希努尔北京市场成摆设:转型受挫 业绩靠卖楼维系

蒹葭

希努尔北京市场成摆设:转型受挫 业绩靠卖楼维系

　　服装板块业绩持续下滑的男装品牌希努尔一直谋求转型重组，然而却屡遭失败。希努尔男装股份有限公司(以下简称“希努尔”)发布的关于终止筹划重大事项复牌公告显示，希努尔正在筹划的股份转让因交易价格存在分歧而被迫终止。这是希努尔去年欲斥资100亿元收购星河互联失败后的又一次重组受挫。面对服装行业长期不振的下行态势，以男装起家的希努尔面临极大的生存压力。2014年遭遇业绩重创以来，希努尔的营业收入一直依靠出售自有商铺等措施来维系，但业内认为这种方式并不持续。数据显示，希努尔的直营店铺已经从2013年的178家缩减至2015年的49家。值得注意的是，在作为品牌窗口的北京市场，除了郊区几家加盟店，希努尔在市区的店铺都已经撤离。

　　多次重组受挫

　　日前，希努尔发布公告称，接到控股股东新郎希努尔集团股份有限公司的通知，表示正在筹划转让持有的公司股份事宜，可能涉及公司控制权变更，从而进行停牌。但是，仅仅10日之后，希努尔便再发公告表示，因控股股东新郎希努尔集团与交易对方未在交易价格等条款上达成一致，最终终止筹划此次重大事项。

　　这不是希努尔第一次试图进行重组。2015年9月8日，希努尔曾宣布停牌，拟通过发行股份和支付现金的方式购买霍尔果斯市微创之星创业投资有限公司、喀什星河创业投资有限公司等持有的北京星河互联创业投资有限公司100%股权。在停牌3个月后，希努尔的收购计划有了实质进展，该公司在2015年12月27日晚发布的公告中表示，以股份支付70.9亿元，同时再以现金方式支付39.1亿元，共计110亿元收购星河互联。其中，希努尔拟向10名特定对象非公开发行股份募集配套资金不超过69.1亿元。

　　不过，收购计划进行到2016年却突然告吹。希努尔于4月22日晚发布公告称，因市场环境变化，交易双方就公司未来发展战略等事项未达成一致意见，决定终止与星河互联的重组。

　　2015年4月底，希努尔也曾进行过一次重组，但在2015年6月初时发公告称，交易双方未能就有关合作条款达成一致而很快终止了此次重组。

　　在谋划重组的同时，希努尔也在积极地调整着服装板块的发展策略。2014年，希努尔与意大利帕特诺彼尔公司签约，开拓国内高端定制市场;2015年，与意大利MIDA公司联手打造普兰尼奥高级男装定制品牌。

　　希努尔董事长陈玉剑在此前媒体采访中表示，“这是公司应对传统男装行业整体下滑的手段之一。”然而，这并没有挽救希努尔下滑的业绩曲线。2014年，希努尔营业收入10.29亿元，同比下降18.28%;2015年，营业收入10.13亿元，业绩继续下跌。

　　对于希努尔在推的高端定制品牌普兰尼奥，服装独立评论人马岗表示：“这与希努尔传统的成衣路线是不同的业务方向。虽然二者比较接近，但一个是大批量、工业化的，另一个是小批量、手工的，资源配备、专业模式有很大差异，可实现转换的资源不多，不具备复制的可能性。”

　　维持业绩靠卖楼

　　2010年上市的希努尔曾经历过辉煌。2011年，希努尔营业收入达到11.48亿元，同比增长14.47%，净利润增长38.54%至1.99亿元。好景不长，2012年，希努尔的营业收入略有增长达11.79亿元，但净利润缩水29.67%，为1.4亿元;希努尔2013年的营业收入为12.59亿元，净利润再跌49.23%至0.71亿元。2014年，希努尔的营业收入、净利润双双下跌。营收仅为10.29亿元，净利润更是暴跌165.83%，亏损4659.06万元，同比减少165.26%。

　　同时，希努尔的店铺数量也从2014年起呈现逐年缩水的趋势。2013年年报显示，希努尔拥有178家直营店、519家特许加盟店，共计697家店铺;2014年，店铺总数便缩减到614家;至2015年，店铺总量仅为556家，其中直营店大幅缩水，仅剩49家，特许加盟店也减少到507家。

　　希努尔北京分公司负责人告诉北京商报记者，“北京地区，希努尔店铺数量从不到20家进一步缩减，目前市里希努尔店基本上都撤了，北京周边郊区还有6、7家店铺，这些店铺以加盟为主。”

　　就频频关闭店铺、出租出售商铺，希努尔在年报中给出的理由是对现有营销渠道进一步进行整合，对盈利不达标的店铺，及时关闭，从而提升现有店铺的盈利能力。但上述希努尔北京分公司负责人在接受北京商报记者采访时表示，关店有业绩不佳的原因，也与战略有关。希努尔目前对产品布局有所调整，未来将主推普兰尼奥高端定制品牌。但北京商报记者调查发现，希努尔旗下高端品牌普兰尼奥在京仅有位于丰台的店铺。

　　与此同时，记者走访希努尔位于密云专卖店，店员表示店铺营业已营业超十年，在周围社区有很高的认知度，很多人会专门到店购买。但是，北京商报记者在店逗留的半个小时内只有三位顾客进店，并未进行购物。

　　此外，登陆希努尔天猫旗舰店可以发现，店铺关注人数仅2.2万，相较于利郎的49.6万、雅戈尔的39.4万，希努尔的关注量可谓惨淡。而希努尔月销售量最好的一款男士西服是价值669元的商务职业正装，成交量仅为84笔;而雅戈尔一款价格相近的男士商务西装月成交量为779笔。销售量相差较为悬殊。

　　为了维持业绩，希努尔开始变卖旗下的自有商铺。2015年，希努尔通过出售自有商铺顺利扭转了上一年的亏损局面。2015年，希努尔实现营业收入10.13亿元，同比减少1.62%，但利润总额同比增长154.62%达3386.08万元，实现归属于上市公司股东的净利润2258.61万元，同比增长148.48%，年报中给出的原因是出售北京商铺产生收益。

　　今年，希努尔故伎重演。希努尔公布的2016年的半年报显示，受外部环境影响，传统男装行业景气度持续下滑，终端零售整体疲软。报告期内，希努尔通过继续调整产品结构，优化营销渠道，节能降耗和降低费用，自有商铺对外出售等措施，实现营业收入3.51亿元，同比减少30.68%;但公司利润总额同比大幅增长415.02%，为0.36亿元，实现归属于上市公司股东的净利润0.27亿元，同比增长421.94%。

　　报告显示，希努尔将位于北京市丰台区的一栋建筑及对应土地以9626.78万元出售，为公司贡献了4702.5万元的净利润，占净利润总额的172.42%。此外，半年报中披露，希努尔将根据经济发展情况以及不同城市的商圈情况，拟将不超过29家已购置的商铺，原购置成本合计不超过8.5亿元，按市场公允价格或评估价格予以出售或出租。

　　转型难寻增长点

　　记者就未来的规划等问题向希努尔发去了采访提纲，但截至发稿前，希努尔并未给出回复。不过最近两年的年报显示，希努尔着力于转型重组，希望从中获取新的利润增长点。

　　2015年年报中，希努尔提到将积极利用资本市场，寻求并购重组机会，其中，收购星河互联控股(北京)有限公司100%股权是该公司进入互联网创业行业，通过星河互联的互联网平台搭建经验，探索O2O模式与移动终端营销手段，塑造“互联网+”希努尔品牌，并创造新的利润增长点的良好机会和重点步骤。但经过长达8个月的筹划谈判，收购计划以失败告终。这导致希努尔进军互联网行业遭遇滑铁卢。

　　在收购计划破产之后，希努尔于4月26日举行了关于终止重大资产重组投资者说明会，希努尔董事长陈玉剑、副总经理兼董事会秘书王润田等在说明会上回答关于下次重组计划时表示，未来将继续遵循内生式增长与外延式扩张相结合的发展战略，将积极寻求通过兼并、收购等方式，寻找新的利润增长点，提升公司综合竞争力。

　　对于希努尔的布局，马岗分析认为，透露出两个信号，首先是希努尔对服装作为主营业务不是很看好，其次是希努尔在收缩战线，减少亏损面。“如果要继续转型，希努尔需要结合企业当前的资源配备情况，考察是否适合未来要发展的方向。即便要彻底转换方向，也要有相匹配的团队，否则转型只能是空想。而希努尔若坚持布局‘互联网+’产业，则可能走上步森男装的道路，最终‘抛弃男装业务’。”马岗说。

　　对于希努尔依靠出售自有店铺“维持生计”，业内普遍认为，这种方式并不可持续，目前希努尔直营店仅剩49家，希努尔的未来需要尽快确定。


　　来源:北京商报