站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？

蜚语

电子商务、数字化、移动互联网技术的快速发展持续改变着人们获取知识的方式，实体书店历经“寒冬”之后，又呈现回暖复苏之势。以西西弗、言几又、诚品为代表的民营书店快速扩张，亚马逊、当当等电商巨头也加紧对实体书店的布局。逆势归来的实体书店到底发生了哪些改变？新一代书店应如何重塑核心竞争力？

逆势回暖

十余年寒冬过后，书店行业重新焕发新活力。2002年后，伴随电商平台崛起、数字阅读发展与店铺租金上涨，实体书店面临前所未有的打击，数量和销量严重下滑。第三极、光合作用、风入松、季风等著名文人书店入不敷出，接踵关闭；全国工商联书业商会调查数据显示，全国近五成民营书店被迫倒闭，国有书店亦艰难度日。然而，2013-2014年到达谷底后，实体书店业的发展有了一抹亮色，2017年起始，实体书店渠道的零售规模实现了2.33%的同比上升，逆转了之前行业负增长的态势。在全民阅读的国家战略与实体书店政策的双重激励下，以钟书阁、西西弗、言几又为代表的一批民营书店加速发展的步伐，以新型书店的打造抢占行业回暖的高地。（参见图A）



实体书店复苏的本质是读者“场景需求”的回归。重新崛起的实体书店改变了“文牍如山”的刻板印象，无论是书店的外观风貌、业态构成、价值内核都发生了华丽转变。实体书店之于读者不再仅仅提供纸质书籍与知识，而是通过阅读空间的营造、文化氛围的烘托、多元业态的打造提供电商与数字阅读所不具备的真实阅读场景，满足读者的多元化文化需求。实体书店之于城市不再是传统出版物的卖场，而是一种以书为媒的新型知识文化融合空间，外观与城市文化紧密相连、充分融入城市生活场景。例如，钟书阁每家门店的外观设计力求和当地文化相融合，打造城市文化新地标，致力于为读者提供与城市沟通的美妙体验。在以“风景秀美，人间天堂”著称的杭州，钟书阁杭州店运用了风景元素展现“森林”主题；在古运河驰名中外的扬州，其书店进门处设计了河流形光带，体现扬州的运河文化。

场景的本质是对时间的占有，尽可能延长消费者停留的时间，集聚人流。伴随场景与体验的强化，实体书店的媒介属性被进一步放大，各类极具文化底蕴和艺术美感的新型书店成为商业体吸引人流量、提升文化氛围与项目价值的重要方式。购物中心以租金减免、装修补贴的形式吸引优质书店入驻，甚至加盟书店亲自运营。进驻购物中心的文创类业态中，实体书店占比最高（26%），是最受购物中心青睐的业态类型。

2012-2018年进驻购物中心的书店数量增长率约为8%，商业体中知名的书店品牌约有70个左右，其中1/3为2014-2017年间成立的新型书店品牌。以凤凰置业、保利地产为代表的商业地产商以地产社区为依托，与书店合作打造社区书社、铺设共享书屋，加盟实体书店运营。实体书店将文化销售、服务与体验集聚的人气转化为消费力，形成与周边商业的良性互动。

线上零售遭遇天花板，电商巨头加入实体书店角逐。电商爆发式增长过后已进入瓶颈期，平台用户数量接近极限，流量成本持续走高，线上红利不在。数据显示，2014-2017年间线上零售额增速从50%下降至28%。因此，开辟线下战场，利用线上多年积累的数据赋能线下业务成为电商巨头发展的新趋势。2015年11月，亚马逊首家实体书店在西雅图开张，随后在圣地亚哥、波特兰、芝加哥等地设立16家实体书店，书店充分利用电商大数据形成对数亿用户的精准画像，并使用了人脸识别、扫码支付等技术。京东图书与约300家线下书店开展合作，将在公共场所提供图书借阅服务，通过与书店、亲子园等线下零售门店联手共同打造文化产业联盟。图书电商的入场为实体书店业注入新活力的同时，也为实体书店运营商带来新的挑战。

四大方向

多元化、场景化的消费需求、互联网+、移动互联网的兴起繁荣以及书店生存发展的迫切诉求推动了实体书店的变革转型，未来的实体书店需要建立起人与书、人与空间、人与人的联系，呈现复合经营、垂直深耕、精细运营和新零售的四大发展方向。

1.复合经营

实体书店的复合经营模式核心是放大实体书店“体验”和“场景”的功能，借助构建多元消费场景满足顾客个性化的诉求，拓展新的赢利点，提升自身的商业价值和品牌价值。新型实体书店将不只是“图书销售”的场所，而是以“阅读”为主体，融合餐饮、文创、展览等多种业态的文化知识生活空间。在业态选择上，高毛利、强协同的咖啡、文创受到各新型书店的青睐，展演、儿童培训、服装、阅读器等业态也出现在书店场景中。

定位为“生活概念店”的方所书店集图书、服装、咖啡、文创、美学生活、展览空间于一体，多元化业务面积占比高达70%。 国营出版集团也向复合经营转型。中信出版集团在图书之外，引入咖啡、简餐、文创产品、生活杂货等产品，将书店升级为物质生活、精神生活、社会生活的“路由器”。作为机场书店的升级版，中信出版集团规划了“中信理想家”品牌，在广州白云机场打造融合文创书店、咖啡轻餐、艺术策展和亲子活动的多元化空间。总体来看，目标客群一致、业务互补协同、具有一定利润空间是书店组合业态时重点考量的三大因素。

跨界非图业态有效提升了书店的利润空间，“书店+”的复合经营模式是未来实体书店盈利增长的良性驱动。一方面，实体书店非图业务的毛利远高于传统图书业务。咖啡、文创的毛利高达60%-65%，约是图书销售毛利的2.5倍，部分书店的复合经营模式已初见成效。西西弗以“引导推动大众精品阅读”为经营理念，坚持以图书销售为主，跨界多元业态面积仅占20%，但却成为西西弗主要的利润来源。南京先锋书店开发了5000多种“独立先锋”系列文创产品，涵盖手绘地图、手绘明信片、南京特色文创等，在书店内开设的“独立先锋创意馆”销售。2017年，先锋书店的创意产品的利润达到书店利润总额的40%以上。另一方面，复合业态衍生出的“互动和参与感”延长了消费者在书店内的停留时间，增强了顾客的粘性，有效促进了从流量到消费的转化。言几又将文化沙龙、论坛讲座等文化活动融入书店经营。2017年，全国门店累计举办文化活动2000余场，吸引一百多万人参加。西西弗根据所在地域读者的特点，每年开展千余场文化体验活动，涵盖畅销作家的大型签售会、文化名人的主题演讲会、书友读书会、亲子活动等，维持读者的新鲜感，吸引客群的周期性消费，提升客群的忠诚度，成为营收增长重要因素。未来，图书销售将不再是实体书店唯一的收入和利润来源，多元化非图业态将成为新的盈利增长点。

除商业价值外，复合业态组合塑造了书店的独特定位，创造了多元的消费场景，是书店提升品牌价值、吸引多层次消费人群的有效抓手。复合业态的选择彰显了品牌的特点和性格。诚品书店在店内引入画廊、杂货铺、音乐馆、饮食空间等展现“生活美学”的业态，以复合经营的模式实现了从“人文艺术”到“创意生活”的转型，将品牌定位成“阅读与生活的博物馆”。方所以自然主义的美学理念为核心，店内设置手工制作区，独创了体现自然元素的制衣品牌“例外”，吸引了一大批认同环保、自然理念的都市白领和文艺青年。

2.垂直深耕

实体书店在进行业态融合的同时，应避免陷入同质化的困局。针对读者涌现的细分需求切入细分产业，垂直深耕，打造“小而精”、“小而特”的书店。面向特定受众群体，围绕固定主题进行书目选择、空间设计、活动策划，为读者提供更加个性化的优质文化服务。专卖餐饮书籍的BCmix美食书店、专注亲子市场的KidsWinshare、面向财务金融精英的财金通中心均是其中的代表。

用户群体的多元化和读者需求的个性化催生了各细分市场，实体书店未来应专注于特定的用户群体，建立多类型或多品牌的店面，提供个性化、针对性的产品和服务。中信书店针对高管、白领、官员为主的高消费人群打造了机场书店，坪效达到4.4万元/平方米/年，是普通写字楼店的四倍。

针对性地销售经管、商务书籍。在10个机场取得了69家书店的经营权，成为全国最大的机场书店连锁系统。国有出版集团新华文轩进行了多品牌线的开发和运营。

店面面积最大的文轩Books定位为都市青年的文化阅读领地，专注服务于80、90后逛街人群；“城市生活会客厅”轩客会面向年轻群体，以24小时营业为主要特色；此外还设立了面向亲子市场的KidsWinshare儿童书店以及为社区用户提供便民阅读的读读书吧。各品牌线服务不同的消费人群，满足个性化的消费需求。

另一类垂直深耕的模式是针对细分主题，打造特色精品书店，以书店场景联通产业链，实现产业链的深耕与拓展。大众书局面向女性消费群体，开设了女性主题书店，主要销售售女性读者欢迎的文学、生活类书籍，店内装点世界各地知名女性的照片，营造优雅温馨的格调。除了销售书籍外，店内搭配销售香水、文创等高毛利产品，提升店铺的盈利能力。随着亲子市场规模的快速成长，新华文轩开发产品线KidsWin－share，布局儿童主题书店。以儿童元素为核心，规划设计书店空间，同时设计了各具特色的亲子阅读座位，吸引儿童和家长光顾；同时围绕儿童这一主题将业务拓展至亲子阅读课程、儿童小剧场、手工体验课程、儿童培训课程等，成为书店新的盈利点。青岛出版社立足于自身美食图书的出版优势，创立BCmix美食书店，餐饮业务成为书店的主要收入来源。未来BCmix将打造独立的沙龙、餐饮、文创品牌。

3.精细运营

实体书店高昂的租金和人力成本、日益激烈的竞争环境驱动实体书店向精细运营转型，拆分各经营环节，区别分析各环节中用户差异化的诉求，采取经济高效的运营模式，以提升书店整体的运营效率。具体而言，实体书店需要通过精妙设计店面布局、精心挑选书目品类、精细控制运营成本实现精细化的运营管理。

精妙的店面设计和空间布局有效调动消费者的消费冲动，推动流量向实际购买力转化。“最美书店”钟书阁致力于书店与城市风景和文化的融合，成都的钟书阁将盆地的地理特征作为主线，运用迂回错落的空间布局讲述成都的故事；杭州钟书阁融入了绿树森林、潺潺河水的元素，树林和书林交相辉映，展示“人间天堂”的杭州风貌。凭借精心的设计，钟书阁已然成为城市地标，新门店开业当日客流达到3万余人，周末平均客流量过万人。除店面设计外，巧妙的空间布局和产品陈列也是刺激消费、提升营收的重要推动力。茑屋书店跳脱出图书馆式的图书分类法，按照需求场景堆砌出人文文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行等独立空间：并随生活场景放置关联产品。如在料理板块，不仅有与主题相关的料理书，甚至也会出现厨房道具，以及合作商铺提供的各类食品。在旅游区域，书架后设有旅行咨询台，顾客在书店即可了解出行的相关信息甚至制定具体的旅游计划，甚至售卖旅行箱、打包袋等杂货产品。茑屋书店吸引了6000万人成为书店会员，月活跃人数超5000万，2017年，茑屋书店营业额是日本其他所有书店总和的90%。

专业的图书选品和精细的成本控制提升了空间利用效率，是书店降本增效的重要抓手。领先民营连锁书店西西弗通过专业化图书选品和标准化运营体系将书店毛利率提升至35%，实现店均坪效1.2万/平方米/年，远高于同类书店4000元/平米的水平。西西弗成立了50人的专业买手团队，按文学、社科、儿童、经管等15条产品线进行采购，严格品控,从40万种图书精选4万种图书上架，单个门店每月更新3,000种新书；借助数据，详细分析各门店的客群定位和历史销售情况，针对性的筛选配书清单。为实现标准化、精细化的运营管理，西西弗独创了采控、流控、调控三大数控模型，监测优化供应链、零售和库存体系，每日上传运营日志跟踪运营状况、人流状况、环境变化，并将数据用于选品、布局、人员管理的指导。

4.新零售

从Amazon的线下书店到京东的零售书店，再到当当的无人书店；从大数据的精准定位与营销，到沉浸式购物AR体验，再到自动结账，随着技术和体验的不断升级，图书零售已经打破了传统的产品、渠道和空间的限制，消费者可以随时随地购买到需要的产品或服务，这就是无界的真正意义。新零售在其他领域已取得显著成就。阿里巴巴旗下的盒马鲜生是新零售模式的代表，线上线下联动、供应链数据打通使盒马鲜生的坪效高达5万元/平方米/年，远高于传统卖场的坪效和收益。

本质上，新零售基于业务链路的数据化实现实体零售人、货、场关系和联结的重塑，助推了消费者向用户的转变，优化了供应链管理，实现了线上线下的渠道融合。

新零售借助大数据精准描绘顾客画像，构建顾客社群，针对性的进行选品和营销，满足顾客多元分散的消费需求，实现从顾客向用户的转化。Amazon利用线上积累的大量消费者的浏览和购买信息，分析消费偏好；同时线上集聚了消费者对书籍的评价和讨论，这些数据借助客户在线上的书评和评分，实现线上线下的闭环链接。盒马鲜生基于淘宝6亿的用户数据准确描绘了门店周围三公里内的用户画像，并将消费者按照性别、年龄、偏好等划归入不同社群，精准的用户定位和社群营销成为了盒马高营收的有力支撑，单日销售额超过80万元，坪效是传统卖场的4-5倍。

大数据和互联网的发展打通了供应链的上下游，数据用于指导产品选择、销售预测和库存管理，借助供应链的管理优化，产生价值裂变效应。新零售的领军企业京东创立了覆盖“商品、价格、计划、库存、协同”五大领域的智慧供应链解决方案，帮助品牌商实现商品库存的最优部署、最优定价、最短距离、最低成本、最高效率配送。雀巢和京东曾联合开展“预测和补货”项目，雀巢的“订单满足率”从60%提升至87%，平台“产品现货率”从73%到95%。亚马逊线下实体书店利用线上收集的图书评分及变化趋势，预估未来市场热点，挖掘潜在畅销书，并利用未来热点和消费者偏好的预测指导店内上架的书籍和布局陈列。

线下网点渠道资源、商品品牌和服务优势与互联网、大数据等电商新技术、新应用结合，实现线上线下高效协同，降低获客成本和运营成本。十年前电商在互联网端获取交易产生的成本只有几元钱，如今却超过百元。获客成本急速增加。各大电商平台的营销成本占总成本的比重接近20%。线上线下渠道融合打造了多元的消费场景，突破了这一瓶颈。线上和线下用户相互引流，极大地降低了获客成本。盒马鲜生强制到店客户使用app下单并支付，培养用户消费习惯，产生的浏览、购买、交易记录等数据用于用户分析和经营指导。

站在数字时代的路口，传统书店既遭受互联网的巨大冲击，又面临转型升级、凤凰涅槃的机会和挑战。未来，实体书店将成为销售综合的阅读、文化和精神体验，以用户为中心、大数据为支撑的的功能多元、业态复合、线上线下融合的新型文化知识融合空间。

(作者系罗兰贝格管理咨询公司全球合伙人、大中华区副总裁)