传统企业试水新零售：梅西耐克的渠道革新

蒹葭

　　进入11月，旧金山的深秋渐渐有了寒意。万里之外的中国“双11”购物狂欢，却在令美国的老牌零售升温。

　　10月28日，联合广场的梅西百货店内依然人潮涌动，距离“双11”开始还有14天，这家店在最显眼的位置，已经打出了购物狂欢的广告，进入店内的客人第一时间就能看到。或许他们并不知道这个日子发生了什么，但梅西百货给出的却是实实在在的优惠，并不亚于美国一年一度的黑色星期五大促。

　　尽管梅西百货在今年频繁传出关闭和出售的消息，但其依然在积极转型，即打通壁垒，实现线上线下统一价格销售。这与天猫今年在“双11”实行的全渠道策略不谋而合。此外，体育品牌耐克也将在“双11”期间开出两家智慧门店。这两家新店具备仓店一体的功能，从而得以实现天猫引流、门店自提、门店发货、线上线下同款同价销售等功能。

　　像梅西、耐克这样通过天猫在中国试水新零售的美国品牌已有7000多个，近3000个美国品牌是首次进入中国市场，主要涵盖服饰鞋服、保健品、母婴、数码等多个品类。

　　阿里巴巴北美业务发展副总裁Lee Mccabe在接受21世纪经济报道记者采访时透露，自己的工作主要是进行教育，帮助美国公司进入中国市场。“中国市场有很大的吸引力，现在的中国消费者正在改变。这些国际品牌需要一个平台帮助他们来了解中国。”

　　2016年天猫“双11”1207亿元的销售额中，近三成来自全球品牌商和零售商，美国品牌位居榜首。毫无疑问，马云和他的阿里巴巴正在努力成为连接中国消费者和美国品牌的桥梁。

　　借道电商

　　在美国，梅西百货的每一家门店，几乎都占据了城市最有利的位置。商品齐全、购物方便使得它几乎伴随了美国人的一生，从出生到上学，从长大成人到结婚，梅西百货的购物体验贯穿始终。只不过，老牌零售也会失去生机，在亚马逊、ebay等大量电商平台的冲击下，梅西百货近年的日子并不好过。

　　2017年新年伊始，当中国消费者越来越习惯在天猫上采购年货，准备迎接一年中最大传统节日——春节之时，美国实体零售业却集体遭遇寒冬。1月4日，梅西百货宣布将关闭68家门店，并削减10000个工作岗位。关店潮开始蔓延，一些美国家庭将周末驱车，去附近即将关门的梅西百货作为一项活动，他们往往能买到低至1-3折的便宜货。

　　即便线下的业务不景气，梅西百货也没有放松对中国市场的关注。早在2011年，梅西百货官网就向中国开通了直邮业务。2014年更是开始支持在美国官网使用支付宝支付。

　　2015年，梅西百货与阿里巴巴达成独家的战略合作，当年“双11”，梅西百货正式登陆天猫国际，针对中国市场的特征，梅西百货甚至采用了本土化的策略和团队，并首次使用直播等互动玩法，对于这家有着近160年历史的老牌企业来说，还是全新的尝试。

　　梅西百货集团首席财务官Karen Hoguet不得不坦承，“10年前，我们看中国市场时会想，要自己或和别人合作开很多家店。10年后，我们会更多地考虑互联网和全渠道，因为世界已经发生了变化。”梅西百货中国区行政总裁Dustin Jones在接受21世纪经济报道记者采访时透露，梅西中国的线上战略已经成为梅西百货的重中之重，利用天猫电商平台进入中国，是为了变成中国的梅西百货。“过去五年，我们已经渐渐摸清楚了中国消费者的习惯，并且非常看好中国消费者的消费能力。”为此，梅西百货还成立了单独的公司来运作，梅西百货中国由梅西百货和香港冯氏零售共同控股，共投资2500万美元合资组建。其中，梅西百货占有65%股份。按照Dustin Jones的计划，梅西百货并不打算在中国开线下零售店，而是通过天猫全力进军中国市场。

　　“一开始梅西百货在天猫国际店铺发个五元优惠券，都要思前想后，也很谨慎。现在满减、免赠、秒杀、直播等玩法都愿意尝试，这也是其几年来在中国市场学到的新的运营策略，必须要接地气。”天猫国际一名运营人员向21世纪经济报道记者透露。

　　梅西百货官方海外旗舰店上线十个月之后，已拥有超30万粉丝，成为天猫国际上最受中国消费者欢迎的商家之一，该公司也逐渐完成在华品牌年轻化的重塑。

　　新零售试验

　　梅西百货的烦恼，以时尚潮流著称的耐克也正在经历。

　　过去两年，该公司总收入平均增速只有8% 。其零售网络包含超过3万家零售商，11万个零售店。未来，这些以销售为主的零售店模式，或许会被渐渐抛弃，更加注重侵入式体验的门店会逐渐铺开。去年秋天，耐克在曼哈顿商业区开出了一家总高五层、面积达5500平方米的门店，提供定制运动服、运动鞋和运动咨询以及同城当日配送等特色服务。

　　走进这家名为529 Broadway的门店，记者俨然进入了一家活力四射的运动馆。迎面而来的是一块超大电子屏幕，上面显示了产品发布时间，以及店内最新的活动信息。一楼的跑步区，配备了180度的LED屏幕，能捕捉到跑步者的数据，并模拟户外公园的场景。

　　此外，耐克还为篮球爱好者搭建了一个半场的室内篮球场，为足球爱好者建立了钉鞋体验区。即便是在试衣间，也安装了自适应灯，让消费者在试衣时，看到自己在瑜伽房或夜跑时的情景。

　　“今天，我们生活在一个由需求连接的世界里。消费者会和那些以他们想要的方式、节奏服务于他们的品牌产生共鸣。在一个快速发展的市场中，我们必须主动求变。”耐克大中华区零售部副总裁范欧盛(Dennis Van Oossanen)在接受21世纪经济报道记者采访时认为，今天的消费者正在改变。他们想要的是个性化和精心打造的产品，他们想要即刻购买，且通过移动设备购买，耐克必须与他们一同进步。

　　对于热爱运动和体育的纽约人，耐克把线下的体验做到了极致。但是，这种模式并不一定能照搬到中国。一名耐克内部人士对21世纪经济报道记者坦言，在中国市场，耐克需要更大的场地来提供给用户，成本很难预计，另外，用户对于体育文化的理解和体验也不一样。

　　于是，耐克接近中国消费者的方式是大力进军电商渠道。范欧盛透露，自2012年5月25日开业以来，耐克天猫旗舰店已经有了1143.7万粉丝，并成为连接消费者和耐克品牌的地方。“我们与阿里巴巴有相同的愿景，即未来零售以消费者为中心。在这个新的商业生态中，电子商务和实体商业的区别几乎已经消失了， 消费者在不同渠道的思维和行为方式，决定了我们经营业务的方式。”

　　在今年的“双11”中，耐克也将在线上线下提供统一分类、库存、品牌营销、售后服务和供应链，同时会推出多款重要产品以及商品折扣。另外，耐克还针对会员开放了一系列活动，如训练课程、比赛活动，会员还有机会获得“双11”晚会的VIP入场资格。

　　传统品牌的新零售试水已渐入佳境。随着阿里巴巴全球化战略的开展，天猫、天猫国际共引进包括梅西百货、Costco、Amazon、苹果、美国辉瑞制药在内的160多家美国品牌商，并与其中的20多家品牌达成独家战略合作。

　　Lee Mccabe预计，未来会有更多美国品牌进入中国市场。“去年“双11”大家知道的还不多，还需要做很多教育工作。今年，几乎每个厂家都知道，因为去年美国整个黑色星期五销售是60亿美元，而“双11”的销售额是178亿美元。


　　来源:21世纪经济报道