洋人创业中国：大龙定位“企业化妆师”

郑瑟

来源：财经时报

　　作为一个统率着数十位中国员工的外国小老板，大龙的管理经可以用“开放、管理扁平化、注意沟通”来勾勒

　　一副地道的“洋相”，一口标准的“土话”，就是业内颇有名气、拥有十数家跨国企业客户的易为公关公司总经理。

　　这位典型的土洋结合、东西通吃的瑞典人，本名Ｊｏｈａｎ Ｂｊｏｒｋｓｔｅｎ。中文名字“白石桦”，是其瑞典姓氏的中文意思——白桦林里的石头。“艺名”叫“大龙”，因为按中国的属相，他属龙。

　　大龙将自己的生意定义为“给企业化妆”。

　　在中国十年的创业经历，让他最终摸索出自己最喜欢也最适合的行业——公关。自称是用瑞典和中国这两双眼睛看世界的大龙，经过六年的公关从业积累，已经从一个摸着石头过河的新手，熟能生巧地成为一个专业、老道的“企业化妆师”。而当年他和其中国合伙人共同创办的公关公司，也在今年6月顺利实现拆分，两个创业者、两家公司友好分手，各自单飞。

　　从做贸易、做ＤＪ到做公关

　　用“一波三折”来形容大龙的创业经历还显得太过简单。

　　“我开公司是从16岁开始。”刚刚上高中的大龙，已经从爸爸及其同事们发表科学论文需要手工绘制图表的工作中发现了商机。

　　在当时家用电脑并未普及的时代，大龙的生意非常兴隆，以至于他后来还雇了一个制图员，并且注册了一家制图公司。整整三年的高中时代，他的生活就在学生及老板的双重角色中度过。他说：“当时我赚的钱比很多大人上班拿到的工资还多，这对于一个高中学生来说很可观。”

　　也正是从那个时候开始，初次创业的成就感勾起了大龙要做一个企业家的愿望。

　　当大龙成为瑞典大学物理化学硕士之后，这个曾经到中国留学两年的年轻人，在其未来人生的规划中，又多加了一个愿望，那就是——到中国去。

　　到中国，当企业家，这两个愿望在大龙的身上合而为一：在中国创业。于是大龙联同北大的学长——张东胜，注册了一个名叫“奥波达”的中外合资企业，注册资金是10万美元，办公地点开始在雍和宫附近，后来在“国子监”，都是最具有中国文化氛围的地方。大龙拿着各种手续，自己到工商局排队登记，迈出了成为企业家的第一步。

　　“最初的生意是做进口微型高尔夫球设备”。这种普及型的进口高尔夫球设施，居然卖出去了不少，而且也赚到了一些钱。“但这是一个很难做大的生意”。当大龙意识到这一点时，他开始抓住一切机会，“多栖”摸索。

　　因为喜欢音乐，又说得一口流利的普通话，所以大龙被朋友拉到音乐台做起了广播ＤＪ，后来发展到电视台做音乐节目主持人。要不是中国的唱片行业对外国人的进入有一定的限制，也许大龙就会由此步入娱乐产业。然而这一阶段的宣传唱片、承揽演出等等的经历，让大龙和他的创业伙伴有了向公关行业发展的念头。

　　其实大龙最终进入公关行业，的确有那么点顺水推舟的意思：“有人听说我在媒体做事情，就问我能不能帮他们介绍一些人，做一些开幕式之类的事情。突然我们感觉到这应该成为一个单独的生意。”

　　创业的成功在于会做“减法”

　　大龙说：“虽然做ＤＪ很有趣，但毕竟我的愿望是做企业家，所以我当时就做了这个决定，往公关这个方面做。”1997年后，大龙的公司开始慢慢淡化了其他的业务，逐步专一到公关、咨询的业务中来。

　　大龙说：“现在我们的公司有30多个人，我们在北京、上海都有办事处。”在公关行业竞争如此激烈的情况下，一个由“外行”领导下的公司经过6年的成长，已经拥有像宜家家居、伊莱克斯、拜尔、欧米茄等这样长期合作的大客户，不可谓不成功，而成功的秘方之一就在于会做减法。大龙给他的易为公关公司塑造的“核心领域”用四个词来概括：“分析、策略、媒体、活动”。

　　大龙阐述他的公关思想：“我们只给客户化妆，但不是包装，因为你不可能改变它的本质，你只可以突出它的外表。你不可能把一个丑的人画得很美，但是可以突出他的优点，突出他独特的魅力。”

　　大龙认为外国人创业中国更有优势。首先，身为瑞典人的大龙，更容易得到瑞典公司客户。大龙认为，他身上东西文化的差异背景也使他能够用“两双”眼睛看世界，“更有立体感”。

　　作为一个统率着数十位中国员工的外国小老板，大龙的管理经可以用“开放、管理扁平化、注意沟通”来勾勒。而崇尚完美主义的大龙有时也被指称为“过于挑剔”。不过更多的时候，他将自己摆在“服务型老板”的位置上。

　　大龙说：“我的任务应该是为他们创造一个好的工作环境，为员工服务，而不是他们为我。”在一个纯粹个人拥有的私营企业中，老板＝董事长＝总经理，但大龙认为：“老板需要摆脱特权，他可以修改游戏规则，但他必须遵守既定的规则。”

　　去年已经被评为中国十大外资公关公司的易为公司，在大龙的企业家梦想中，“要在三年内做到中国前五名。”而他的下一个愿望，是希望有机会成为中国政府的公关顾问。

　　成长中的痛苦

　　在企业成长的过程中，难免要经历“成长的烦恼”。当企业一步步的做大时，两个当初一同创业的伙伴面对不同的发展思路、不同的管理理念时，便友好地“协议离婚”了。

　　张东胜继续经营着已经沿用多年的“奥波达”品牌，而大龙则留下了在上海注册分公司时启用的新品牌：“易为”。

　　“一切都是在彼此信任和互相尊重的基础上。”大龙说，“两个合作了快十年的朋友，跟兄弟似的，分开这事说复杂也复杂，因为有很多具体的利益怎么算等等。但是有这个信任的基础在的话，其实也是很简单的，谁都不想互相伤这个和气嘛！”

　　“原来我们也考虑过不同的方案，但我们最后还是选择了做完全独立经营的公司。”经历了“兄弟分家”的大龙，这样形容他与合伙人的关系，“实际上虽然没有真正的业务上的关系，但是我们还是好朋友，也经常交流。”

　　由于业务重点的不同，拆分以后，两个独立的公司很少面临彼此直面竞争的场面。大龙说：“所谓的公关公司有上千家，多出一个也无所谓。我们有时候还会互相介绍客户，或在人手不够时彼此帮忙。”

　　在大龙看来，分手后还能做到这一点是很难得的：“能够和平地分手，说明当初选择合作伙伴时选对了。其实这不需要什么证明，但是这种极端的情况恰恰是对于一个人的人品等方面的最好的评价。”

　　“分家”是否会对客户产生不好的影响，是否会影响公司的业务？大龙的回答是：“公关公司不像一个工厂或是餐厅，它的实质就是人脑和关系。原本我们就是在管理着两个队伍，相当于服务着两个客户群体，所以相对的分开不会有太多问题。”