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快手为什么能成为第一家发央视春晚红包的短视频平台

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发表于 2019-12-29 22:31:39 | 显示全部楼层 |阅读模式

快手,成了中国互联网公司中,最终跑进2020年央视春晚舞台的一匹黑马。

12月25日下午4点,中央广播电视总台(下称总台)与快手在京举办联合发布会,正式宣布快手为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。

由此,快手成为第一家拿到央视春晚独家红包合作的直播短视频平台,也是继BAT之外第一家拿到这项重量级合作的公司。

作为中国最重要的传统节日,春节是整个社会关系聚集和人口流动的核心节点。至于春晚,则显然已经成为过去30多年里,春节期间人群关注焦点之一。据央视索福瑞统计,2001至2019年,春晚保持了平均30%的高收视率。这意味着,春晚至少现实了7亿人次的直接触达,2019年春晚海内外收看观众总规模甚至高达11.73亿。

这样的天然“超级流量池”,自然成功引起了互联网巨头的注意。自2014年微信用红包撬开春晚营销的大门,春晚便多了一个角色——中国互联网企业流量争夺和跨圈层获客的竞技场,也是近年互联网公司在这一特定节期里竞争最激烈的主题。

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毕竟成功案例陈列在前。腾讯和阿里作为最早参与央视春晚红包项目的公司,相继改变了整个中国移动支付市场格局。想在移动时代补课的百度,也通过春晚红包合作,推动了一批移动端产品的拉新拉活。

据了解,在今年的春晚红包争夺中,快手、拼多多等公司都参与了竞争,这意味着BAT之后的新一代互联网巨头,已登上舞台中心迎来自己的时代。同时也说明,短视频和电商行业本身竞争非常激烈,玩家们都希望通过春晚为自己加码,前提是,玩家自己必须首先具备足够实力。

2019年,快手由于全力加速,在日活、直播、电商等多个维度及领域,实现了关键数据的提升。拿下2020年央视春晚独家互动合作伙伴项目,或是快手在新一年实现从品牌到产品跃迁的第一步。

01 | 10亿红包刷新历史

总台与快手的联合发布会上,快手科技副总裁陈思诺正式公布了快手春晚红包活动的金额——10亿。这也使快手成为近年春晚红包史上发出现金金额最多的公司。

简单易懂的红包互动玩法,是快手今年春晚红包的另一特点,用户只需要下载快手App,看视频或点赞就能领红包,从儿童到老人,几乎所有年龄段的用户都能轻松上手。

与玩法对应的,是快手今年春晚红包互动的主题——“点赞中国年”。快手科技CEO宿华提到,2019年全年,快手平台互动点赞次数超过2800亿次。在快手,点赞已经成为连接人与内容、人与人的全新互动方式。

据了解,快手将从元旦进行红包活动预热。从小年开始,用户就可以在快手看到“春晚分10亿”页面,其中,做任务集红心、集卡分一亿等活动将率先开启。

在今年春晚红包的互动过程中,快手还将设置多种趣味玩法和内容,让用户有更丰富的情感交互体验,至于详细玩法,快手方面暂时未透露。

快手方面称,围绕春晚策划的预热活动共有666场,分为“点赞欢乐中国”、“点赞多彩中国”、“点赞真实中国”、“点赞中国人情味”、“点赞中国生命力”、“点赞我们的生活”等6大主题。用户可以通过挑战赛、投票、换年货等形式配合基于实时GAN算法、AI手势识别、MR混合现实等技术的魔法表情参与活动。

对于为什么定10亿的红包金额,陈思诺表示快手希望能开创历史,鉴于去年百度9亿红包数据,快手定10亿是一个顺理成章的结果。

02 | 为什么是快手

10亿金额显然并不是快手能拿到央视春晚红包独家合作权的唯一因素。

从行业层面看,快手已经成为最具代表性和影响力的短视频平台之一。目前,快手月活已经超过4亿,日活超2亿,每天有超过1亿用户在快手观看直播;内容日均曝光超7亿,快手堪称真正的国民级应用。

这种国民性不仅体现在产品体量,更体现在用户画像。

从现有数据来看,快手用户覆盖了中国人群的大部分样本。同时,快手主张普惠和去中心化原则,也为个体用户在展示自我的层面,提供了一种实实在在的平权。

基于体量和用户,快手也积极承担起作为国民平台的社会责任。2019年,快手通过直播、电商以及乡村教育等多项措施帮助平台用户脱贫致富。仅2019年就有超过1900万人通过快手获得了收入,其中超500万人来自贫困地区。

此外,快手也坚持主流价值的导向,大国外交、航母入列、国庆阅兵等家国情怀重要历史时刻,同样被记录其中。

今年国庆70周年阅兵期间,快手与央视合作,创新性开发了“1+6多链路直播间”,使国庆阅兵在线总观看人次超过10亿,互动点赞量超7.8亿。通过快手点赞或评论“666”,已经成为国人表达情感的一种新方式。

快手也因此超越一般娱乐性短视频平台,成为坚持主流价值观又兼具娱乐、社交、变现等功能的综合平台。

宿华将1900万用户在快手获得收入视为自己最自豪的事之一,这与快手“提升每个人独特的幸福感”的初心相吻合。中央广播电视总台央视副总编辑、总经理室总经理彭健明也提到,中央主要领导同志近期对春晚工作的指示明确提出,春晚要增强快乐感和幸福度。可以看到,春晚和快手在价值观上是高度接近的。

作为新兴媒介传播形式,快手的直播短视频属性与央视的主流媒体属性具有多维度的互补性。又比如,除了阅兵直播的合作,快手也为央视提供了新的长期宣发阵地。今年8月,央视《新闻联播》入驻快手,首次发布短视频播放量即达到1.2亿。随后,开播41年的央视,第一次在短视频平台进行大小屏同步直播,观看人次超过3700万。拥有3000多万粉丝关注的《新闻联播》完播率,超过所有媒体号,成为最受欢迎的“快手用户”之一。

正是与快手的这几次成功合作,让央视了解到了快手和短视频在传播上的能力与价值,这为快手与春晚的合作建立了信任基础。

03 | 社交生态的厚积薄发

据了解,快手在今年8月参与了央视春晚红包合作的招标,最终确定合作后,从9月份就开始筹备起春晚红包玩法的设计方案。

自从2014年微信首创春晚红包互动后,今年已经是互联网公司与央视春晚红包合作的第5年。与往届相比,快手一面在金额上创下了历史新高,一面在玩法上,也开启了更简单易行的模式。

陈思诺在采访中告诉《三声》,快手设计红包玩法时非常重视用户体验,快手和央视通过反复讨论,最终将方案定为三步:下载快手、打开快手、看视频即可领取红包。这是基于快手原生功能定下的方案,其目的是“保证每一个普通用户都能通过快手非常容易地领到红包”——继承了快手一贯强调低使用门槛的产品思路。

对于快手能在今年激烈的竞争中胜出,陈思诺认为,首先因为快手本身实力已经能够与春晚这样的全球顶级活动相匹配;其次,快手的风格偏低调务实,央视通过与快手的多次合作,了解和认可了快手的风格和能力。最后是技术,春晚对技术要求非常高,快手的技术通过了央视考察。


据了解,为解决春晚并发流量大的问题,快手在吸取前几届央视春晚红包活动经验的基础上,做了包括服务器、应急预案以及应用市场下载等方面的多手准备,也招募了大量人才。为尽量保证让所有用户都有愉悦体验,快手甚至专门跑到偏远地区测试信号。

陈思诺提到,快手对春晚最大的兴趣点在于春晚的独特场景。春晚是一种文化记忆和文化名片,是中国人回家过年、陪伴家人的记忆和情感的体现。快手本身的生活内容定位,与春晚这个中国最大的生活场景非常契合,这是双方合作的重要原因。

至于对快手的“回礼”,2020年春晚总导演杨东升称,自己对2020年春晚观众规模的预期目标是12亿,快手通过与央视春晚合作,“付出10亿,有比10亿更多的回报”。

在官方宣布与央视春晚达成合作的时间前后,快手其他合作声音也陆续传出,其中即包括冠名赞助2020年东方卫视跨年晚会,以及邀请国民级歌手张杰代言并入驻快手App。据了解,快手在东方卫视跨年晚会现场,除了会依托其直播短视频社区优势 ,为网友派发互动红包之外,或还将参与到与现场明星玩出升级版跨屏互动等环节 。

这意味着,快手长期积累的社交生态潜力,继2019年下半年在垂类运营、商业化以及电商等多维度发力后,被厚积薄发地进一步释放出来。

说回到本次春晚红包的合作,显然有助于快手进一步实现从品牌到产品、商业模式的跃迁。随着2020年短视频行业进入平台生态比拼阶段,快手或将借此展示出更实际的竞争优势。

来源:搜狐
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GMT-6, 2020-8-5 10:54

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