外卖危局：佣金飞涨背后，美团的焦虑和商家的重负

蜚语

对用户而言，外卖市场仍然没有哪个玩家建立起足够的品牌忠诚度，商家质量和数量、平台的补贴力度，还是影响用户决策的关键因素。也就是说，一定程度上，这是一个B端决定C端的市场。

说个不幸的消息，外卖行业接下来可能会迎来一波退出潮。

对很多外卖商家来说，他们正在体验到店商家2016或2017年的感受。佣金涨了，而且可能还会继续上涨。目前有报道的最高数据，应该是美团外卖在部分地区26%的佣金比例。

对美团来说，提高佣金是改善收入、缓解财报压力的最快方式。手握更高的市场份额，美团在佣金定价方面也确实更有话语权。

问题在于，在长期角度来看，不论饿了么是否跟进，持续提佣对美团来说都是一种提前消耗。无论是把商家赶向费率更低的对手，还是整个市场费率提升导致中小商家出局，对美团而言都是不划算的。

外卖危局

相比迅速分出胜负的共享单车等行业，外卖的战场实在已经拖了太久，却仍然比分胶着。

根据艾媒咨询发布的《2018—2019中国在线外卖行业研究报告》，2018年饿了么和美团在一二线城市的竞争更趋激烈，饿了么市场份额达到47.4%，两者之间不断趋于持平。

对用户而言，外卖市场仍然没有哪个玩家建立起足够的品牌忠诚度，商家质量和数量、平台的补贴力度，还是影响用户决策的关键因素。也就是说，一定程度上，这是一个B端决定C端的市场。

但最近，B端的日子并不好过。

最典型的案例，是连锁快餐品牌“一品三笑”在2018年底连关11店，规模几乎减半。《北京商报》的报道中提到，一品三笑相关工作人员将大幅收缩门店的原因归结于外卖平台撤销补贴以及佣金的上涨。

在佣金上涨这一问题上，美团的表现似乎更为明显。根据报道，2019年春节后，美团向外卖商户收取的佣金抽成，已经从一年多前的18%上涨到22%，尤其是很多非战略合作的中小商户，压力更为明显。在一些美团份额优势更大的城市，佣金比例最高已经达到26%。

相比较之下，饿了么的佣金政策还是相对温和。在阿里本地生活服务公司总裁、饿了么CEO王磊反复宣称要“抢占50%外卖市场份额”的目标下，饿了么在年初先后宣布费率不涨、在第一批试点中小型商家试行下调3%外卖费率等补贴措施。

美团的压力

从目前的情况来看，外卖佣金的定价权仍然掌握在美团手里，近一两年的每次提拥几乎都由美团率先发起。饿了么方面的重心仍然在市场份额开拓上，尤其是今年饿了么的战略重心向下沉市场倾斜，相当于在美团的优势领域上正面交锋。

对美团而言，春节后上调佣金比例这件事，很大程度上也是压力下的无奈之举。根据美团2018年四季度财报，来自餐饮外卖的营收为110.06亿元人民币，低于第三季度的112亿元，外卖收入在美团历史上第一次出现了环比下降。

在四季度业绩被外界看空的情况下，外卖作为美团的主力业务，一方面需要对财报和投资者负责，另一方面还承担着为新业务输血的职责。显而易见，提升收入最直接也最快速的办法，就是提高佣金。

本质上，提费率的做法仍然属于流量变现的思路，并不符合王兴的“下半场”理论体系。但短时间内，美团似乎比较难拿出更好的办法。

还是从财报来看。按收费模式类型划分，美团四季度的收入中，佣金收入占比66.4%，在线营销服务占比15.5%，其他服务及销售占比18.1%。尽管佣金的占比已经比去年同期有所下降，但仍然占据了收入的绝大部分。

对佣金的高度依赖背后，原因或许归结到美团在数字营销等业务方面的稚嫩和生疏。一位熟悉的美发工作室创始人曾经私下吐槽过美团的营销效果，他尝试过1个月的投放，结果带来的新客寥寥无几。对于他这样的中小商家来说，并不具备反复投入试错的资金能力。

饿了么能“暖”多久？

我们把目光放得更远一点。

美团和饿了么实际在争的，是一个新零售的入口。前面已经说到，一定程度上，外卖行业是一个B端决定C端的市场。平台上商家的服务能力最终决定了消费者会把票投给谁。

在电商领域被重视的C2M概念，在餐饮行业同样是有效的。准确的说，餐饮商家比其他行业更需要C2M。原因很简单，相比大多数行业，食物的保存期极为有限——无论哪个食材备货多了，基本都意味着浪费和亏损。

因此对商家而言，除了流量，平台的价值和吸引力更多地体现在数字化服务和指导能力上面：用数据管理备货和库存，用营销和会员管理能力提升复购和人效等等，都是商家最需要的，无论是外卖还是到店堂食。

目前，美团的商家服务能力主要体现在两个系统上，RMS和快驴进货，前者是为商家提供餐厅管理系统，后者提供食材进货等供应链管理。

饿了么的进度要比美团快一个阶段。最新消息是口碑已经开始开放“预订”入口，餐厅直接释放餐位库存到口碑，用户端可以自助预订和确认，商家则通过系统自动接单、确认、消耗库存。同时商家可以通过切割不同的预订时段，并通过在非高峰期的优惠折扣，延长有效营业时间和餐厅人效。

另外，值得关注的地方在于，尽管数次提佣都是美团方面先出招，但饿了么也并非不需要自我造血。

举个简单的例子，王磊要构建的数字化服务链路，前期就需要大量的资金投入。面对美团不断发起的提佣攻势，饿了么的“暖冬”政策可以坚持多久，其实还是个未知数。考虑到饿了么背后有阿里的输血，阿里巴巴CEO张勇也曾表态“阿里将竭尽所能赢得这场战斗”，希望饿了么可以“暖”久一点。

持续提佣给整个生态带来的影响可以想象——最后的结果无非是两种：要么外卖行业大洗牌，中小商家大量出局；要么反过来劣币驱逐良币，成本更低的作坊式外卖大行其道，最终被影响的还是拿着手机点餐的消费者。

来源：搜狐