辛巴“跌倒”，快手“吃饱”

Mary

" 臣退了 "。

4 月 9 日晚，辛巴在和徒弟蛋蛋的直播间连麦时吐出的这三个字，又一次把辛巴送上了微博热搜。一时间，辛巴要退网的消息被传得沸沸扬扬。不过 " 臣退了 " 的子弹还没飞满 24 小时，辛选公司 10 日就公开回应，" 辛巴退网不属实 "。

如果快手平台不封禁，辛巴岂会和 " 真金白银 " 过不去。不过这大半年，辛巴流年不利。

2020 年 12 月 23 日，广州市场监管部门公布了对 " 辛巴直播带货即食燕窝 " 事件的调查结果，对其作出责令停止违法行为、罚款 90 万元的行政处罚。为此，快手对辛巴作出了封禁 60 天的处罚，于 2021 年 2 月 21 日解封。

辛巴停播的这两个多月里，其家族的蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹等声量大减，带货能力大不如前，跌出快手直播带货月销售额 GMV 的前十位置。现在，快手带货榜前十的排行榜已经被瑜大公子、超级丹、芈姐在广州开服装厂、石家庄蕊姐等一大批主播赶超。

对于快手的五大家族来说，已经不复昔日荣光，辛巴势微，散打哥和二驴直播带货遇冷 ……" 秀场粉丝和电商粉是两类群体，坊间都在猜测是快手在削藩，其实是靠快手流量普惠长出来的几大大家族没能适应快手直播电商生态的变化 "，一位业内人士对《深网》分析。

辛巴与快手的 " 博弈 "

3 月 23 日晚，上海外滩的夜空中忽然出现了 " 辛选用心选 "" 你们在心就在 "" 相约 327" 等字样的灯光秀。为了给辛巴解封后首播造势，辛巴团队耗资百万租用了几百架无人机，在上海的地标建筑上打了个广告。外滩之外，南宁、广州、长沙、沈阳、重庆、长春、杭州、武汉、无锡等地的地标性建筑上的广告也都在向世人宣示：" 辛有志回归了 "。

4 天后的中午 12:00，辛巴准时出现在自己的直播里，开启了其被 " 解封 " 后的首秀。

据小葫芦大数据显示，当天辛巴共直播了两场，第一场直播持续了 5 小时 36 分钟，销售额 16.42 亿元；第二场直播从下午 18:00 开始，持续了 7 小时 24 分钟，销售额 6.93 亿元。也就是说，3 月 27 日一天，辛巴 818 直播间带货总销售额为 23.35 亿元。

一天直播带货 23.35 亿元什么概念？3 月 27 日当天 19:00，薇娅也在淘宝直播带货直播 5 个多小时，销售额 2.5 亿。当晚李佳琦在淘宝直播两个半小时，带货 1.1 亿。仅从带货销售额看，被放出 " 小黑屋 " 的辛巴依然是快手直播江湖的顶流。

" 辛巴一天就带货 23.35 亿不是常态，主要受其解封首播效应及前期大成本营销的助力，从其 4 天后的一场直播数据看，辛巴已从快手直播带货的塔尖跌落 "，上述业内人士对《深网》表示。

3 月 31 日晚 19:00，辛巴开启了解封后的第二场直播。从晚上 7 点到凌晨，辛巴共直播了 5 个多小时，带货 841.4 万元。一场带货的销售额还不到千万。对比薇娅当晚 20:00 开始的直播，其直播了 3 小时 40 分钟，就带货了 1.9 亿元的销售额。

5 个小时不到 1000 万的销售额，与薇娅近 4 个小时近 2 亿的销售额，形成强烈的反差。可想而知，一向喜欢和快手平台喊话的辛巴自然 " 意难平 "，于是就出现了本文开头 " 臣退了 " 那一幕。

辛巴 10 日下午在自己的小号直播时一脸无奈的解释：" 前一天喝酒了，有点儿记得不太清楚，但是记得印象当中是和蛋蛋连麦，鼓励蛋蛋，让蛋蛋好好卖货，每天都直播，最后就大概说了一嘴，说这个‘臣退了’。我要是真的退了，我就会加上网络上的一句话‘臣退了，这一退就是一辈子’！对吧？我说今天播得好好的怎么上热搜了呢？"

在辛巴眼里，" 臣退了 " 显然是一场乌龙。但 " 臣退了 " 只是辛巴大吐苦水的一部分，重点是其对平台、流量、资本的吐槽：" 我经历过四次的起起落落。现在的我，是人生中最害怕的一个阶段。如果我没喝酒，我也不敢说这些话。现在我怕到不敢说话，我说什么都是错的，我做什么都是错的。我真的被资本打败了，我的内心被资本打败了，被流量打败了，被某些平台打败了 "。

虽然辛巴解释自己当晚说的都是 " 醉话 "，但从辛巴家族近半年来的禁播风波及快手电商运营逻辑的变化看，辛巴的吐槽倒是像在 " 吐真言 "。

辛巴家族从塔尖跌落

" 重归直播电商江湖，曾经的‘狮子王’辛巴发现，已经回不到那个超头部的位置，因为快手直播电商的生态已经发生翻天覆地的变化，那个超头部的位置已经消失了 "，长期观察抖快的业内人士对《深网》表示。

辛巴其背后站着 " 辛选团队 "，及众多徒弟和签约艺人。从整个辛巴家族 2021 年 1 月至 3 月带货量 GMV 看，整个辛巴家族在快手 " 超级头部 " 的地位也已经动摇。

据小葫芦大数据不完全统计，从 2020 年 11 月开始，辛巴家族月销售额在 5000 万以上的主播的带货 GMV 越来越少。2020 年 11 月，辛巴家族中月带货销售额在 5000 万以上的主播有 7 位，这 7 位主播的当月带货销售额为 39.4 亿。在此后的 3 个月里，辛巴家族月带货能超过 5000 万的主播越来越少，整个带货额也呈现下滑趋势，从 2020 年 11 月的 39.4 亿销售额，下滑至 2020 年 1 月的 12.5 亿。

整个 2020 年 2 月，辛巴家族没有主播的月销售额能达到 5000 万以上。整个 3 月份，辛巴家族在快手的销售额能再创新高主要是由于辛巴被解封后的首播效应带来了。除辛巴外，只有蛋蛋、猫妹妹及安九的月销售额在 5000 万以上。

就在辛巴家族从快手直播带货的塔尖跌落的同时，一批可以与 " 时大漂亮 "、蛋蛋、赵梦澈等辛巴坐下大弟子匹敌的主播开始频繁占据了快手直播带货月销售额前 20 的位置。

仅从 2021 年 3 月快手主播带货销售额排名看，大璇时尚搭配、瑜大公子、超级丹、贺冬冬 17 号大活动、芈姐等一大批主播的直播次数和带货额都超过了辛巴家族的头部主播。其中，" 瑜大公子 " 是由 MCN 机构遥望网络培养的专业主播；" 芈姐 "" 超级丹 "" 大璇 " 等是从线下或者传统电商转型过来的主播。

以 " 瑜大公子 " 为例。2021 年 1 月，" 瑜大公子 " 的快手粉丝数刚刚超过 1500 万，相较之下，辛巴家族的美妆垂类主播 " 时大漂亮 " 的粉丝量是 1700 万。而 4 月份中旬，" 瑜大公子 " 的快手粉丝数已经涨至 2118 万，超过了 " 时大漂亮 " 的 1890 万人。

几大家族 " 日薄西山 "

就在辛巴半真半假的对快手平台喊话时，快手开始了一连串的动作，为商家提供亿元现金、百亿流量激励，并把一部分流量给到中腰部主播。

" 平台愿意把一部分非常金贵的流量给到中腰部，是因为我们希望平台能成为一个生态丰富的电商社区。我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的。" 快手电商营销中心负责人张一鹏说。

快手介入平台流量分发只是其电商运行逻辑变化的开始。就在辛巴借醉酒吐槽 " 被流量打败了，被某些平台打败了 " 的同时，曾想与快手分庭抗礼的几大家族们发现快手直播电商的生态 " 变天了 "。

快手曾经公认的有 6 大家族，其中，散打哥出身广东，其余 5 大家族的核心红人均是东北人。快手头部主播们将东北家族文化、师徒传承的理念灵活运用于公司的管理。

" 散打哥已经有 3 个月不直播带货了 "，李丽对《深网》说。李丽曾就职于散打哥团队，目前已离职另谋他就。而据小葫芦大数据显示，2021 年以来，散打哥一共直播带货了两场。1 月 23 日晚 9：30，散打哥带货约一个半小时，销售额 84.38 万；1 月 24 日中午 12：00 点，散打哥再接再厉，直播带货了 3 小时，销售额约 428 万。

3 个小时带货销售额不到 500 万，与其已经 5000 多万的快手粉丝数形成了鲜明的对比。而在两年前，2018 年 11 月 6 日快手第一届卖货王争霸赛，拥有 4000 多万粉丝的散打哥，活动当天的销售额达到了 1.6 个亿人民币，得了第一。

同样待遇的还有二驴。2020 年 10 月 14 日，二驴在一条视频作品中回忆，" 以前讲八卦，人气蹭蹭往上涨。但现在时代不同，说了就被举报，就被封号。"" 一拿出来货开始卖，直播间 100 万人能走 70 万，老铁都跑了。"

从二驴最近的一次直播带货成绩看，他坐拥的 4000 多万粉丝确实 " 不买其带货的帐 "。2021 年 1 月 23 日晚 21：00 多，粉丝数已经 4400 多万的二驴直播了 1 个半小时，带货额仅为 78.6 万。

散打哥和二驴直播带货遇冷只是五大家族直播带货的一个缩影。

据小葫芦大数据显示，近 90 天以来，五大家族中，除了方丈是因为被封号没有开播外，剩下的两大家族 " 创始人 " 的带货成绩也是平平。其中，小伊伊近 90 天直播带货 7 场，销售额 7286 万元；张二嫂直播带货两场，销售额 657 万。

从快手 3 月份月带货额为 5000 万以上的主播看，除辛巴家族外，只有二驴家族的驴嫂平荣及牌牌琦家族的小伊伊还榜上有名。

在把 " 普惠 " 作为核心价值观及提升中小型主播位置的快手新生态里，曾靠庞大的粉丝数取胜的几大家族都慢慢显现了 " 日薄西山 " 之势。

" 城头变幻大王旗 "

" 秀场粉丝和电商粉是两类群体，坊间都在猜测是快手在削藩，其实是靠快手流量普惠长出来的几大大家族没能适应快手直播电商生态的变化 "，上述业内人士对《深网》分析。

东边日出西边雨。就在快手曾经的几大家族还郁闷自己为何带不动货的同时，瑜大公子、李宣卓、华少等一批 MCN 机构孵化的主播快速崛起。

" 我是 47 秒说完 350 字口播的主持人华少，也是想为老铁砍价砍到嘴瓢的直播新手华少，快嘴上快手，砍价 666。"2020 年 6 月 6 日中午，主持人华少在自己的微博发布了一条信息。当晚 19：00 华少将在自己的快手直播间准时开播带货。

有数据显示，当晚华少直播 5 小时总成交额达到 1.74 亿，总观看人次达到 1000 万，为 " 快手 616 品质购物节 " 拿下开门红。

" 华少是 MCN 机构杭州直翼的签约主播，杭州直翼是一家专门为快手而诞生的公司，从 2020 年 6 月份到 2020 年 11 月份，杭州直翼整体完成公司从 0 到 1，截至目前为止华少有多场破千万 GMV 的带货数据。华少自己的肥仔华百货公司已经成为品牌 IP 的矩阵。" 快手 MCN 负责人陈镘羽表示。

杭州直翼及华少现象只是快手直播电商生态变化的一个切口，在扶持中小主播的大背景下，MCN 机构成了快手打造和扶持不同类型主播的一个 " 抓手 "。

陈镘羽分享了一个数据，目前已经入驻快手的 MCN 机构 4 千家，机构旗下签约达人超过 40 万，机构旗下账号的覆盖粉丝量超过 160 万亿 +。" 遥望旗下的李宣卓能在在春节期间突破粉丝千万就是个例子 "，陈镘羽说。

李宣卓 2019 年 8 月才踏入直播行业。从寂寂无名到粉丝千万，李宣卓只用了一年多的时间。据陈镘羽透露，李宣卓能成为快手 " 酒仙 " 有两个重要的时间节点。

第一个时间节点发生在 2020 年 6 月，此时快手推出了一个商业化的工具——小电通。MCN 机构遥望直接启用小电通推高旗下主播的粉丝量，其中，" 瑜大公子 " 的粉丝直接从 400 多万被推到了上千万，李宣卓的粉丝也被推高了几百万。

第二个时间节点是，遥望推动李宣卓参加快手的春节红包项目，在这个项目中，李宣卓的粉丝从原来的 800 万粉丝，直接冲破了 1000 多万。

与李宣卓粉丝创新高相伴的是其带货 GMV 的直线攀升。据小葫芦大数据显示，2021 年 1 月，李宣卓直播了 29 场，销售额 1.62 亿元；2021 年 2 月，李宣卓直播了 27 场，销售额 7000 多万元。

" 去家族化 "、以 MCN 机构为抓手扶持头部主播、给中小主播流量倾斜 …… 在构建一个多元化的内容生态和主播生态的过程中，快手 2020 年电商 GMV 跑出了 3812 亿元的成绩。对于 2021 年的业绩目标，快手还未透露。

而直播电商另一个参赛选手抖音则于近日公布了 2021 年电商业务的 " 小目标 "：预计今年电商业务 GMV 为 5000 亿 ~6000 亿元。

强敌压境，对快手平台来说，能否通过 " 消藩 " 来实现一个比较健康的中小主播支撑的直播电商生态，仍需时间验证。