中国传统报业借助新兴技术手段寻求转型突围

还是那片枫叶

新华社济南７月１２日电（记者袁军宝、刘宝森、席敏）在中国东部省份山东发行的都市媒体《山东商报》近日在报纸上推出“尚码”，读者通过手机软件对其扫描后可体验“立体阅读感”，颠覆报纸以往白纸黑字的平面阅读习惯。

“尚码”实际是一种二维扫描码，读者利用手机软件扫描后可以转至一个提供相关文字和视频等内容的网站链接，进而在手机上完成剩余“阅读”。首推“尚码”后，这份报纸随后又推出了“码上房展”栏目，将济南市部分房地产项目运用“尚码”在报纸上展示。

这并非是二维码技术首次在传统媒体上的运用，却凸显了当下中国传统媒体借助新技术手段应对广告收入下滑、读者阅读习惯改变和发行成本上升等复杂局面的紧迫性。

中国市场资讯及研究分析服务提供商ＣＴＲ媒介智讯发布的数据显示，今年一季度中国市场传统媒体刊发广告同比增长仅为１．４％，创近五年来的新低。前五个月报纸广告投放量跌幅达７．６％。

ＣＴＲ媒介智讯分析认为，报纸行业广告收入的削减主要源自房地产、建筑工程和商业及服务性行业的广告投放萎缩。面对严峻的形势，报业必须有所应对。

山东商报社总经理孙超说：“经济增速放缓特别是房地产调控，对报纸的影响很大。房地产广告是平面媒体的支柱性行业，目前房地产广告收入已下降近四成，报纸广告总体收入下降２０％左右，这一降幅在报纸行业是普遍现象。”

报纸总产出增幅收窄的同时报纸发行的增长幅度也开始放缓。国家出版总署的数据显示，２００９年和２０１０年报纸发行的增幅由７６．７０％降至１３．８０％。

武汉大学新闻与传播学院党委副书记谢雅维说，报纸发行增量下滑与当前智能化手机以及电脑的普及密切相关，这在很大程度上开始扭转人们的阅读习惯。手机、ＰＡＤ等智能终端的推广使人们特别是年轻人更热衷于通过这些设备浏览信息。微博等自媒体的方式让他们可以将所见所闻及时发布到网络上与他人分享。

艾瑞咨询的数据显示，２０１１年中国网络广告市场规模达到５１２．９亿元，较２０１０年增长５７．６％，中国网络广告规模已经超过了报纸。２０１１年中国移动应用广告平台总收入达３．１亿元，同比增长３４２．９％。

针对这种情况，近年来，中国不少传统报纸均通过推出手机报、数字报、官方微博、短信播报等新的传播途径扩大影响力，超过２０家报纸提供在使用安卓系统的平板电脑和ＩＰＡＤ上免费下载和免费浏览新闻的应用程序。已注册的新浪官网微博的报纸超过３０００家。

新技术的运用给传统报纸行业带来严峻挑战，但同时也是一种机遇。多重压力下，传统报纸行业希望能借助与新技术的结合产生更多的盈利业务，同时也增加报纸阅读的趣味性和互动性。

山东商报社总经理孙超说，“尚码”的应用是纸媒发展的一个新契机与方向，结合报纸和手机各自的优势，可带动报纸发行、增加广告收入和新型的互动增值服务。

最近的一次“码上房展”为这份报纸赢得了３０多家开发商５３个楼盘的参与，同时也获得了以往同样版面两倍的广告收入。“几乎所有济南在售的项目都亮相了，这种广告的深度和广度是报纸其他产品形式都很难做到的。”孙超说。

据透露，《山东商报》还将通过研发ＩＰＡＤ等移动客户端进一步紧密结合移动设备，充分利用各项新技术，使传统媒体逐步降低对版面广告的依赖，寻求更多的利润增长点，以应对未来更多的挑战。（完）