾还自诩坡子街王家卫。
这也不是一件坏事,毕竟文化这回事,本就该百花齐放,相互交融。可以此为线索,再一琢磨还可以发现,文和友不仅长得和包租婆有关,它在干的也是包租婆的活。
它跟商场要地,转而分给糖炒栗子店、洗脚城和小商品批发商,邀请他们来共同营造美好的旧时光,故事编得漂亮,实际身份也就是个 " 二房东 "。
以广州超级文和友为例,早前有媒体报道,首批入驻的商户虽不用支付铺租和水电,但营业额的 30% 须与文和友分成。这也导致了营业后期,网红气质变淡,商铺营收不如预期,不到半年便趁早提出分手。



广州超级文和友 图 / 晓涵
纵观一家超级文和友的生命周期,除了前期的场景营造,开业期间的市场营销,越到后期,本该是主人公的,却愈发缺位,回头专心炸香自己 200 一份的小龙虾。
入了场的商家,也各自独立营业,全当在文和友开了家可有可无的分店。在这个过分拥挤的空间里,人心却是散的。
现在大家不妨再来想想,我非去深圳文和友排队不可的理由是什么来着?
是这里的臭豆腐比外面香吗?是排队进场之后,我能买到什么外面买不到的限量版包包或球鞋吗?
是因为明明大食代、美食广场里买张卡,大平层里随便逛逛,便能吃到同样的小吃,可我非要走进迷宫,多爬几层楼梯好消消食吗?
哦!可能是因为深圳其他地方没有茶颜悦色吧。
文和友想成为一家文化公司,却始终很难向消费者描述自己倡导的到底是哪种文化,这也让这家公司如同他们亲手定制的旧时光一样,容易被封印在原地。



若放眼其他行业,却也有不少与文和友相像,却将文化讲通了的企业。
像借二房东身份翻身的诚品书店,低毛利的书店负责给顾客传输人文与艺术之美,品牌收取好感度。
而精神得到拔高顾客转身,便能到附近具有同样气质的艺廊、精致餐厅、文创小店中,践行他们对美好生活的幻想。
最终这些商户也通过交租的方式回馈诚品,支撑书店活下去。
中国消费者更熟悉的还有小米。小米手机便宜,是因为它是家互联网公司,卖手机只是为了赚你个小一百块钱,交个朋友。
但当小米牵着这些朋友的手,将他们带到许许多多的第三方 APP 面前,关于设计、智能与未来的点子,都在开放的平台中相互碰撞,流量也生出了巨大的变现空间。
粉丝文化,这两家公司都拥有的这一强大实力,正是文和友所欠缺的。
或许文化都需要更长时间的检验,才能获得认可吧;但文和友朝迪士尼奔赴的路上,他还得先跟诚品和小米靠靠拢。
也不是没有别的可能。前段时间有微博网友说看到漫威英雄出现在迪士尼烟花秀," 当场炸了 "。不知道有了资本的文和友,寻摸到它的美食界漫威没有?



谁给了文和友
定义全国人民烟火气的资格?
早前接受《中国企业家》杂志采访,文宾谈及,所谓制造网红,就是提出并解决问题。
怎么解释?他举了福特造车的例子。传说如果亨利 · 福特问了消费者他们想要什么,并得到 " 一匹更快的马 " 这样的回答,那汽车或许就不会出现在这个世界上。
卡尔维诺也在《看不见的城市》里写:" 对于一座城市,你所喜欢的不在于七个或者七十个奇景,而在于她对你提的问题所给予的答复,或者在于她能提出迫使你回答的问题。"
作为一个在坡子街上生活了二三十年的长沙娃子,文宾精准地洞悉到了消费者身上存在的,自身都没有察觉的巨大空洞,那是他们为了跟着城市的迅猛向前跑着,而不经意,或不得不留在身后的时光,过去了,依然珍贵。



文和友营造场景的成功,与它所处的当下光景有关。/ 图虫
文和友将这些已逝去的,具象化为一件晾在墙外、无人收起的花衬衫;或是那根你小时候尝了一口,便天天吵着大人要去买的香肠。这个解决问题的方式,是直通五感,且动人的。
但从另一个角度来说,如果脱离开长沙这座网红城市的发展速度,没有娱乐产业、夜经济带来的人口流入,再造一个超级文和友,可能性极低。
用当下的经济环境与技术,来造一座过去的城,有何难度?
可未来呢?
我们看到了离开长沙后,文和友在广州和深圳畸变的模样。



街头传奇炒螺明,点一碟螺,送一支梅艳芳的歌。
一年前在广州,文和友拍摄了纪录片《街头大厨》,讲述烧烤摊、牛杂档老板不幸又多难的人生,以及他们身上依然善良且闪闪发光的故事。
这些故事的主角,大多数都被收编成了它的租户。超级文和友总经理翁东华接受 36 氪采访时说,在流动摊贩普遍被驱逐的处境下,文和友不仅 " 为商户解决生存问题和传承问题 ",为摊贩提供收容之处,也是在 " 传承市井文化、保留城市烟火气息 "。
纪录片里,炒螺明和卖牛杂的陈阿婆,都很有广州市井烟火气没错;文和友帮助他们 " 扎根 " 下来,也符合其守护旧时光的叙事风格。



东山与西关,才是广州的旧时光,这些文和友里都没有。/ 图虫
但话说回来,能够在文和友落户的商家,本身就是在广州街头的残酷战斗中,胜出的 " 民选之光 "。
广州市民在吃方面的执着,本身也是对这些小摊小贩的一种保护,生存已不再是他们最迫切要解决的难题。
即便是继续 " 浪迹在街头 ",也会有许多人像和菜头写的,晚上 11 点驱车从深圳出发,凌晨三点多等到朋友下班,大家一起去吃宵夜,聊天,或者只是沉默对坐。半夜前来,天明即去。" 算起来应该是个贼,每次跑到广州盗取一点人间烟火气然后扭头就逃 "。



文和友之外的广州市井。/ unsplash
文和友却成了一个搅局者。它高调传颂着自己的伟大使命,随即将广州的街头烟火气,诠释成美食综合体内的吵。它打造出来的市井文化越红,这些文化便越脱离市井。
据说在 2020 年 5 月底,成为了湖畔大学新生的文宾,是带着这么一个问题开始求学的:" 一个外地人去到北京吃长沙臭豆腐,这个场景肯定是有问题的。"
一年后深圳超级文和友开业,从 " 叫座不叫好 " 的深笙蚝好看,他依然也没有想明白这个问题该如何解决。
文和友陷入了两难境地。只解决长沙人的问题,它只能留在长沙。可走出长沙,它连生活在别处的人存在什么难题都看不见,更别提为他们创造什么。



《深夜食堂》,来到中国都水土不服了。
更早的一次采访中,文宾曾反问某位记者:" 你听过深夜食堂吗?当人不是为了生存而做事,热情是不可挡的,而他的客人,也能够感受得到。"
可惜《深夜食堂》的国内翻拍,没有哪部成功了。
解决水土不服,最需要时间。或许等热闹褪去后,文和友开始像一位真正的广漂、深漂,思考如何在这座城市扎根生存之时,它才能真正诠释这里的烟火气。

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