拉丁美洲电商市场正吸引着国际行业巨头的眼球

郑瑟

　　相对于大热的俄语市场，西语所覆盖的广袤的拉丁美洲市场被业界称为尚未被深入地研究和开发的“处女地”，算是真正的“潜力股”，国际各大平台也纷纷押宝拉美电商市场：2014年，速卖通重点发展巴西、西班牙国家站;同年7月，eBay拓展全球运送计划，增加了六个拉美国家;拉美更是亚马逊业务增长最快的市场。2015年初，总部在墨西哥的拉美地区最大的B2C电商平台Linio开设香港和深圳办公室，正式开展在亚洲尤其是中国的招商工作。

　　那么，拉美市场有着什么样的特点?中国卖家该怎么开发拉美市场?带着这些问题，雨果网专访了拉美地区最大的B2C平台Linio亚洲区董事总经理Hans。

　　据Hans介绍，拉美不少地区，比如墨西哥，哥伦比亚，智利，秘鲁等，人均GDP其实都比中国的高，然而零售行业的发展却相当的滞后。比如，美国人在15分钟车程内就能找到一个沃尔玛购物，而拉美一个城市就只有一两家购物中心，货品种类也相对有限。加上各国传统进出口贸易在海关的不透明，导致流通渠道成本较高。所以，很多品牌的最新款在当地是看不到的，旧款的产品则比中国和美国的售价高很多。

　　他表示，拉美电商发展仍处于很早期的状态，墨西哥网上零售占整个零售业份额不到5%，其它国家如智利、秘鲁只有不到1%的电商渗透率。从业态种类来说，大部分是传统的零售超市开拓展到线上，SKU仅限于线下自有品类，且涉及线上线下价格冲突，定价也不可能更便宜。由于本身发展局限，虽是拉美电商业态类别中为数最多的一种，也难以在未来成为主流。

　　目前，拉美仅有两大本土电商力量：一是C2C模式的MercadoLibre，已于纳斯达克上市，属拉美版“淘宝”，交易体量大,但缺乏对假货的控制;另一个就是Linio，拉美版“天猫”，最大的B2C平台，拉美市场份额占有率最大的B2C电商，于2012年成立，现有2000多名员工，月UV达3500万人，其业务范围覆盖墨西哥、哥伦比亚、秘鲁、委内瑞拉、智利、阿根廷、巴拿马和厄瓜多尔八个拉美国家。相比亚马逊等海外电商平台，Linio在本地的客服团队以及品牌认识度有很大优势。而且Linio不仅是做跨境电商，还有本地商家进行入驻。

　　Hans表示，拉美进口商不可能在没有市场销量支撑的情况下，把品牌厂商的全线产品大批量地运过去，否则风险很大。所以，当地的本土零售商很难拿到最新款的产品，也使得当地产品更新换代速度比较慢(针对国际货源)。在这一点上，中国卖家因为邻近货源地，采购便利，甚至可以先上架、有订单了再拿货，所以卖新品的库存和压力要小很多，通过跨境电商推新品很有优势。此外，因为可以直接和品牌商，生产商对接，中国商户的出货价通常比拉美本地卖家的价格便宜20-30%以上，即使加上中国到拉美的物流费。

　　另一方面，拉美地区的消费需求正在加速释放。Hans告诉雨果网，网购的渗透率在拉美迅速提高，尝试网购的人越来越多。拉美地区人口平均年龄在27岁左右，是全球人口最年轻的区域。这方面不像国内，他们不存钱买房，乐意花钱添置自己喜欢的东西。此外，智能手机的普及也让更多人方便于网购，Linio有30%的订单量来自移动端，且这个比例在持续的快速增长。

　　此外，拉美整个经济以第一产业为主，石油，金银铜等各类资源丰富，种植大豆、玉米等经济作物，制造业相对落后。据Hans介绍，以最热销的消费电子品类来说，拉美当地多出无牌产品，很难生产出在做工、质量、设计、性价比方面能和中国手机品牌相比的本土品牌。所以在当地热销的还是非拉美的牌子。目前，美国的苹果、韩国的三星，日本的索尼，中国的华为、联想、一加手机等通过Linio进入拉美都很受当地消费者欢迎。

　　第二热销的是时尚产品，比如手表，太阳眼镜，包包和运动装备等。拉美消费者很认可欧美日韩的国际品牌，比如美国的Coach，Michael Kors,欧洲的Invicta,日本的卡西欧等。中国本地的品牌，在拉美未打出名气之前，如果能在性价比方面胜出，仍然会有机会;但是挑战会比电子类要大，价格的优势需要非常明显。

　　据介绍，Linio已于去年下半年，在美国迈阿密成立办公室，正式开通美国往拉美B2C销售的国际业务，支持美国商户、美国品牌直接面向拉美消费者做生意。货品从美国本土快递发出，信息、物流、支付等链条问题由平台整合解决。在Linio成立这个办公室之前，拉美本土电商平台上，都是本土商户卖给当地消费者，最多也只在区域内跨界销售，如墨西哥商户卖东西给巴拿马消费者。而在今年，Linio把目光转向亚太地区，进驻香港，引入日韩品牌，进驻深圳引入中国品牌。

　　不同于欧美产品在拉美走高端、高价销售，中国制造进入拉美市场更有赖于性价比。Hans表示，拉美是一个价格高度敏感的市场，中国商品的性价比刚好在多数消费者最能接受的价位段，很有利于打开市场。Linio亚洲团队现在也在以平台的身份和一些主要的国际物流公司探讨合作，帮助中国的商户把物流成本降下来，以进一步刺激销量的增长。

　　“就电子产品而言，是否是品牌没那么重要，这个品类更偏重性能和功能，消费者也会比较，如果一款中国手机有同样的功能，同样配置，却便宜很多，对于他们来说是很大的吸引。这是我们的一些经验，现在引入的中国品牌手机，都让商户将功能和配置描述写得越详细越好。”

　　Hans透露，目前深圳厂商自己设计的手机品牌，同样配置的产品甚至比国际品牌便宜50%。中国产品通过跨境电商进入拉美市场，在与当地商户的竞争中也处于有利地位，“同一款联想热销机，Linio上的售价还比Mercadolibre上的要低”。

　　以往，拉美本土电商卖家销售的中国电子产品，要从当地的分销商拿货，再卖到网上，是否正品、原厂包装?是不是已经被拆开翻修了?这些都没有保障。随着跨境电商兴起，Linio等本土电商平台上的中国卖家介入，才有更多正品输送过去。

　　当然，除了物流成本、关税高昂等问题制约着拉美电商的发展外，中国企业要想进入拉美市场，还有个问题不得不解决，那就是本地化。无论是eBay、亚马逊、速卖通，都有布局拉美，但却没有完全进入拉美市场，因为本地化涉及的工作太多。Linio是拉美公司，运营、推广、物流及售后都是本地人。电子商务是虚拟平台销售，至关重要的一点就是信任。“国外的公司在本地没有实体公司，消费者购买的时候就会产生信任问题，会想产品是不是安全?支付之后没有到怎么办，或者是收到货之后不满意要退怎么办?如果本地没有公司很难做这些事情。”段成琛说。

　　退货，是目前很多跨境电商遇到的难题。对于退货，一开始，Linio采取的做法也是消费者在购买跨境商品的时候就标明了除非是产品本身的问题，不然该类商品不能退货。但这种做法虽然能极大程度地保护卖家，但是因为比起拉美本地的商家，跨境电商卖家销售的产品不能退货会产生很大的劣势，从而限制了这些卖家的发展机会。因此，现在，Linio采取新的退货政策。给买家设置一个合理的退货费，以此来补偿卖家来回运费的损失。

　　段成琛数次强调，如果中国企业想在拉美发展或者中国商品想在拉美市场卖的好，一定要进入当地。“拉美市场是说西班牙语。首先，大部分卖家在语言这方面就做的不是很好。国内的产品要想走到新兴市场，无论是拉美还是非洲，语言是他们需要克服的问题。”他表示。

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