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为什么50%广告费必须浪费?

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发表于 2019-8-28 06:10:11 | 显示全部楼层 |阅读模式

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一、越来越失效的广告
有这样一句名言,困扰了广告人和品牌主100多年:
“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半。”
这是著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的“哥德巴赫猜想”。
现在这种广告浪费的情景每天都在上演。
刷新闻、逛淘宝、煲电视剧、看综艺、微信聊天……
我们的生活被各种APP占据,每天都会接触到碎片化的文字、图片、链接等广告信息。
过去的媒体单一集中,信息量少。广告主只要用传统媒体轰炸广告,效果应有尽有。
现在的媒体碎片化,加上信息过载。用户的媒体选择太多,导致时间被严重分散,注意力不集中。
这个时候,商业信息也容易消失在碎片化中。
广告在失效,品牌主也在无效流量上浪费预算。
在这个媒体碎片化的时代,留给广告的时间不多了。

二、精准营销真的对吗?
归根结底,大家认为广告失效,是因为觉得钱花出去了,却看不到实际效果,没把钱用在“刀刃”上。
面对越来越失效的投放,广告主就越期望找回那浪费的50%广告费。
为了不让广告失效,行业就为大家提供了“精准营销”的方案,但精准营销真的对吗?
不见得!
广告的核心目的是为了建立品牌。品牌通过广告引发关注,引导需求,进而促进销售。而精准营销,是直接冲着目标消费者,冲着销售去的——在对的时间,提供对的产品,给对的人。
从表象上来说,选择精准媒体、精准人群投放广告,自然大受广告主欢迎。这样一来,既可以替广告省钱,又能发挥媒介的专业价值,做到有的放矢、实处发力。
但实际情况是:越追求精准广告,只会造成广告越失效。
我们所熟知的百年知名品牌,比如可口可乐、宝洁跟王老吉,以及现在很火的瑞幸、瓜子二手车等,没有哪一个是靠精准营销,建立起品牌知名度的。
广告是需要适当浪费的,没有浪费就没有效果。

三、广告,应该广而告之
投放广告,就是为了广而告知。
品牌的建立是需要强大的声量,才能把自己的品牌、产品推销出去,让更多的人知道。广告的声量,决定了品牌的声量;而媒体的覆盖面,决定了广告的声量。
最典型的例子,非奢侈品品牌莫属——越来越注重品牌声量。
奢侈品天生服务于少数人,只有少数人买得起,但人人都向往拥有奢侈品。它代表的是身份符号,满足有钱人对社会地位的划分需求。我们对于消费奢侈品人群的认知,也是通过社会对有钱人的认知,所建立起来的。
所以说,奢侈品广告不只是投放给目标群体看,而是给所有人看,让人人都知道。
所以奢侈品品牌也要做大众传播,需要品牌声量的。
面向大众群体的“广告”,才能有效帮助品牌塑造声量。
面向细分群体的“窄告”,因传播覆盖面上的不足,无法创造品牌声量。
就跟孙子兵法说的一样,“十则围之,五则攻之,倍则战之,敌则能分之,少则能守之,不若则能避之”。
只有创造强大声量,保持自身的竞争优势,才能跟竞品拉开距离,击穿品牌所在的市场。
势均力敌的结果,就是陷入「歼敌八百,自损一千」的境地,没办法让品牌创造影响力。
四、强势媒体为广告赋能
投放广告也是有技巧的,选择恰当的广告媒体同样重要。
广告是商品推销信息。
既然是商品推销信息,除了考虑触达人群之外,还有一个很重要的就是:让消费者相信广告信息是真实且有效的。
为什么有的人愿意花钱去请专家、请明星、买权威奖项,就是为产品做信任背书?
——因为没有信任就没有买卖。
强势媒体除了解决消费者触达问题,还有一个就是:拥有媒体与生俱来的信任度。媒体越大,触达的消费者也就越多;媒体越权威,其公信力也越大。
而这种媒体效应,将直接赋能广告信息。媒体越大、越权威,赋能也越大、越多。
比如说,小区外墙张贴的租房小广告,广告受众可以说是100%精准。但很多人还是习惯在安居客、贝壳这样的平台找房子,就是觉得安全和放心。
五、让广告成为谈资,而非促进销售的手段
广告重点不在促进销售,而是成为用户的谈资。
人是一种社会动物,人的社会属性,就决定了社会地位的划分。商品本身就是物化的「人品」,代表人的品味和标签。
当我们在选择某品牌、某商品的时候,就是在选择自己的品味和生活方式。
我们每个人也是根据别人的衣食住行,来建立对他人的认知,形成自己的圈子。
以买手机这件事,就可以看到不同的圈子:
选小米手机的「米粉」,多是互联网程序员;
选美图手机的,爱美女生居多;
选择苹果手机的「果粉」,是因为看中流畅的苹果系统,还有它满足了「装逼」心理;
选华为手机的「花粉」,可能是因为有一种国货情结。
……
人与人交往是需要谈资的,有共同的兴趣话题,才让人容易聊到一起。
而商品属性,就是可以成为谈资的切入点。
每个消费者扮演着四个角色:受众、购买者、体验者、传播者。
传播者作为最关键的一环角色,就是在消费之后,主动讨论你的品牌和产品,广告的谈资也是在这个环节形成的。
当你的广告投放出去之后,只是起到触发消费者的作用,无论受众有没有消费需求,他们都会看你的广告。
当每个人产生真正消费需求的时候,多数会参考他人的购买建议,辅助消费决策。这时候从广告听说过你的品牌的人,就很可能会把你的产品推荐给对方。
所以说很多时候,消费者不是为广告买单,而是为品牌买单的,而这种品牌知名度多数来源于谈资。
六、广告是一种长期投资
如果你投广告,只是为了在短时间就能见效,那么我劝你还是别打广告了!
——因为你可能还没搞懂,做广告到底是为了什么?
以可口可乐、王老吉为例:拥有百年历史的品牌,为什么到现在还要持续投放广告?
这就要深刻理解广告的作用。
广告第一就是时刻提醒老顾客复购,让消费者想起你;第二是可以唤醒有需求的新客户购买。第三也是最重要、最容易被忽视的作用,就是可以往潜在消费者脑中植入产品信息——当他们有需求的时候,就会第一时间想起我们,并可能选择我们。
现在的消费者,也是品牌主过去的广告效应积累起来的;现在投放广告,也是对潜在客户的长远投资——如果这些潜在客户未来转化成了你的消费者,广告就是一种有效的投资;如果没有,广告就成了一种浪费。
所以说,广告的浪费是有必要的。

投放广告不能短视,也不能过分追求立竿见影的效果。
投放量太少,或者广告频度太低,是很难积累品牌声量的,更别说占领消费者心智了。
孙子云:“先胜而后求战”。
胜负不在于一时的市场销售,而在于潜在顾客的心智。
七、总结
投放广告,不是为了立刻卖钱的;而是吸引关注度,扩散品牌声量。
不要让广告,成为了窄告,广告是需要适当浪费的。无论是媒体投入,还是时间投入,足够的频次才能为品牌带来声量。
还有就是广告是一种长期投资——在短暂的时间内,就想要见效简直是扯谈,长期稳定投资才能获得回报。
最后求求各位广告主,不要再追求所谓的精准投放了。

来源:人人都是产品经理
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