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海底捞是如何走到了“关店300家”

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发表于 2021-11-7 00:40:25 | 显示全部楼层 |阅读模式

曾经疯狂扩张的海底捞,砍掉了自己已经迈出的脚。

11月5日,海底捞(06862.HK)发布港股公告称,将逐步关停300家左右经营未达预期门店。

红星资本局注意到,海底捞微博也发布公开信写道:目前的苦果,只能由我们自己一口一口咽下去。

今日的苦果,是由昔日的错误酿成。而在未来,海底捞能否通过关店实现自救?竞争对手是否能借机实现弯道超车?都还有待时间来验证。

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资料图 来源:视觉中国


目前的苦果只能咽下去

关掉经营不达预期门店,但不会裁员

11月5日,海底捞公告称,将于2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期门店,其中部分门店将暂时休整、择机重开,休整周期最长不超过两年。

同时海底捞宣布开展“啄木鸟”计划,持续关注经营业绩不佳门店,强化内部管理和考核机制,收缩业务扩张。在公司经营状况全面改善前,公司将适时收缩集团的业务扩张计划,平均翻台率未达到4次/天,原则上不会规模化开设新的分店。

事实上,“关店”举措延续了今年以来海底捞进行的内部架构调整做法。海底捞2021中期业绩报告披露,已将区域统筹教练模式改进为区域经理管理模式,同时董事会新增七位执行董事和两位独立非执行董事。新增的执行董事基本是由一线员工成长起来的管理人员。

至于涉及门店的员工如何安置,公告表示此次关停不会进行裁员。据了解,海底捞将为门店管理层提供其他发展机会,或从业务、管理等方面进行强化培训,提高岗位管理和经营水平;普通员工进行内部调配,让员工选择到其他门店上班。

当日,海底捞官方微博也发布公开信,承认部分门店经营未达预期主要源于2019年开始的快速扩张策略。

公开资料显示,2019年,海底捞新增门店308家;2020年疫情下逆势新开门店544家,平均每天新增1.5家海底捞火锅店;2021年上半年,再次新增299家。截至2021年上半年,海底捞门店数量已达1597家,减掉即将关停门店后,海底捞门店总数仍在1300家以上。

公开信中还提及了因快速扩张造成经营未达预期的几个原因,包括部分新开门店选址不合理、优秀店经理数量不足等。

这些原因,也是此次启动停业整合行动后所要解决的问题,公开信末尾写道:目前的苦果,只能由我们自己一口一口咽下去。就像今年6月,海底捞创始人张勇针对拓店问题直言:“我对趋势的判断错了,现在看确实是盲目自信。”

实地探访海底捞:

上座率低 员工说关店是意料之中

红星资本局发现,全国多地目前都已经有海底捞门店暂停营业,但暂不清楚这些门店是否包含在“瘦身”计划的300家门店中。

11月6日正值周末,红星资本局在中午的用餐高峰期,实地探访了多家海底捞门店。无论是哪家海底捞门店,门口的等待区都空无一人。尽管或许有疫情因素,但据店员介绍,2021年以来生意都比较冷清。

一家门店门口,有显示屏连接后厨监控。画面显示,后厨并不繁忙,准备的锅底数量甚至没有填满炊具凹槽。中午1点,店内只有5-6桌客人,餐厅有一部分甚至没有开灯。包厢也没有客人,不过工作人员表示,下周有客人预订了包厢。而海底捞最出名的排队体验项目——免费美甲和擦鞋,也只有工作人员在自娱自乐。

红星资本局实地拍摄:海底捞门店等待区空无一人

另一家门店总共只有3桌客人,包厢两桌,大堂一桌,走进去甚至闻不到火锅特有的香味。前端的员工数量也明显有所减少,除了2位迎宾,店内的前端服务员只有10人左右,看不到传菜员或传菜机器人。

3年前,红星资本局也曾在中午1点左右实地探访过海底捞门店,当时海底捞午餐客满、系统已停止放号。下午4点半,等候区已经坐满了排队的顾客,平均等待时间长达1个小时左右。2、3位服务员穿梭其中,为顾客提供各种服务。一家拥有90张餐桌的海底捞门店,员工总人数达130-150人。

红星资本局对门店员工进行了采访,对于海底捞的“瘦身”计划,员工们并不意外。

有员工向红星资本局直言,从去年开始,海底捞的生意就大不如以往。“直到现在,消费者的用餐习惯也有所改变,只有在节假日的客流多一些。节假日订位需要提前1-3天,平时随时都有餐位,用餐高峰也不一定能坐满。”

此外,门店数量持续增加也影响了客流。有些地段,两家海底捞门店之间只有5分钟步行距离。

员工还表示,为了应对疫情兴起的海底捞外卖订单,在今年也明显下降。

另一方面,薪酬下降,也让海底捞员工对闭店计划有所预料:“除了底薪,我们的收入还有计件工资。在底薪和计件单价都上涨了的情况下,今年到手的工资却比前年少。”

此次关店,海底捞表示不会裁员。受访员工也没有明确表达出担忧,只告诉红星资本局,“员工的工作状态没有受到影响,会用更饱满的热情服务消费者。”

海底捞错在哪儿?

盲目自信,对趋势判断错误

2020年初,新冠疫情袭来,使实体餐饮行业遭受重创。据中国烹饪协会的调研数据显示,2020年年初疫情期间,93%的餐饮企业都选择关闭门店。受此影响,行业营收也出现大幅下滑。据iiMedia Research数据,2020年中国火锅行业市场规模由2019年的5295亿元跌至4236亿元。

也就是在2020年餐饮行业的至暗时刻,海底捞开启迅速扩张之路。因为此时的海底捞对于“疫情后旺季”的到来充满信心,也是海底捞抢占更多市场份额,吃到更多复苏红利的“抄底”好时机。

究竟是何种自信让海底捞在此时机选择拓店战略?

①收入端:高翻台率

据公司财报,海底捞营业收入在2018、2019年同比增长幅度达到59.6%和56.5%,2019年全年营收达到265.56亿元。业绩呈现高速增长状态,而收入的增加主要是因为门店的持续扩张和同店数据的持续提升(包括转化率、复购率等)驱动。

根据资料,转化率和复购率每提升一个百分点,能带来十倍增量的营业额收益。此外,消费者转化率与复购率的增加,也让海底捞的翻台率一直都处于行业领先地位。2019年,海底捞的翻台率为4.8次/天,对比同年呷哺呷哺的翻台率为2.6次/天。

据公开资料,5次/天已经接近海底捞单日承载的用餐极限,这是海底捞选择大幅度开店的主要原因之一。

②成本端:强供应链

自2006年以来,海底捞成立了为其提供货品的上游供应公司,如蜀海集团、颐海国际等。受益于关联企业的合作,海底捞在实现规模化的同时,提高了其经营效率。

除此之外,2017年之后,海底捞在核心关联公司的采购比例逐步走向均衡化,五家主供应商的合计采购额占总采购额明显下降。不过度依赖关联公司,面向全上游供应链寻找合作伙伴,海底捞议价话语权进一步提高。

得益于高翻台率和完整的供应链体系,海底捞的净利润从2017年的11.94亿元增至2019年的23.45亿元,复合增长率为47.2%。

不难看出,疫情前海底捞的财报表现非常优异,这或许也是海底捞在疫情期间敢于“抄底”扩张的主要原因。

“抄底”扩张的连锁反应

翻台率降至盈亏线,涨价不被接受

基于对自身经营能力的过度自信,海底捞开启了疯狂拓店之路。

与此同时,海底捞的股价也如同过山车般经历了大起与大落。2020年8月起,海底捞股价一路飙升,2021年2月已达85.75港元;但之后股价便开始断崖式下跌,截至2021年11月5日收盘,海底捞的股价为21.05港元/股,总市值为1149.1亿港元,市值已蒸发约3500亿港元。

2021年11月4日,2021福布斯相关富豪榜发布,张勇家族以902亿元的财富排名35。而在2020福布斯相关富豪榜上,张勇、舒萍夫妇的财富为1748.2亿元。也就是说,在这一年里,张勇、舒萍夫妇的财富缩水846.2亿元。

公司市值与个人财富的大幅下滑,均与海底捞大量开店带来的连锁反应有关。

①翻台率骤降影响收益

重资开店,让海底捞彻底跌了一个大跟头,海底捞的翻台率出现了断崖式下跌。2019年海底捞的翻台率为4.8次/天,2020年跌至3.5次/天,2021年跌至3次/天,其中新开餐厅翻台为2.3次/天。

翻台率的大幅下滑,使海底捞迅速处于岌岌可危之地。据国信证券测算,若海底捞跌破3次/天,也就意味着海底捞单店正处于亏损或者微利状态。

对于翻台率为何骤降,张勇在今年6月接受采访时表示:“2020年6月份我判断疫情在9月份就结束,但是直到今天为止,我们新加坡的店还受疫情影响开不了。当我意识到问题的时候已经是今年1月份,等我做出反应的时候已经是3月份了。”

其次,新开门店的选址尤为重要,若短期内盲目扩店,门店密度增加,新门店的分流效应也会拉低现有门店的翻台率。

另一方面,大量开店也增加了公司成本。2020年之后,海底捞物业资产、使用权资产均大幅度增长,整体成本也开始大幅攀升,其中折旧摊销增长最为明显。

财报显示,2020年开始海底捞净利率出现断崖式下滑,从2019的8.81%下滑至2020的1.08%。

来源:公司财报、红星资本局

②涨价不被消费者接受

为了弥补翻台率对收益造成的影响,海底捞选择涨价。

2020年4月初,一位北京的食客在微博晒出账单:“半份血旺从16元涨到23元,半份土豆片13元,算下来一片土豆1.5元;自助调料10块钱一位;米饭7块钱一碗”。

但海底捞在疫情期间的涨价行为让不少消费者表示“难以接受”。新浪财经在2020年4月7日发起的一个关于消费者是否还会选择涨价后的海底捞调查问卷,参与人数共有3.2万人,将近78%的消费者表示不会选择涨价后的海底捞。

随后海底捞发布致歉信,称涨价是管理层的错误决定,并从当日起所有门店价格恢复至2020年1月26日门店停业前的标准。然而“道歉事件”没过多久,又有多家媒体曝出海底捞部分门店再次“偷偷涨价”。

据公司财报,海底捞2020年的人均消费金额提高到了110元(一线城市达到116元)。根据《中国餐饮报告》,截至2019年,93.4%的火锅店客单价低于90元,仅有4.7%处于91-120的价格区间,客单价110元的海底捞对于大多数消费者来说,依然相对“奢侈”。

不断曝出的“涨价事件”,让不少价格敏感型用户,慢慢海底捞失去了“兴趣”。

此外,海底捞还被曝出更换牛肉粒、因过期豆花被市场监管局处罚等诸多消息。这些事件让企业形象进一步受到影响。

于是,想在疫情期间“赌上一把”的海底捞,结果却变成一步错,步步错。

竞争者虎视眈眈

“断臂”之后,海底捞能否求生

时至今日,选择关店显然是如今海底捞的“自救”之举,但关店能否让海底捞真正“得救”,有待于时间验证。

目前,从海底捞的营收结构来看,依然是以海底捞餐饮收入为主要来源,属于典型的“单条腿”走路。虽然近年来海底捞也在尝试做副业,但始终没有激起太大的浪花。

在餐饮市场,整个市场更偏向买方。根据中国饭店业协会数据,2018年全国火锅店数量已接近40万家。

2021年11月5日晚间,我们截取了海底捞、凑凑火锅、呷哺呷哺三家热门连锁火锅品牌的用户评价数据,海底捞好评率最高,但单看服务评分与口味评分,海底捞在三企业中,并不占绝对优势。

从目前的竞争环境来看,呷哺呷哺(00520.HK)旗下高端品牌凑凑火锅近年发展尤为迅猛。据企业财报,2020年凑凑火锅营收占呷哺呷哺总营收额已达32%,很明显呷哺呷哺已经找到了企业的第二增长曲线,与海底捞定位更为相似的凑凑火锅未来将极有可能成为海底捞强劲的竞争对手。

另外,主打养生健康牌的捞王已赴港IPO,被市场称为“第二个海底捞”。根据其招股书,此次IPO所融资金的一部分将用于建设2号中央工厂,以支持线下门店的扩张。海底捞的竞争环境,远远没到高枕无忧的时候。

从消费者层面,海底捞的竞争优势主要来自于优质的服务以及口味。但这两个方面,海底捞也都如临大考。

首先从服务层面来说,模仿海底捞的优质服务模式已越来越普遍,单凭服务或将难以撑起企业的核心竞争力;另外,同样也有不少消费者在网上发文称并不是很喜欢海底捞的“过度服务”,将此比喻为大型“社死"现场,而是更渴望独立的用餐环境,这都一定程度上降低了海底捞的服务优势。

其次是关于火锅的口味,这个问题其实千人千面。正如张勇所言:“餐饮业和火箭上天是有差异的,火箭上天有标准,餐饮没有标准。”其实源于海底捞是否好吃,在今年6月,也有媒体在网上发布了一则调查问卷,在超3万吃过海底捞的消费者中,“奔着味道”去的要少于“奔着服务”去的消费者。

对于海底捞这般大体量的连锁餐饮企业,一次重大的决策失误,将会给企业带来持续的“阵痛”,甚至是毁灭性的打击。

选择关店,或许是当下海底捞最好的自救之举,但之后的海底捞如何提高经营效率以及留住食客,才是摆在张勇面前最大的考题。

来源:红星新闻
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