国际电商巨头已开始在东南亚角力

郑瑟

　　东南亚电商市场和8年前的中国十分相似，现状复杂但潜力巨大。国际电商巨头已开始在此角力。

　　刚刚结束的双11让世界见证了中国消费者的购买力，也让许多海外商家对进入中国市场跃跃欲试。事实上，印度和东南亚市场也已紧随中国之后迅速崛起，成为兵家必争之地，世界各大电商巨头在这些地区的“暗战”也已悄然展开。

　　印度如今已经超越美国，跃升为全球第二大互联网市场。爱立信发布的《移动市场报告》(印度版)预测，截至2021年底，印度移动互联网用户总数将接近13.7亿，智能手机用户数将达到8.1亿，印度成为中国企业特别是中国互联网企业出海的必争之地。东南亚电商市场的潜力也不容小觑，科技媒体Tech in Asia表示，印尼正在成为亚洲最大的市场之一，市场价值已达460亿美元，到2025年，其电商市场将达870亿美元。

　　而在中国电商巨头阿里巴巴的全球化战略之中，印度和东南亚正是目前最为重要的阵地。

　　东盟的电商市场保持蓬勃发展

　　由于互联网的低渗透率及顾客的购买能力不高，东南亚的电商市场一直相对处于欠发达状态。

　　然而，随着中产阶级的崛起和互联网普及率的提高，这个地区的网购者及移动购物者数量正在飞速增长。

　　据贝恩咨询公司称，东盟地区中年龄达到16岁、使用电商的数字消费者数量在2015年达到了1.5亿，其中约1亿或75%的人群会实际在网上购物。

　　按国家来排名的话，印度尼西亚的5100万数字消费人群名列第一，随之是越南(3100万)、菲律宾(2800万)、泰国(2300万)、马来西亚(1400万)以及新加坡(300万)。

　　据TechCrunch在2015年6月报道称：“中国和国际互联网公司应该把东南亚地区的电商市场作为他们下一个潜在的淘金地。”

　　另外，东盟的电商市场和其他国家有一个很特殊的不同点。比如，美国和韩国的电商零售市场首先是由PC端的网购带动增长的，而东南亚的顾客则更多喜欢通过智能手机购物。

　　据E-Conomy称，在2015年，东盟的电商市场预计达55亿美元，而到2025年预计将达到87.8亿美元。东盟的电商零售占比在2015年只有0.8%，但是到2025年预计将跃升至6.4%。

　　碎片化的东南亚电商市场

　　东南亚市场非常复杂，由于每个国家都有不同的文化，对于进出口贸易的政策也各不相同，市场非常碎片化。除此之外，东南亚地区腐败严重，落后的基础设施也给物流和快递派送增加了困难。

　　美国知名科技媒体TechCrunch的报道指出，这个市场和电商方兴未艾时的中国很相似：地域广阔，地理状况复杂，文化多元，基础设施落后;潜力也不亚于当年的中国，机遇与挑战并存。比如，8年前的中国货到付款还是电商市场的主要支付方式，其份额超过70%，而现在的东南亚电商市场也正处在这一水平。

　　因此，对于任何一个要进军东南亚市场的电商企业，就必须根据每个国家不同的情况，来制定和实施不同的市场策略。

　　许多本土公司都在为改变当地人的支付习惯而努力，包括泰国的Omise、LINE Pay、True Money和印尼的Doku。但是，这些支付入口依然沿用携带着西方基因的方案——绑定信用卡。但在经济并不发达的东南亚市场，信用卡的渗透率只有个位数。此外，它们的解决方案并未涉及信用担保这一核心问题。由于缺乏与终端用户的联系，这些公司一直在挣扎。

　　国际互联网巨头也对潜力无限的印度和东南亚市场虎视眈眈，因错过中国市场巨大电商红利，他们更急迫地想要抢占这一片市场。

　　在印度市场的争夺中，亚马逊已跻身三大电商巨头，和印度本土的Flipkart，以及阿里巴巴参股的Snapdeal展开竞争。三大巨头为抢夺市场份额从未放松。Flipkart稳坐印度电商头把交椅，亚马逊印度紧追其后。今年7月亚马逊印度的总销售额首次超过了Flipkart， 但若加上Flipkart旗下两大时尚电商Myntra和Jabong的营收，Flipkart总体业绩依然远超亚马逊。

　　沃尔玛也有意抢滩印度电商市场，计划出资购买Flipkart的股份，一部分旨在联合后者与他们共同的竞争对手亚马逊展开较量，另一部分来自于实体零售增长的大面积放缓。但由于财务数字突然出现问题，沃尔玛的这笔交易遇到了阻碍，至今无果。

　　阿里巴巴在东南亚的布局可以追溯到2010年，最初选择在新加坡落脚，但苦于缺乏合适的分销渠道。如今，阿里巴巴在东南亚和印度的投资和扩张思路已经清晰，一是投资电商，尤其是在物流方面有明显优势的电商，以此为切入口进入当地电商市场，并在东南亚建立起物流网络。二是投资支付领域，与电商和物流一同在东南亚构建生态系统，互相引流，培养用户。在东南亚复制阿里帝国。

　　这一制胜法宝被TechCrunch称作“特洛伊木马”战略。这也是阿里在中国的成功经验——通过电商平台积累用户，再导入支付等金融服务。

　　来赞达的本土市场

　　这家东南亚最大的电商平台正在推出一系列举措，以迎战将于2017年进入该地区的美国巨头。

　　Lazada成立于2012年，今年3月，当它迎来四岁生日时，其平台上销售的来自本地和全球的商品已达3000万种，覆盖15大品类。

　　“我们要不断将Lazada推向全球，还要帮助国际品牌进入东南亚，提供一站式服务。”Bittner说，他希望Lazada成为全球跨境电商的中坚力量。据Alessandro介绍，特步、森马等中国品牌在东南亚广受欢迎，拥有很大的国际消费者群体。

　　在东南亚碎片化的市场上，Lazada建立了强大的物流系统。Bittner表示，物流是Lazada最可能考虑用来交易，或者向合作者投资以改善服务的业务领域。

　　“最初一公里”和“最后一公里”是Lazada物流系统的重点环节。为了解决“最后一公里”的配送问题，Lazada在东南亚建立了360 度物流网，既有自家的物流团队Lazada Express，在6个国家设立12个物流中心和92个“最后一公里”配送站点，同时也与80个物流服务商达成了合作。其中，大量的服务商来自本土，拥有卡车、汽车、摩托、轮渡等多种运输工具。当遇到相对复杂的地理环境时，这些本土服务商能够灵活选择交通工具配送货品。在印尼，Lazada号称甚至连最东边的西新几内亚岛都可以送货到家。

　　在搭建东南亚物流生态系统的基础上，Lazada开始涉足跨境业务。2015年初，Lazada启动全球配送网络系统(LGS)，重点解决国际品牌如何将货品快速送往东南亚，也就是“最初一公里”的问题。Lazada与中国邮政签署战略合作协议，在小型轻型货物的即时运送、跨境仓储解决方案方面展开合作;还与菜鸟进行合作，将东南亚自建物流及第三方合作商与菜鸟在欧美的物流网络有机结合，形成双赢。

　　目前，Lazada约85%的订单可以在两个工作日内发货。今年双11中，Lazada运送的包裹比去年多了3倍。

　　在支付方面，Lazada作出很多创新来应对东南亚落后的市场环境。当地70%的居民没有接触过传统银行服务，仅有不到5%的居民拥有信用卡，也几乎没有电子钱包。所以Lazada进驻东南亚时的第一个工作，就是推行覆盖印度尼西亚全境的货到付款服务。市场占有率上升后，又推广了信用卡支付，并研发了支付平台HelloPay。成立四年多以来，Lazada通过提供全境货到付款、信用卡、Paypal、Masterpass等支付渠道，在部分地区还接入了支付宝，很大程度上解决了东南亚市场支付难的问题。

　　“这是一片丛林地带。”当被问到即将入侵的全球最大在线零售商时，来赞达集团CEO马克西米利安·比特纳(Maximilian Bittner)这样说道。“我们将密切关注他们将采用怎样的差异化措施。”

　　阿里的战略

　　今年4月，阿里巴巴豪掷10亿美元收购有“东南亚亚马逊”之称、影响力遍及东南亚六国的电商平台Lazada，其后，又通过Lazada将新加坡线上杂货店Redmart收入囊中，看中的正是这两家本土企业在物流方面的优势。

　　Lazada 建立了360 度物流网，既有自家的物流团队Lazada Express，同时也与114个物流服务商达成了合作。其中，大量的服务商来自本土，拥有卡车、汽车、摩托、轮渡等多种运输工具。当遇到相对复杂的地理环境时，这些本土服务商能够灵活选择交通工具配送货品。在印尼Lazada号称甚至连最东边的西新几内亚岛都可以送货到家。

　　本月初，Lazada收购了新加坡在线杂货店Redmart。Redmart从食品速递业务起家，主营生鲜产品速递服务，能在两小时内交付商品，在新加坡物流能力也非常强。

　　去年8月，阿里投资2亿美元入股印度电商平台Snapdeal。中印科技媒体竺道的消息显示，今年7月Snapdeal新增六个物流中心，额外增加100万平方英尺的库存空间。至此，Snapdeal的物流中心总数达27个。由Snapdeal旗下的Vulcan快递公司统一管理，加强其物流配送的设施建设，保证店家可以更高效的处理订单和存货，从而降低库存成本。

　　收购的同时，阿里自有物流菜鸟网络也在积极部署海外策略。在阿里巴巴收购Lazada后，菜鸟网络下一步发展重点之一将是东南亚地区，结合Lazada的物流资源，继续深入东南亚市场。菜鸟网络副总裁万霖表示，菜鸟已在美国、欧洲、俄罗斯、东南亚、日韩及港台等地建立起23个进口海外仓。

　　今年7月，支付宝在新加坡宣布启动“Alipay+”计划，打造以海外机场、百货和餐饮场景为中心的移动服务生态圈。9月，支付宝与首批共十个海外国际机场达成合作协议，包括新加坡樟宜机场和曼谷素万那普国际机场。相应的，蚂蚁金服也已支持包括泰铢、马来西亚林吉特、新加坡元在内的18种货币结算。

　　除了通过Alipay+在东南亚及全球范围内打造更多的支付应用场景，蚂蚁金服还向其他发展中国家输出其普惠金融模式，以扩张全球业务。

　　蚂蚁金服入股“印度支付宝”Paytm已超过一年，其间，Paytm的用户从2000多万跃升到1.5亿，成为全球第四大电子钱包。目前，Paytm不仅具备支付、转账功能，还提供购物、餐饮、水电煤缴费、公交出行等服务，也让大量没有银行卡的用户享受到普惠金融服务的生活便利。

　　蚂蚁金服带给Paytm的不仅仅是资金，还将其金融科技的技术和运营模式整套分享给了Paytm，并且调遣内部干将常年往返杭州和德里附近的Paytm 总部，从系统架构改造、风控体系搭建、数据能力完善等全方位提升Paytm的平台能力。

　　本月初，蚂蚁金服宣布与泰国正大国际集团旗下的支付公司Ascend Money达成战略合作。Ascend Money将参照蚂蚁金服的业务模式，拓展线下支付、小额贷款等服务，在泰国实现用手机购物、餐饮消费、打车及公共缴费，让泰国民众享受出门不带钱包的无现金生活。同时，Ascend Money也会接入支付宝“全球收、全球付”支付系统，让泰国民众可以用手机买遍全球。

　　在TechCrunch看来，阿里巴巴挺进东南亚市场其实并不是为了增加零售额，从长远来看，在新市场打败Lazada的对手也不是其主要目标。阿里巴巴真正的目的是稳固在新兴市场的入口，因为这里的情况与多年前的中国几乎一模一样。支付宝只是一个开始，未来，阿里将通过这一入口将阿里巴巴的其他产品和服务导入东南亚市场。

　　阿里巴巴相对于亚马逊的优势

　　电商市场日益增长，支付和金融服务成熟尚待时日，但有在同为发展中国家——中国成功的经验，阿里巴巴显然比来自美国的亚马逊更有信心和优势来应对东南亚市场的复杂情况。

　　事实上，阿里巴巴在东南亚也已捷足先登，抢占了先机。购入最大电商Lazada，与Ascend Money战略合作，连曾被亚马逊寄以希望作为跳板打入东南亚的Redmart，也因亚马逊出价太低被阿里抢断。据TechCrunch的消息，亚马逊最近才开始悄悄在新加坡大量购入冷藏货车并招募人员，可能从生鲜杂货切入，准备在 2017 年第一季设立新加坡办公室，作为打入东南亚市场的基地。

　　在业务上，阿里的平台模式更为轻巧;亚马逊拥有自己的仓储网络，向消费者直接出售商品。而阿里巴巴旗下的天猫和淘宝都属于在线交易平台，无需经营维护自己的库存，所以更容易进行扩张。

　　在电商平台得以扩张后，阿里便可接入自己的支付系统和金融服务，以及搭建自己的物流网络，从而在东南亚构建一个生态系统闭环。

　　海外观察人士认为，就盈利来说，亚马逊盈利还是近期的事，且盈利模式较单一，只有商店、Prime和 云服务 (AWS) 三种;而阿里由于经营的多样化，其收益来源也更多样，包括广告收益、交易提成和其他投资等。也就是说，阿里巴巴所面对的风险要相对小得多，在东南亚市场的争夺战中也就更有优势。

　　客观三方分析

　　“两家公司都想主导东南亚市场。”新加坡国立大学(NUS)商学院副教授汤普森·泰奥(Thompson Teo)表示。“阿里巴巴已经收购了多家公司，以缩短学习曲线，并实现快速增长。它准备跟亚马逊好好地较量一番。”

　　阿里巴巴在中国击溃亚马逊的经验，可能是不可或缺的。来赞达的核心工作是，如何效仿阿里巴巴的跨境模式，构建一个畅行于其他国家的商家和东南亚客户之间的货物配送系统。该地区的电商市场如今正处在诸侯割据时代，称霸一方的运营商包括印度尼西亚的MatahariMall和Tokopedia和独角兽创业公司Garena。

　　来赞达集团覆盖六个国家——印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南，并经营着12个仓库和92个直接向买家递送货物的配送中心。该公司拥有100多个物流合作伙伴，其中包括泰国的嘉里物流(Kerry Logistics Network Ltd.)和DHL，以及印尼的JNE Express。近几个月，来赞达还与中国邮政和CJ韩国快递公司(CJ Korea Express Corp.)达成合作关系。比特纳透露说，9月，来赞达在印尼的出货量较一年前增长了2.5%。

　　“我们把自己视为东南亚的物流控制塔。我们正在寻求建立更好、更先进的物流能力。世界正在向无边界的电子商务系统转变，这恰恰是阿里巴巴和我们的共同愿景。”他说。

　　比特纳表示，鉴于RedMart已经帮助它在新加坡找到立足点，来赞达集团还计划在2017年下半年开始在马来西亚、印尼或泰国的某个首都城市启动网上杂货销售业务。

　　RedMart拥有超过150辆配送卡车，每个订单平均运送22种食品，其中包括巧克力和速冻饺子等等。埃根表示，2017年上半年结束前，该公司计划将交货时间缩短到4-6小时(现在基本上是次日运达)。到下半年，RedMart将提供快递服务，从而将在收到在线订单一两个小时内交付杂货。

　　“杂货被认为是很难在网上销售的，但它是最大的一块市场，占东南亚商品零售总额的60%。”埃根说。“客户的参与度也高得多。他们每周访问两次，这种频率有助于我们与客户建立深厚的关系。”

　　延伸阅读：7个问题还原一个真实的东南亚电商市场

　　日前，Shopee集团跨境业务总经理党辉在亿邦动力网线上论坛“跨境出口百人讲(第一期)”对整个东南亚电商市场进行了深度的分析。

　　Q1.能简单介绍一下东南亚市场幺?

　　党辉：东南亚市场是属于新兴市场，跟欧洲美国相比市场阶段比较早期，所以物流支付面临的挑战比较大。但这个市场在所有新兴市场里面各方面基础建设条件是最优的。比如物流，中国到东南亚地区跨境物流比拉美、俄罗斯和非洲跨境物流方案更成熟，因此时效和成本相对于东南亚本地电商劣势没那幺大。

　　从消费者特征而言，东南亚最大特点是人口密度较大，共拥有六亿人口。此外，因为东南亚距离中国市场比较近所以用户消费习惯中国影响比较大，即更符合亚洲人习惯。

　　Q2. 什幺样的产品适合做东南亚市场?在东南亚市场中国商品有什幺优势呢?进入东南亚市场，应该先布置多少商品量是合适的?

　　党辉：东南亚市场网购的产品品类跟中国淘宝很接近的。有些传统大卖家开始做东南亚电商会发现其实是需要为东南亚市场专门做产品开发和包装的，如果单纯从自己较熟悉的亚马逊平台上把自己产品复制过来有时不是很有效。

　　在东南亚市场中国产品主要优势就是性价比。实际上Shopee很多本地卖家卖的产品都是从中国批发过去的。很多时候发现中国卖家在shopee上面很多拼单情况，就是东南亚本地商家在里面批发然后在本土卖的。所以中国产品的性价比是非常大的优势。

　　除此之外，中国产品另一个优势就是款式齐全。本地卖家从中国那边批发产品也不能支持这幺长尾的种类。

　　进入东南亚市场尤其像在shopee开店需要多少个产品并无定论。有的大卖家一上来很齐全，起来就铺几千个sku。也有中国一些淘宝卖家进来只有几百个sku，但选品很符合亚洲人相关习惯，所以也做的不错。

　　Q3. 中国出口卖家有品牌方、贸易商、制造商，不同类型卖家该如何快速拓展东南亚市场?东南亚市场目前更合适哪类卖家发展?品牌商幺?

　　党辉：这其实是一个很有趣的问题，也是我们在东南亚做跨境电商以后一直在思考的问题。其实这几种类型的商户都有机会。

　　东南亚这种市场目前所处阶段有点像十年前淘宝兴起的时候。当时中国网购用户通常都是去淘宝买便宜的东西，比如OEM产品或地摊货，到后来才慢慢开始有买单价比较高的产品。东南亚市场目前其实处于淘宝早期的时候。

　　当然，在东南亚兴起时，一开始有一些传统大卖家，使用的是杂货铺的模式，SKU非常多，产品性价比很高，流量获取快，加上移动端是冲动型购物，所以销量很高。这种卖家在类似Shopee等平台上是有比较大机会的。

　　特别是类似Shopee本身就有买卖家聊天功能也有社交属性，就是买家可以“粉”一个店铺，该店铺有新品出来就会推荐给该用户。这时，卖家SKU丰富，价格便宜，也肯花心思积累粉丝，自然流量必然更加稳定。

　　而谈及制造商，其实这类型卖家在Shopee上的机会也不少。其实Shopee在开发一个批发的功能，卖家可以针对产品购买数量做阶梯式的定价，买家可以看到买多少产品可以打多少折。

　　通过这个功能，这些生产商和品牌商虽然SKU比传统贸易商少，但他们更容易做出精品，因为这些卖家价格可以做得更加有优势，而制造商比较自己生产，所以可以更好控制产品质量，库存也有保障。爆品也就更容易出来了。

　　Q4. 目前中国往东南亚各地区有哪些类型的跨境物流渠道?物流时长大概多久?Shopee本身接入了哪些跨境物流渠道?

　　党辉：对于跨境物流讨论最多的是直邮和海外仓，东南亚市场还是比较新，所以直邮模式为主。直邮有邮政和快递为主，Shopee用的比较多的是专线服务，因为东南亚各国的物流基础设施是参差不齐的，很多国家邮政的质量其实是不可靠的。如果快递的话，抵达东南亚用户手上一般一个星期多一点，即7到10天左右的配送时间。

　　当然，Shopee本身也有接一些跨境物流渠道，比如台湾用的是圆通，可以做到货到付款和711取货。其他地方接的都是当地比较有优势的物流公司。

　　Shopee下一步物流渠道会进一步优化，可能会开发Shopee专线，在每个环节自己去把控，卖家成本也会降低。其实跨境最大的挑战就是在物流时效和物流费上面。

　　Q5.Shopee针对商家的资源分配塬则是什幺?平台针对海外卖家和本土卖家的资源配给有什幺区别?

　　党辉：谈及资源分配大家比较关心是流量分配吧。Shopee上卖家最大流量来源其实是内部关键词搜索。Shopee对搜索的排序完全基于后台算法进行排序的。搜索时系统会看搜索词产品的匹配度，匹配度高就在前面。此外就是最近一两周的出单量和产品好评率等后台指标。主要目的就是让好卖产品和靠谱商户在自然搜索得到更多流量。但其实Shopee未来会推出竞价广告，但暂时还不能透露。

　　Q6. 从前年开始，东南亚市场就在中国卖家群体中炒得非常火热，也非常多卖家在当时加入到东南亚市场来。那现在卖家们才进入东南亚市场还可能赚钱幺?什幺样的卖家可以赚到钱?哪些卖家难赚钱获利?

　　党辉：其实大家可以看到在亚马逊、ebay上虽然卖家竞争比前几年加剧，但还是很多卖家实现较大增长。东南亚市场比起欧美、中国所处阶段还是更加早期，远远还没到饱和时候，电商渗透率很低，跨境卖家所占数量还是很低。

　　什幺样的卖家进来后可以赚到钱?那还是货源有优势，产品性价比高，当然还有会选品，不要把欧美直接复制到东南亚做要根据市场选品的卖家可以赚到钱。

　　当然，除了要有合适选品、价格和质量，还需要有好的店铺运营，比如产品标题描述和图片得更符合本土习惯。

　　另一个店铺运营的重心就是导流。目前Shopee的流量获取分两种：

　　第一，免费导流。比如与平台上别的卖家互粉，相互引流、增加曝光。

　　第二，付费引流。通过广告投放来获取流量。

　　Q7. 东南亚市场哪个国家更有发展潜力?卖家应该集中攻几个国家市场还是把整个东南亚市场当作一个整体市场去卖?

　　党辉：说到潜力，其实东南亚各国都有潜力，因为东南亚市场还是太早期，还有很长的路要走。而且除了新加坡外各个国家人口都不少：泰国、越南、菲律宾都接近一个亿的人口，印尼有2.5亿的人口。所以从市场规模上看，印尼是最大市场，毕竟人口基数大。除此之外，泰国的市场潜力也很大，而且基础设施比印尼更发达。

　　此外，马来西亚虽然人口比不上上述几个国家，只有两千万人口，但其经济和基础设施相对更发达，电商在当地发展也不错，是较佳的市场。

　　所以泰国、印尼、马来西亚机会是最大的。

　　此外越南这个人口大国也是很有机会的，但目前跨境电商还在试图解决物流和支付等问题。

　　当然，上述提及的是东南亚市场，如果对于Shopee而言还有中国台湾市场，该市场属于泛东南亚的范畴。人口虽然只有两千万，但社会发展程度跟东南亚不一样，明显前进很多年，渗透率也很高，语言文化跟大陆的跨境电商卖家也没隔阂。

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