进口葡萄酒高增长背后有隐情 洋品牌入华路径生变

蒹葭

进口葡萄酒高增长背后有隐情 洋品牌入华路径生变

　　虽然高增长的进口葡萄酒很多转化为经销商的库存，但业内看好未来市场前景却惊人地一致。

　　来自海关的统计数据显示，今年1-7月，我国葡萄酒进口量为3.5亿升，同比增长16.7%，葡萄酒进口额为13.7亿美元，同比增长22%。两项增长指标均创下了进口葡萄酒2013年探底之后的新高。

　　事实上，去年进口葡萄酒已打翻身仗，进口葡萄酒总量为5.5亿升，同比增长44%，进口额更是破历史纪录，高达20.4亿美元，同比增长34%。

　　限制“三公消费”前，进口葡萄酒如洪水猛兽。来自海关的统计，2011年进口葡萄酒总量和进口额分别同比激增28%和80%，占当年总量的1/4。据不完全统计，这一轮进口葡萄酒复苏，业内人士估计，其市场份额占比更高。

　　但值得注意的是，今年6月-7月的进口葡萄酒数据同比出现下降，令人对“高增长”产生了一丝疑虑。

　　千亿规模的酒种?

　　仔细分析可以发现，进口葡萄酒高歌猛进之时，单月数据呈现下滑势头。

　　6月，瓶装酒进口额为1.6亿美元，同比下滑18.7%。智研咨询整理的海关数据显示，7月，葡萄酒进口量为5500万升，同比下滑5.7%;葡萄酒进口额为2.37亿美元，同比下滑6.6%。

　　对此，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会在报告中指出，6月的进口葡萄酒数据同比回落，源于去年同期脉冲式增长过快，这并不妨碍今年整体上涨的势头。

　　但连续两个月进口葡萄酒的环比增速放缓引发了从业者尤其是进口商的焦虑：是否意味着进口葡萄酒的复苏已到拐点?在国内经济增速放缓下，进口葡萄酒的高增长是否还将持续?海关数据和市场消费到底有无差距?

　　7月21日，在由微酒、WBO和上海葡萄酒研究院联合举办的第一届进口葡萄酒中国峰会上，与会企业和代表纷纷看好未来十年进口葡萄酒在中国的增长。

　　国家信息中心经济预测部主任祝宝良认为，中国经济下行尚未到底，今年三四季度和明年还会往下走，因为产能过剩的行业改革还没有完成。但他表示，中国经济无大问题，因为城镇化还没有结束，且相当一部分中产阶级开始个性化消费。

　　有消费升级做支撑，这是不少企业看好进口葡萄酒持续增长的重要原因。卡斯特酒业董事长李道之认为，未来十年进口葡萄酒行业的平均年复合增长率在25%左右，也就是说，十年后的进口葡萄酒市场是现在的8倍。洋河股份品类发展部负责人江家明认为，葡萄酒是复合增长率最高的酒精类产品，未来会成为继白酒、啤酒后的第三个千亿规模品类。今年上半年，洋河股份按销售口径算，实现进口葡萄酒收入2.4亿元，已完成既定目标。中粮集团进口酒事业部总经理李士祎曾在去年接受21世纪经济报道记者采访时说，未来十年，葡萄酒至少三倍到四倍的增长空间还是有的。北京盛初营销咨询有限公司董事长王朝成甚至认为，在中国，酒业最大的前途就是进口酒，中国正处在进口酒的爆发风口上。

　　“葡萄酒行业并没有进入拐点期。”9月24日， 江家明对21世纪经济报道记者表示，目前进口葡萄酒的双位数增长是基于在国内基数较低而呈现的。只有像日本有一定的葡萄酒消费基数，实现了量和进口额的双增长，中国的进口葡萄酒才会迎来大规模爆发式增长的拐点期。所以，葡萄酒要成为千亿规模的酒种，不可能两三年一蹴而就，有收入水平增速放缓的原因，也有消费习惯改变、消费者培养等因素。

　　6、7月同比数据下降似乎更说明问题。“6-7月进口葡萄酒增速的下降提醒我们，海关进口数据统计不等同于销量。进口的葡萄酒到底再次积压成了经销商库存，还是绝大多数都被消费者喝掉了?”建发酒业总经理陈旭光对21世纪经济报道记者说。

　　据记者了解，包括建发酒业，国内葡萄酒进口大商卡思黛乐、ASC精品酒业等与去年进口量相比并无较大增长。

　　“尽管进口葡萄酒行业总体增长，但依然小、散、乱。有的进口商进口一个货柜也在卖。”中国酒类流通协会进口酒市场专业委员会秘书长助理席康说。记者独家从建发酒业获得的材料表明，进口葡萄酒市场高度分散，且进口商频繁更换。从2014年6月至2015年5月，法国酒有1871家进口商(其中525家12个月进货数量少于1000箱)， 智利酒有627家进口商(其中119家12个月进货数量少于1000箱)， 澳大利亚酒有1123家进口商(其中393家12个月进货数量少于1000箱)。该材料进一步分析发现，大量的老进口商不再进货。2013-2014年度进口过法国酒的客户中有853家最近一年未再进口。同时进口过智利酒的客户中有222家最近一年未再进口。

　　“从1996年至今，在中国做了20年葡萄酒公司还依然存在的，不超过3家。”李道之说。

　　另一方面，根据来源地不同，新一轮进口葡萄酒的增长中均价出现了分化。

　　1-7月，受减免进口关税的影响，澳大利亚、智利、新西兰的原瓶装葡萄酒进口均价同比分别下降6.5%、6.5%和13%。江家明告诉21世纪经济报道记者，今年上半年，公司从智利进口的葡萄酒从200元以上价位调整为中档主流价位，即60-200元。

　　但以法国、意大利为代表的欧洲酒业界，其原瓶装葡萄酒进口均价上升高达两成左右。对此，卡思黛乐集团亚太区总裁毕杜维对21世纪经济报道记者说：“葡萄酒消费正逐步提升需求。在没有关税减免的优惠下，对品牌酒而言，性价比不太公平。”

　　OEM陷阱?

　　随着消费升级和多元化个性化口味的选择，进口葡萄酒的入华路径正在发生变化。

　　8月18日，欧洲最大的葡萄酒企业卡思黛乐集团在上海宣布，将旗下基石品牌“卡思黛乐家族”共6大系列37款单品在华销售，使该品牌一举成为进口葡萄酒市场上单品最多的品牌。不同于以往的全国总代，卡思黛乐集团采取省级招商，县级经销配送，终端销售，通过厂家在央视投放广告、设立品牌体验馆和经销商落地推销的方式深耕市场，计划在2020年建设成为“销量千万级别的中国进口葡萄酒市场权重品牌。”

　　将企业品牌同时作为葡萄酒品牌，以借助企业在国内的影响力，又通过多品种借助经销商三级分销之力做大销量，可谓双管齐下。

　　法国葡萄酒正在以不同的入华路径深入中国。毕杜维说：“这些年葡萄酒市场在变化，最早我们是和白酒的经销商合作，选择他们为全国代理，后来别的进口葡萄酒生产商也效仿。再后来OEM出现，但生命周期短，有的几个月产品就不见了。”卡思黛乐集团中国区总裁殷凯把这称为“OEM陷阱”。

　　对知名葡萄酒生产企业来说，OEM商把中国市场做大后，厂家开始自己做市场或委托别的经销商来共同做大品牌，OEM到头来还是做了嫁衣。

　　对此，江家明认为，在中国目前的葡萄酒发展阶段，也有OEM商做得很大很好的。其实不管OEM也好，拥有海外知名葡萄酒品牌也好，关键是打造品牌的能力和过程，包括营运商的策划、创意、推广、资金实力等。品牌只是结果。

　　江家明告诉21世纪经济报道记者，洋河股份正对其葡萄酒战略进行调整，品牌的培育不仅意味着经营了三年的OEM星得斯品牌，也考虑今后直接拥有国外品牌，不排除通过海外并购来实现。他明确表示，未来两三年，进口葡萄酒的销量对公司来说并不是最重要的，最重要的是树立品牌，加大影响力，以迎接大规模的拐点期。


　　来源:21世纪经济报道