"洋品牌"冲击 国产化妆品为何难敌韩国品牌

蒹葭

"洋品牌"冲击 国产化妆品为何难敌韩国品牌

　　据韩国贸易协会最新发布的数据显示，2015年韩国化妆品对华出口同比增长一倍，至10.88亿美元，创下历史新高;同期韩国化妆品出口总额27.53亿美元，同比增长53.6%。

　　而中韩自贸协定自2016年1月1日迎来第二次降税，对于韩国化妆品来说，低税率或零关税后是否会迎来更大的机会?面对洋品牌的冲击，国产化妆品企业又将如何来应对外来入侵者?

　　在业内人士看来，中韩自贸协定将助推韩国化妆品在华销售，随着关税的下降，韩国产品在价格上与中国本土品牌形成竞争，未来韩国化妆品在华销售还将大幅增长，国产化妆品如果不突破，未来前景堪忧。

　　韩国化妆品在华销售迅猛增长

　　数据显示，从2010年以来，韩国化妆品出口都保持了两位数的增长，尤其是2013年以后，每年增速都超过50%，其中2014年对华出口同比增长95%，2015年增长100.6%。包括爱茉莉太平洋和LG生活健康在内的多个韩国化妆品企业，都纷纷拓展在华市场。

　　在韩国媒体看来，中韩自贸协定或许可以助推原本增长就很快的化妆品贸易，韩国《中央日报》称，化妆品被认为是中韩自贸协定最大的希望股，关税下降可以让韩国产品在价格上与中国本土企业竞争，让韩国化妆品迎来第二复兴期。

　　事实上，近年来，韩国化妆品在国内开店的速度在快速增长。在一些商超经常看到韩国化妆品的专卖店。

　　记者在三线城市潍坊的各大商超发现，近两年来韩国化妆品店越来越多，价格也从100元至400元不等，相比欧美化妆品，韩国化妆品的价格比较亲民。

　　北京的望京地区韩国人集中居较为集中，记者在走访时发现，韩国大牌化妆品品牌在望京都有专柜，包括悦诗风吟、芭婗娜、兰芝、伊蒂之屋等知名品牌。

　　“我们这家店1月1日刚开业，品牌的主题主要是吸引年轻的消费者，不管从包装还是价格方面都比较受年轻人喜欢。”望京凯德MALL商场韩国品牌伊蒂之屋销售人员对记者表示，伊蒂之屋的产品适合年轻人购买，产品设计也很温馨，价位也比较便宜。

　　据记者了解，该销售人员以前主要从事欧美化妆品牌销售，自从做了伊蒂之屋的销售后，原来选择兰蔻或雅诗兰黛等产品的他，如今已经选择伊蒂之屋的产品使用，理由就是性价比比较强，产品好用。

　　据上述销售人员介绍，伊蒂之屋与雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、茉莉美娜等品牌同属于韩国化妆品第一大品牌爱茉莉太平洋集团。

　　事实上，中国区总部设在上海的爱茉莉太平洋，近年来在华扩张速度极快。“仅伊蒂之屋今年就开了很多家店。”上述销售人员告诉记者。

　　但是，对于爱茉莉太平洋在华的战略举措，记者致电该公司上海总部公开电话，但遗憾的是没有找到相关人员进行解答。

　　多维度抓住消费者的心

　　2015年在华销售额增长一倍，这一数据不包含中国人赴韩国旅游带回的化妆品。国人如此对韩国化妆品痴迷，而国产化妆品却在走下坡路，两者形成鲜明的对比，韩国化妆品的魅力来自何方?

　　一位正在挑选韩国品牌化妆品的年轻消费者在接受《证券日报》记者采访时表示：“选择韩国化妆品主要是因为价格适合我，另外，产品包装也很好看。我平时会选择日韩化妆品。韩国和日本的化妆品价格差不多，产品比较安全。”

　　事实上，在购买化妆品时，除了价格优势外，消费者一般把安全放在首位。另外，韩国化妆品在华卖的好，韩剧和韩国美容技术的功劳也不小。

　　“选择韩国化妆品除了价格优势外，还有就是韩国化妆品的营销做得好，看韩剧多了也会买韩国化妆品。另外，韩国的整容技术先进，化妆品也应该不错。”上述消费者如此表示。

　　一位从事韩国化妆品销售的人员表示，韩国化妆品不像欧美化妆品一样，使用时不会产生依赖性。有时只擦一款产品就能达到保湿和美白的功效，不像欧美化妆品那样需要多个步骤擦不同的产品。

　　或许是基于韩剧的影响，或许是韩流的带动，韩国化妆品赢得了国内消费者的心。而在移动互联网背景下，韩国化妆品企业可谓是“用心良苦，不择手段”。

　　一位刚刚从韩国旅游回国的女士对记者吐槽，在韩国某条商业街，全是化妆品商店，每个商店都有两个标配的会说中文的导购，只要看到中国消费者，他们会招呼游客进店看商品，还免费赠送面膜，并对购买商品的游客赠送大量的试用装(国内商城也有赠品，只不过是按购买价值给出不同额度的赠送)，回国后发现收到的赠品和试用装足足有一大包。更令她想吐槽的是，在一些不能退税的商店，商家为了留住客户，竟然直接发了微信红包来安慰消费者不能退税带来的遗憾。殊不知，在微信风靡的时代，这种方式让商家拿到了消费者的直接联系方式。

　　而一位对化妆品比较痴迷的时尚女士对于在韩国购买化妆品时的心态是这样描述的，“就是很疯狂，看见别人买了，自己也在不断买买买，完全失去理性，乐天免税店里都是中国游客，而且很多产品都是组合套装在卖，不知不觉买了很多不需要的东西。”

　　国产化妆品为何难敌韩国品牌

　　纵观国内日化领域，处处可见洋品牌，而国产日化品牌被疏远甚至很难看到。在望京凯德MALL商场，本土品牌上海家化旗下的佰草集与韩国品牌摆在同样的货架上，价格也差不多，在300多元左右。

　　而据售货员表示，由于各个消费者的肤质不同，在选择化妆品时会选择不同的产品，但是，佰草集的销售情况一般。

　　对此，著名品牌营销专家于斐在接受记者采访时表示，韩国化妆品在运作方面比较成功，创新方面注重个性化、趣味性等方面吸引80后、90后消费者喜爱。而国产化妆品则是披着羊皮找明星做广告的做法已经让消费者产生审美疲劳，与消费者的互动和场景的东西少了，所以国产化妆品表现不如日韩化妆品。

　　于斐表示，国产化妆品做的是产业链布局，而韩国化妆品做的是格局，注重配套性，包括服装、肤质、气质、职业等多个元素的组合，与消费者产生互动性。因此，国产化妆品企业老板思维一定要解放，眼界要开阔，一定要有格局意识，否则未来前景堪忧。

　　事实上，欧美化妆品已经占领高端市场，日韩则占据了中端市场，而国产化妆品则一直在低端市场徘徊，而市场销售情况并不乐观。

　　“国内化妆品企业有4400多家，而用3个1/3来形容，有1/3企业有声有戏，1/3企业无声无戏，1/3企业奄奄一息。”于斐如此表示。

　　纵观国产化妆品，上市公司上海家化作为国产日化民族品牌，旗下产品也有老百姓耳熟能详的品牌，比如友谊、六神、美加净，还有高端品牌佰草集。但是，从上海家化的业绩表现来看，业绩增长略低于预期。

　　数据显示，2015年1月份—9月份，公司实现营收46.18亿元，同比增长10.78%;归属上市公司股东净利润为7.9亿元，同比增长8.56%，每股收益为1.17元。主要受经济下行，行业增速减缓影响，前三季度，国内日化行业营业收入累计增速为7.68%，增速较去年同期放缓2.7个百分点。

　　在营销专家李志起看来，韩国化妆品受到中国消费者的青睐，一方面是文化背景的原因，韩国属于东亚文化圈，中国消费者对韩国产品在理解上、功能性方面都是有同感的，中国消费者能接受产品的底蕴。另外，韩国化妆品在研发上要比中国出彩的多，特别是在原料研发上的突破比中国做的好。

　　李志起对记者表示，韩国化妆品的背后其实是时尚文化的营销，韩流在中国的影响力，包括韩国的时尚元素、影视文化、购物旅游这种浪潮是文化背景，另外，韩国化妆品在突出健康、表达东方人气质方面更契合中国消费者的特点。因此，在市民的推动下，韩国化妆品受到中国消费者的欢迎，在李志起看来，国产化妆品之所以不能与进口化妆品竞争，主要差距是在研发上，“国产化妆品很少有在技术上有突破，更多的是模仿盗版，缺乏创新能力。另外，国产化妆品过去偏重功能性的宣传，与时尚、文化、潮流的嫁接差距比较远，这也体现出两国企业在营销水平上的差异，因此，国内化妆品企业应该学会如何去借势，来弥补资深的不足。

　　值得一提的是，自去年12月20日生效的中韩自贸协定，今年1月1日又迎来第二次降税，这必将对韩国化妆品在华销售份额起到助推作用。

　　按照协定，中国对产自韩国的化妆品减免税项目只有14项，在整个化妆品税目中占的比例基本上微不足道。香水、口红、眼霜等大部分化妆品不包含在中韩税则中。不过，中国对产自韩国的洗发沐浴产品和护肤品，将在5年内部分降税20%-35%左右。

　　在采访中，降低关税对在华销售的韩国化妆品的价格并没有太大影响，“我们降价的幅度很小，有的产品仅降了几块钱，但是销量依然不错。”上述韩国化妆品销售人员对记者如此表示。

　　虽然目前产品价格没有太多的下降，但是在业内人士看来，随着中国对韩国化妆品关税的降低，韩国化妆品未来在华销售一定还会有更大的突破。而国产化妆品再不图新图变，未来前景堪忧。

　　来源：证券日报