小坚果如何闯出大市场？

蒹葭

小坚果如何闯出大市场？

　　坚果，作为休闲食品当中的一个重要品类，凭借其健康、营养、上佳的口味受到了许多人的喜爱。近些年，随着生活水平的提高、健康养生意识的增强，使坚果销量保持了迅猛的发展势头，尤其电商发展的如火如荼，更为为坚果行业注入了新的活力。坚果行业在休闲食品中所占比重逐年上升。

　　笔者认为，尽管当前我国坚果行业发展势头迅猛，但总体来看，市场远未成熟，无论品牌、产品还是渠道成熟度，与国外坚果行业相比明显滞后，就拿坚果人均消费来说，我国仅为美国的1/6。如今，我国坚果行业兴起仅是万里长征刚刚迈出第一步，雄关漫道，要想做大做强，今后还有很长的路要走!

　　坚果业 势头强劲难掩步履蹒跚

　　这些年，坚果在整个休闲食品行业内迅猛势头，让不少行业内人士感叹，“坚果行业的春天已经来临”。笔者则指出，的确，当前我国坚果行业已经走进春风里，但在前进的道路上，沐浴着春风的诸多企业面对雄关漫道却是步履蹒跚。为什么会出现这样的情况?

　　一、低迷中持续增长，对外来资源整合力度不够。不可否认，坚果虽小，但市场潜力不容小觑。从2005-2014年，得益于健康消费的兴起，我国坚果市场一直保持着两位数的增长，据国家统计局对规模以上企业统计，2015年我国坚果销售达到了1200亿。在当前经济低迷，大多数食品企业增长放缓的局面下，坚果行业凸显“口红”效应，逆势增长，其潜力可见一斑。坚果的高景气度企业吸引了业外资本的关注，一些科技、地产领域的资本试图进入，但作为一个包含多品类的行业来说，虽然坚果行业整体发展不俗，但对很多品类来说在产业化、规模化方面还远远不够，在整合利用外来资本方面缺乏足够吸引力。整合外来资源的乏力，从某种程度上来说，影响了整个坚果行业的消费升级。

　　二、品类崛起需领导品牌推动，品牌建设明显滞后。如今的市场竞争，已成为以品牌为核心的综合实力的竞争。品牌作为除产品本身价值之外的又一重要附加值，不但可以提高产品知名度、信誉度，增加产品的市场竞争力，而且还可提高产品利润率。但过去几十年中，我国坚果行业更多是以散货形式出现，小、散、乱，在品牌建设上明显滞后，一个品类的崛起往往需要领导品牌的推动。就拿炒货来说，正是由于傻子瓜子、洽洽等知名品牌的推动，从而带动了整个品类的崛起与繁荣。而在坚果行业，真正能够带领并推动品牌类崛起的知名领导品牌寥寥无几。要推动品类崛起、行业繁荣就需要不断打造更多的坚果类知名品牌、领军品牌，只有这样才能更好推动整个行业健康、快速向前发展。

　　三、坚果行业消费升级，创新明显不足。随着消费的升级，人们对产品的要求也越来越高。能否不断创新，不断推进产品升级换代是决定行业能否快速持续健康发展的关键。在当前激烈的市场竞争中，缺乏创新，再好产品也会被逐渐淹没。就我国坚果行业来说，虽然近些年保持了良好发展势头，但与国外相比，创新力明显不足，很多还是处于产品的初加工、粗加工阶段，导致市场上同类产品的同质化严重，竞争力不足，远不能适应消费者日益增长的消费升级的需求，这也是为什么国外一些坚果类产品能够在国内大行其道的原因所在。创新不足，不但抑制了产品溢价，而且还易导致同行间恶性竞争，降低抵御市场风险能力，这也在一定程度上阻碍了坚果行业稳健、快速的发展步伐。

　　四、消费需求多样化，需求细分不到位。在当前大卖场、超市、坚果专卖等大众消费模式下，人们往往热衷现炒现卖，追求的是一种口味和新鲜。而随着市场消费进一步趋向理性，消费需求也必将呈现个性化、多层次、多功能、多样化的趋势。因此，坚果市场根据消费需求进行市场细分，有针对性的开发出高品质、口味变革、个性化的高附加值产品将是争夺市场、抢占先机的不二法门。

　　五、产品升级加快，服务升级滞后。坚果行业作为传统的行业，如今随着85后、90后等主流消费群体的崛起，为适应他们的个性需求，整个行业的产品升级正在逐渐的加快，从过去的散装正在向袋装化、高档化、个性化转化，但服务升级仍然滞后，互联网时代是一个主权意识觉醒的时代，如果不能让消费者的主权意识得到充分的满足和尊重，不能让他们的充分愉悦、爽到极致，则很难培养他们的对品牌和企业的忠诚度，这也是影响当前很多坚果企业快速发展的一个重要因素。

　　巧突破 小坚果如何闯出大市场

　　以上分析不难发现，我国坚果市场的确还存在着这样或那样的问题。但雄关漫道从头越，它迎着行业春风已经勇敢迈出了第一步。那么，在前进的道路上，小坚果如何才能做大做强，真正闯出一片广阔的天地呢?笔者认为，可以尝试从以下几个方面入手：

　　一、打造品牌 凸显品牌竞争力

　　坚果行业做大做强，首先要注重打造品牌，促进产品品牌化的提升。

　　近几年，随着消费观念的转变，消费者对品牌重视程度越来越高，没有品牌或品牌力弱的产品，哪怕产品质量再好，在市场上也会缺乏竞争力，更难从内心打动消费者，大大增强了消费的阻力。因此，坚果行业要想最大做强必须改变过去同类产品之间价格战的恶性竞争，积极树立品牌战略，培养、打造几个大的、能在全国叫得响的知名品牌出来。通过打造知名品牌，不但可以快速提升知名度、美誉度，而且可以推动一个品类的崛起，一改过去那种同类产品恶性竞争最终两败俱伤的局面，促进产业化、规模化，从而大大提高整个产品在市场上竞争力，实现向品牌要效益。

　　二、产品创新 提升产品溢价

　　当前坚果行业很多产品缺乏创新——大多处于初加工、粗加工，产品包装粗糙、简陋、口味单一等等，从而造成了产品的附加值极低。在当前市场环境下，过去那种“薄利多销”拉动作用已大大减弱，因此，坚果要做出大市场，一定要加强产品创新。

　　首先，要加大产品的深加工、精加工力度。积极改变过去那种手工作坊式的生产方式，加大产品的深加工、精加工，加强对产品价值的深度挖掘和开发，以消费者需求为导向，开发高附加值产品，这样才能不断提高产品的竞争能力，提高效益。其次，要加强包装、口味的升级换代。在口味上，要不断进行多种新口味的尝试和改进，以满足消费者日益多样的“舌尖”需求;在包装上，要不断进行提升、创新，要改变过去坚果传统包装给人的“土”、不上档次感以及包装的同质化，在借鉴成功或知名品牌基础上不断创新，既要满足消费者的审美情趣和消费需求，又要能很好的凸显产品核心卖点。通过不断提高产品基础力，真正实现坚果升级上档，推动不断焕发新的生机，开拓更广阔的市场空间。

　　三、需求细分 找准市场“撬动点”

　　坚果，虽然是老少皆宜的休闲食品，但随着消费需求的不断变化和消费升级，要想更好抓住消费者，就必须不断进行市场细分，根据不同人群的不同需求来找准市场“撬动点”。

　　笔者认为，营销的根本就是要满足不同的需求。坚果行业要做大做强，按需求进行细分，是找准市场“撬动点”的一条捷径。不同人群，需求也不尽相同，这就要求企业在运作市场过程中要根据需求不断细分，如针对情侣的、家庭的、旅游的、运动的、聚会的、办公室的等不同需求，开发出不同的、个性鲜明的高附加值产品。

　　这些产品，不但要从品质、包装上、文化上满足不同的消费需求，而且在口味、产品形态上还可以进行深度挖掘，打破常规。如针对家庭，很多老年人由于牙口不好吃起来不便，针对他们的需求，完全可以把坚果磨碎，开发不同的坚果粉;对旅游、运动的人来说，需要坚果补充能量，可携带太多种又不方便，于是，就有一家公司把很多坚果果脯巧妙搭配，推出多种口味条状“超仁棒”产品，一条就可享受多种坚果。这些产品虽然改变了坚果的原色原形原味，但却满足了人们的消费需求，谁能说它不是坚果“撬动”市场的一种新思路呢?

　　四、敢于跨界 寻找新突破点

　　随着互联网思维的兴起，跨界成为一种潮流。跨界让很多看似风马牛不相及的产业焕发了新的生机。坚果，作为一种具有较强互联网属性的产品，在当前消费升级的“风口”上，要想闯出一片天地，一定要敢于跨界，寻找新的突破点。

　　北京方圆认为，坚果要跨界首先就要改变过去那种传统的坚果就是坚果的观点，运用互联网思维，积极与其它产品或行业实现跨界。其实有关坚果的跨界在一些企业早有出现，如蒙牛几年前推出的核桃牛奶。核桃和牛奶本来是互不相干的两类产品，但通过跨界实现了很好的融合，找到了一个新市场突破点，虽然这是牛奶产品的一次跨界，但也同时说明一点，坚果类产品只要运作得当、找准切合点是完全可以实现跨界的。

　　因此，坚果产品要实现产业升级，做大做强，就要在对传统工艺和品质的传承下，不断通过跨界探索全新的模式，不断创新，把产品做到极致、寻找新的突破发力点，比如，坚果如何和果脯实现跨界?坚果与巧克力能否实现跨界?坚果能否与雪糕跨界融合?坚果能否和时装跨界等等，这些都是值得坚果行业思考的!

　　五、提高服务 打造完善服务体系

　　这些年，坚果行业迅猛发展，重点一直放在“销”上，而与之相关的服务打造方面却一直是其短板。北京方圆认为，坚果行业要想真正闯出一片广阔天地，除了对产品、品牌进行打造升级外，更重要的是要建立一套完善的、与行业发展相匹配的服务体系!

　　首先，要建立一套坚果行业的安全监管服务体系。当前我国食品安全现状不容乐观，农药、化肥无序使用、添加剂超标、造假、重金属污染等等食品安全问题层出不穷，安全监管服务体系不但要建立严格检验、判定标准，而且要联合多方力量严格执行，维护公众健康，服务坚果行业食品安全大局，从而促进行业健康快速持续发展;

　　其次，要建立一套完善的售后服务体系，随着互联网时代来临，消费者的主权时代真正到来，尤其电商销售，消费者往往购买的不仅仅是产品，更是一种服务和体验，打造完善的服务体系，让消费者的主权意识得到充分的展现和尊重，让他们切实感受愉悦，从心里感到极爽，时刻感觉物超所值，这样才能真正培养他们对产品、品牌的忠诚度、信赖度，增加消费黏性，从而促进坚果行业更快发展。“三只松鼠”在此方面可谓行业典型，从独特的“主人”文化，到小鼠客服萌萌的沟通服务，再到售后随产品赠送的开箱器、擦手的湿巾、不起眼却方便实用的渣袋等，可谓在服务打造上细致入微，这也是其成功的一个重要因素。

　　当前，尽管我国坚果行业与国外相比还有不小差距，尽管在征服雄关漫道的路途上还步履蹒跚，但只要放开思路，不断创新，沐浴着春风向着目标勇敢去闯，步伐会越来越稳，道路会越走越宽，小坚果一定会闯出一片真正的、属于自己的大市场!

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