创业老外在中国:外来和尚入乡随俗 也得混圈子

郑瑟

来源：创业界

创业中国

       就在3月一个周四的晚上，在北京国贸附近某个摩天大楼的顶层，几位在北京做生意的老外正在举办一个小型聚会。街上还是CBD晚高峰的车水马龙，裹着大衣的上班族匆匆走过，但在这个类似于LOFT的空间之中，免费供应着比萨、红酒和小食。暖气给得很足，环境相当惬意。没有座位，每个人都是自来熟，把背包和外套扔在进门处的沙发上，然后迅速找到一个人站着聊天、交换名片、成为朋友。楼下刚好是一家广告公司，因此在气氛渐入佳境的时候，又有几个金发碧眼的俊男美女如模特般迈着猫步、颇为耀眼地加入了社交人群当中。

　　那天的活动主题叫做“‘叫板！比萨’的雷·佳德、‘创可贴8’的江森海和‘Cheers’的约翰分享2013年市场奥秘”。“叫板！比萨”、“创可 贴8”和“Cheers”分别是在北京贩售比萨、T恤衫和葡萄酒的商店，雷·佳德、江森海和约翰分别是这三家品牌的创始人兼老板。在大家几近酒足饭饱的时候，有人敲了敲酒杯，“嘿，大伙注意了！”叫板！比萨的另一位创始人约翰（也是约翰，与Cheers的老板同名）喊了一嗓子，“我们的活动现在开始！”

　　大伙儿边交头接耳，边围拢成一个半圆形。他们借鉴了TED演讲的模式，三个品牌用英文及中文各自陈述几分钟的品牌宣言，分享他们在中国赚钱的心得，聊聊未来这一年有什么新方向，接着进入提问和互动环节。没人放幻灯片给大家看，因为那太老套了。

　　比萨店主：每年减少105棵大树的砍伐

　　雷·佳德率先开讲。他举起一个牌子，是著名的户外品牌帕塔戈尼亚（Patagonia）。“这是一个环保公司，他们卖衣服，他们的衣服所使用的棉制 品不含任何杀虫剂、化学肥料，而且可回收可再生。”雷·佳德先为其他品牌做起了宣传，“我的意思是，宣传不是为了产品，而是为了愿景——让大伙知道你为什么开这个公司，你的价值是什么，你希望生活中发生什么事。”

　　雷·佳德递给我一份叫板！比萨的菜单，高于品牌LOGO的位置印着“这份菜单会帮我们省105棵树”。他们的菜单采用100%再生纸印刷，并且在纸克重上减少到以前的一半，通过这个绿色计划，他们每年大约可以减少105棵大树的砍伐。这份菜单由杰夫·鲍威尔设计，他曾是北京的果园（Orchard）餐厅，新元素（Element　Fresh）餐厅和Flamme餐厅的菜单设计者。同时，叫板！比萨的所有原材料都有质量的保证，他们选用产自黑龙江的有机面粉，马苏里拉奶酪从新西兰进口，所有的面条、面团均由手工制作。

　　我和另一位创始人约翰聊起来北京有机农夫市集，约翰说他们是常客，并与很多农夫保持着良好的合作关系，同时，他们还邀请《小白素食笔记》的作者小白 为他们设计新的比萨，“你看，这里有三杯茄子比萨和烤蔬菜沙拉，沙拉里边有烤彩椒、西葫芦、紫甘蓝、荷兰豆、熟薏米、南瓜籽、亚麻籽，再配上黑醋汁。”

　　雷·佳德和约翰都来自新西兰，约翰从他的匈牙利老妈那里学习欧洲美食；佳德的妈妈则是个非常棒的厨师，家里就有一个烧木头的比萨炉子。约翰曾经在牛津、剑桥、哈佛留学，在高盛香港工作，并曾经代表新西兰国家队参加奥运会的赛艇项目；佳德原来在北京拥有三家健身房，同时也是五道口颇有人气的餐厅 Pyro和Lush的经营业主。

　　叫板！比萨在北京有三家店，并以外卖的形式提供服务。佳德和约翰在卖比萨这个看似小本经营的买卖上颇有心得。“很多人花很多钱、花好几个月的时间去 做战略咨询，没用！最好的办法去店里，听听客人在说什么，了解客人觉得什么是酷。”佳德还在台上侃侃而谈，“微博，微信！”他举起一个牌子，开始下定论， “再过五年左右，微博可能早已衰落，甚至不存在，但微信代表了新的方向。我们走的是圈子路线，等微博不行了，我们还有微信。”——再瞧他们那份本土化菜 单，上面果然用粉红色块醒目地印刷着微信二维码，口号也很抢眼，“在北京外卖就该免费！压根儿没有最低消费！”

　　T-shirt店老板：秘密就是用特别好的、靠谱的、北京的阿姨帮我看店

　　江森海就没穿自己店的T恤来，他的大光头上套了一个假发，还居然穿了一件医生的白大褂——谁知道他从哪儿淘来的。

　　他拿了一张PS的、自己和毛泽东在一起的照片，台底下都笑了。“这个人你们都了解，当时我也在，到现在我们俩人还是哥们儿呢，嗯。”江森海煞有介事 地编着谎话，抖着包袱，“好多人都不相信，但经营品牌就是这么回事。我们不光卖产品，也得卖故事。甩开那些无聊的数字或者表格，品牌的秘密就是不停地编故 事。”

　　他的文化衫店“创可贴8”以运用老北京和红色经典为设计元素在南锣鼓巷出名。这个英国人号称自己在北京四合院里生活了16年，最爱收藏建国后到改革 开放初期的各种老物件，红双喜洗脸盆、搪瓷碗、粮票等等。他如同在中国元素中寻找商机的外国商人一样，印着“社会主义好”、“反对大吃大喝，注意节约”等 红色口号的T恤衫不仅出售给外国游客，也受到不少本地80后、90后小青年的追捧。

　　江森海个人非常高调。他不断地参加《职来职往》、《非常夫妻》、《外国人在中国》、《鲁豫有约》等各种电视节目，在创可贴8的网站上，报道过他的媒 体名录超过18页。之前，他举办了一场胡同模特走秀，找来10家媒体，他上网寻找那些时尚编辑的名字，浏览他们的博客，看他们每个人都喜欢什么，给他们买 礼物（当然每个人预算不超过150块钱），邀请这些媒体来看他的胡同模特走秀。

　　“别人模仿你怎么办？T恤衫太好做了。”台下有人不服。“要抓到大的市场，就一定要和别人不一样。我要做一个广告，和别人完全不一样，有可能我会失败，有可能会得100分！”江森海分享他另外一个公关秘密，“我的服务员都是退休的阿姨，她们就是我们店里最重要的宣传人员。他们每天面对面地和顾客交流，顾客可以从她们那里学到很多东西。我的秘密就是用特别好的、靠谱的、北京的阿姨帮我看店，因为她们的服务，别人没法比。”

　　葡萄酒店主：一定要有中国方的合作方

　　瑞士人约翰大约是当晚最不活跃的一个，也可能跟他穿着西装有关。他创办的Cheers进口葡萄酒折扣店在淘宝网上的网店只有两颗钻，不算红店。最受欢迎的金雁梅洛甜红葡萄酒和蜜瓜味低醇气泡酒的价格分别是55块钱和56块钱，分别在一个月内卖出了24瓶和17瓶。不过，他们的实体店铺散落于五道口、 三里屯、秀水、簋街、望京、双井、西直门等每一个热闹的北京地标。

　　约翰的中文不好，英文也有些口音，需要助理的帮助。于是他绅士地让出座位，让助理坐在身旁。“我们的优势就是员工。像今天的party，我们的员工都来了。公司里没有等级制度，和老板聊天都没问题。最重要的是，在Cheers，我们得知道自己今天要做什么，和公司的目标一起努力。”约翰说。

　　“北京有520多家比萨店，与Cheers同类型的葡萄酒店在北京有200多家，竞争相当激烈。”约翰说，“我们使公司结构以及店铺保持低成本运营，不要华丽的办公室或是昂贵的店面装修，一切从简，这样就能为顾客带来更多的优惠，以更便宜的价格为顾客提供葡萄酒。”

　　“Cheers的Logo就是由两个酒杯组成的笑脸，因为我们的Cheers让你微笑。Cheers的原则是一切从简，我们在Cheers不会让你非常纷繁复杂地选择，我会让你们品尝自己的酒，选择自己喜欢的，让你的购酒变得非常容易。”他的助理李小姐补充说。

　　不过，“谁说外来的和尚好念经，在中国做生意一定要入乡随俗，”约翰说，“一定要有中国方的合作方，他们帮我们解决了很多在中国遇到的问题。这才是我们成功的第三个秘诀。”