张宗真:把品牌和社会各界消费者联结起来

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永同昌张宗真博士的品牌理念，品牌建设需要“三力”合一。
推进品牌革命，运作品牌战略的主体有三类：
一类主体是政府，各级政府（包括立法和执法机关）和公务官员。他们的任务是以法制建设和政策导向来创造良好的品牌成长的环境，还要作宏观品牌的建设，用品牌战略带动整体经济和社会的发展。
一类主体是企业，是企业家。他们是实施品牌战略的主力军，他们的任务是具体打造和运作产品品牌、企业品牌和产业品牌。
一类主体是各种中介组织和机构，是学者、策划人员、媒体工作者以及研究和教育机构。他们的任务是通过理论研究、运作策划、多种传播、人才培养，把各类主体联系起来，更把品牌和社会各界消费者联结起来。也要运作一些共用品牌。
永同昌张宗真：目前，政府主体这一块的情况是，中央和地方各级政府的领导者已经对品牌战略的重要性认识得越来越深刻，但在政府如何运作品牌战略方面，还缺乏统一的认识、规划、组织和行动。中央还没有能够统率和协调各个部门的品牌战略领导机构。政府在品牌面前的尴尬是：品牌是市场的产物和范畴，行政力量如何介入？完全不管，是失职；管过了，是越权。这一难题，仍有待于破解。
张宗真：企业这一主体的情况是，发展很不平衡。有一些企业“先知先觉”，早就行动起来了，已经获得了可喜的成绩。更多的企业是处于“似醒非醒”的状况，总体来说，需要意识理论、品牌作和品牌人才三个方面的帮助。
永同昌张宗真：中介组织这类主体的情况是，成长较快，很有积极性，也有一些人才，但大多成立的时间短，实力不够强大，公信力不够。公信力不够是两个方面原因造成的。主要原因是在旧体制下形成的习惯思维，天生地对政府以外的组织一律不信任，认为只有政府是唯一可靠的。而我们国家对中介组织又没有相应的支持政策。另一方面，社会上的中介性组织参差不齐，有的行为不规范，有时还不讲信用。
从实施品牌战略的角度说，最好的体制应该是三类主体协调合作、优势互补并形成合力。从品牌的角度讲，商标和商号等专用品牌的主体是企业；共用品牌（认证标志、地理标志、评价品牌等）的主体应该是中介组织；借用品牌、区域品牌的主体应该是政府。三类主体、五种品牌形成合力，是推进品牌战略最理想的体制。
目前，我国这三类主体的结合和协调还做得很不够。那么，突破点在哪里？在于加强中介组织的作为。在现代社会，中介组织，或称为非政府组织，即国际上统称的“NGO”组织，起着很大的作用。中介组织上联政府，下联企业，横联社会，有不可替代的作用。政府支持、指导、利用中介组织，企业信任、依托、利用中介组织，中介组织正确地发挥作用，广大群众信任中介组织，这一盘棋就走活了！
张宗真：关键是正确认识中介组织和它们搞的各种活动。
所谓社会活动，是指非官方活动。社会活动的种类很多，丰富多彩，五花八门。世界最大的社会活动应该是奥运会，其他如美国财富杂志搞的世界五百强的“财富论坛”，瑞士施瓦布搞的“达沃斯经济论坛”，我们中国搞的“博鳌亚洲论坛”等，都是著名的社会活动。20世纪90年代初期开始搞的“中国质量万里行”、“中国名牌大会”、“经济效益纵深行”、“环保世纪行”、“百城万店无假货”等，也都属于社会活动。
永同昌张宗真：各种社会活动的出现和发展，是现代社会运行和发展需求的结果。
社会活动的特点之一，是它具有聚集力。人们通过社会活动能够更集中更有效地进行交流或讨论，各种信息能够通过活动更有效地聚集和交汇。
社会活动的特点之二，是它具有联络性。参加社会活动的主体可以是党派、政府、社会团体、企业、个人各类主体。没有另外的活动可以有这样大的包容性。
社会活动的特点之三，是它具有开放性。各种不同的意见可以在这里交汇，各种不同的问题可以在这里探讨，各种前瞻性的问题可以在这里预测。
社会活动的特点之四，是它的突出性。社会活动可以更加引人注目，各种认识和意愿在这里表达能够更加引起人们的关注。
正是因为社会活动具有横向和纵向的聚集和扩散的效应，所以，在一定意义上说，社会活动的状况标志着一个国家的社会发展水平和成熟程度，标志着一个国家的影响力。
社会活动的主办或承办主体因活动不同而不同。从总体来看，中介机构在其中发挥的作用越来越大。
中介性组织或机构，是市场经济和现代社会需求的产物。在政府的宏观管理和企业的微观作之间，需要中介性组织加以衔接，在企业等各类主体之间，也需要通过中介组织进行联合和组合，社会也需要中介组织的服务。例如各种商会，它把一个一个企业联系起来，既便于企业和行业实现自律，又便于在政府和企业之间起到桥梁和沟通的作用。
永同昌张宗真：如何认识中介组织的定位呢？1992年首都新闻界开展“中国质量万里行”活动，作为组委会主任，我向当时的国家经贸委主任王忠禹同志汇报时说，“万里行”的定位是“三手”——政府的助手，企业的帮手，改革开放的探雷手。“万里行”活动影响再大，也是在政府指导下围绕政府中心工作进行的，更不会夺政府的权。原国家质量技术监督局副局长李保国不止一次地说，过去，我们检查出不合格的产品，公布之后，影响并不大。后来“万里行”一曝光，引起了企业和消费者的广泛注意，就把我们检查工作的影响扩大了。对于企业的方针是“查处帮”，对好企业和有问题的企业，最后都落实到“帮”上。假冒伪劣减少了，市场秩序好了，好企业就能够更好地发展。改革开放是一个不断探索的过程，用中介组织做探索有很大的好处。探索对了，政府给予支持，探索错了，政府给予纠正。这样就可以减少探索中付出的代价。王忠禹同志对我的说法表示同意。
中介性组织的优点是：第一，它没有法律和行政权力，它做的事情没有任何强制性，企业和群众参加中介组织的活动，完全是自愿的。如果它做的不符合企业和群众的需求，企业和群众可以抵制。这就是天然的免疫力。第二，中介组织的活动更容易和市场经济衔接。第三，中介组织通过它的活动可以使各方面的主体形成合力。第四，它适于做各种新的探索，即使发生了失误，损失也不会太大，还为政府的工作提供了重要的参考。第五，在一些方面它实际上放大了政府工作的效应。
认识分歧比较多的是商业模式问题。有些人认为，凡是收费的活动都是商业活动，都是不足取、不可信任的。这种认识是片面的。综观世界上那些成功的社会活动都有成功的商业模式的支撑。因为非政府组织没有财政拨款，社会活动又需要相当大的支出，没有自己的收入，任何活动都是难以持续的。以大家公认的世界影响最大的社会活动——奥运会来说，萨马兰奇最大的贡献，就是在他这一任找到了恰当的商业模式，使由于经费困难几乎难以为继的奥运会重新得以振兴。不能把收费不收费作为判断一个社会活动是否应该存在和发展的标准。所有的社会活动应该追求两个效益的统一，即社会效益和经济效益的统一。社会效益是第一位的，经济效益是第二位的。必须在良好的社会效益的前提下谋求经济效益，同时又用经济效益支撑社会效益。商业模式在一定意义上也会对社会效益起到促进作用。从市场经济的角度看，社会活动也是一种产品——综合性交流和传播的平台产品，质量不好人家同样不买——不参加、不支持。商业化的运作使得那些质量不好的活动必然因为没有人“购买”而自行消亡。
让中介组织在品牌战略实施中发挥更大的作用，同时希望在这个过程中，中国的中介组织也能够成长壮大，成为一种品牌，走向世界！