中国白酒节庆“遇冷”未来或发力中低端市场

还是那片枫叶

    新华社北京９月２４日电（记者王菲菲 周强）“节日消费”被认为是带动白酒市场销售的重要力点。然而，今年的中秋、国庆双节来临之际却让不少白酒企业大跌眼镜：高端白酒量价齐跌。

    中国副食流通协会提供的数据显示，２０１３年上半年，中国白酒销售收入２４０２．１亿元，实现利润３９９．１亿元，增速较上年同期分别下降１８．２和５４．５个百分点。

    去年以来，从“塑化剂”“勾兑门”到中央严控“三公经费”，再到近几个月连发的“禁礼令”等一系列因素影响，原本一路高歌猛进的高端白酒行业遭遇多年未有的市场“寒冬”。

    记者调查发现，在中国西南省会城市贵阳多家烟酒专卖店，５３度飞天茅台的价格已经降至每瓶（５００ｍｌ）１１８０元左右，５２度五粮液已降至每瓶（５００ｍｌ）７８８元左右，５２度国窖１５７３已降至每瓶（５００ｍｌ）１５８９元左右，销售的情况均不如往年同期。

    数据还显示，目前中国东部沿海城市温州市区各大酒行出售的高端白酒５３度飞天茅台零售价格仅１０００元左右，同比下跌４０％以上，去年中秋国庆期间的价格为１７００元左右，最高甚至曾涨到２１００元，２０１１年中秋国庆期间的价格为１５００元左右，今年的零售价格差不多回到２０１０年的水平。

    业内人士预计，未来几个季度渠道将努力去库存而尽量减少从厂家进货，行业进入最激烈的挤压阶段，越是二三线品牌利润受影响越大，行业内资源将开始加快流出。

    表面上看，这与宏观政策因素以及经济环境的不景气都有重大关系，但究其深层原因，无疑是行业产能过剩，且部分产品价格虚高，严重远离消费者，远离正常的白酒消费需求。分析人士认为，当下白酒价格的回归，说明白酒行业开始进入深度调整期。

    全国糖酒会办公室主任古平说，“十一五”时期和“十二五”时期前两年，白酒进入了高速发展时期，增长非常快，无论是产业、规模还是效益，都大大高于国民经济其他行业的平均增长水平，这种现象是不正常的。“目前的回归是一种理性的回归，这是行业周期性的表现，它是必然的。”

    面对高端白酒利润下滑的现实，不少企业已经在积极寻求转型。７月上旬，茅台下调旗下４个子品牌终端价，最高降幅超过５０％；此后，五粮液高调在成都推出新品，中端产品价格在２００元至４８０元之间。

    贵州国台酒业总经理张春新认为，“三公”消费对白酒行业高端产品影响较大，但是中国人喝白酒的传统没有改变，个人消费将占白酒中端市场很大比重，中端白酒市场未来看好。

    除了优化产品结构发力中低端市场外，众多酒企也在拓展多元销售渠道。今年７月，一向对渠道控制较严的茅台公司，已选择与白酒电商酒仙网进行战略合作。酒仙网董事长郝鸿峰说，茅台触网，开启了白酒电商的元年。现在白酒网购量占总销量的比例可能０．５％，未来增长到５％不成问题。

    有专家预测，虽然名酒企业加码中端市场，但短期内不会对市场格局产生大影响，近几年内中端市场仍以地方区域品牌为主。但从长期来看，在名酒企业竞争压力下，地方区域品牌的销售利润将进一步挤压。（完）