2014京东电商营销布局

梅藏以格

（来源：广告导报）


艾瑞咨询最新数据显示，2014年Q3中国网络购物市场交易规模达6914.1亿元，网络购物行业发展变得日益成熟，各家电商企业不断扩充商品品类、优化物流和售后服务，以提高消费者对自家电商平台的选择偏好。同时，面对更加“任性”的消费群体以及移动化发展大势，各家电商企业也不得不加强其在行业合作、营销推广等方面的布局力度，以面对愈加激烈的行业竞争环境，促使网购市场持续深入发展。京东作为中国最大的自营B2C电商平台，是分析电商行业不得不提的一个典型，盘点其在2014年的关键动作，或许可以为洞察整个电商行业发展提供参考价值和方向。

盘点一：牵手腾讯 优质资源整合与移动端发力

2014年3月，京东与腾讯宣布双方达成战略合作，拍拍网并入京东集团。此时，囊括进了包括腾讯网、手机QQ、朋友网、微信、QQ音乐、QQ空间等在内的优质资源后的京东，其全网资源覆盖能力更加完整。

双方牵手后主要集中于移动端的创新合作，在今年6月和8月，京东先后获得了微信和手机QQ两大超级社交平台的一级购物入口，这一动作随后被行业解读为京东对移动电商领域的强势发力，自此，“微信、手机QQ两大超级入口+京东客户端”被形容为京东在移动端的三驾马车。

不止于此，双方还不断尝试创新性的营销推广及具体的广告投放形式，如京东最早与腾讯广点通合作试水微信图片广告，实现了对微信端海量用户的大曝光展示。11月27日，位于微信购物首页的京东“微店”也正式上线，通过京东微店在大入口的集中展示，进一步帮助商家解决了最关心的流量来源和粉丝吸引的问题。

【点评专家：北京大学新媒体营销传播中心研究员 马旗戟】

无论是微信还是手机QQ的一级购物入口，还是京东商城客户端，唯一目的都是占据移动购物的入口。如果将微信比喻为商业地产的生活广场，那一级购物入口就是核心的SHOPPING MALL，微信图片广告就是满广场的外墙巨大招贴，微店就是服务台那本精品促销活动手册。从商业本质上看，这是一种全渠道策略的典型表现，核心还是客流（流量）的思路。

反过来考虑，京东的入驻充实了微信（和手机QQ）的生态物种（服务与应用）的丰富性，也促进了微信支付等的商业可用性，是双方都受益的合作。下一步需要观察的是，京东与微信在数据融合上能有什么“既有效又谨慎”的合作，因为无论移动电商还是移动营销，最大难点和价值在于 “对适合的人在适合场景下，提供适合工具的适合营销与服务”，这点不是简单流量入口可以解决的。

2015年，电商领域在移动上的争夺较量会更加激烈，商品展示、灵巧支付、适时配送、在线服务、精准营销、口碑追踪、生活圈画像、以及会员权益、C2B、个人信用等都是移动电商的平台一体化的必然趋势，都值得且要求京东与腾讯进行更深入合作，对此大家可关注。

盘点二：赴美上市 提振品牌与平台影响力

京东5月份赴美上市的消息一度占据了2014年上半年电商圈的新闻头条，上市之后的京东成功跻身全国第四大互联网企业，清晰的品牌定位以及对用户体验的重视是其能占据国内自营电商半壁江山的最主要原因。

在品类的选择上，京东共有四千多万种在售商品，三万八千多个第三方平台驻约商家，六千余自营供应商，并坚持在售商品的正品行货属性，充分保障消费者的权益。依托强大的自建物流体系，京东技术平台日处理订单里达三千多万，其自营产品订单中超过80%可以实现当日达或次日达。品类丰富、真货保障、物流配送快成为京东最独特的品牌优势。

2014年Q3财报显示京东的交易总额及活跃用户数方面的增长均超出了预期。京东集团创始人兼首席执行官刘强东曾多次表示，未来京东将继续重视渠道下沉策略，把电商业务扩张的重心放到国内的3到6线市场上去，通过物流服务的升级、优化在售品类、广告营销推广等方式加强京东在区域市场上的影响力。

盘点三：京准通上线 营销生态全面升级

2014年9月，京准通营销推广平台正式上线。这个在京东专属DSP广告平台“JD商务舱”基础上创新升级后的营销推广平台，拥有更加多样化的广告营销产品、智能化的投放系统和完善的服务体系，可以为客户提供精准、高效的一体化电商营销解决方案，帮助客户实现营销效果的最大化。

京准通营销推广平台辐射了京东商城与拍拍网两大营销产品体系，全面服务两大平台的广告客户。其中，京东商城营销体系包含了京选展位、京东快车、京东直投、京挑客四大类广告产品，覆盖了品牌展示、搜索营销、RTB、社会化营销、移动营销等多元化的营销形式，依托京东大数据和全网流量优势可以精准锁定目标受众。

在今年“11•11”电商营销大战中，京准通平台在移动端营销投放、整合型电商营销实战campaign中的助推效果凸显：浓情漫宇旗舰店在双十一前就借助京东直投和拍拍直投产品中的腾讯微信端广告资源进行投放预热，助力移动端成交占比达到80%。同样应用京准通平台的凡戈男装，在双十一期间整合了多种广告投放形式，取得了单日最高成交额106万的可观回报。

【点评专家：清华大学、北京大学网络营销总裁班专家 刘东明】

京准通，其中“京”指的是：依托京东的品牌和平台优势，“准”指的是：更精准更有效的营销效果，“通”指的是：与现有高质量互联网媒体资源的互联互通。京准通的“三板斧”是否能够“三生万物”？

1、向“更精准、更清晰的用户画像”发展

京准通的推出无疑是对未来的一种预兆，用京东现有的成熟和庞大的平台，以渠道、受众等诸多方面的优势保证平台优质；用“电商大数据”来提升营销的精准，这就是电商营销行业化和精准化的时代意义。

2、让电商数字营销推广实现“平民化”运营，从“看不懂”和“不给看”的传统广告运营后台向“易用性”和“简便性”的运营平台发展

传统的广告投放的操作，往往对使用方的专业性和行业经验要求较高，京准通在操作性和交互性上更为便捷，“京选展位”、“京东快车”、“京东直投”、“京挑客”四个广告版块分类清晰，操作简便，满足商家的个性化需求的同时降低了企业的运营和操作难度。

3、成功放大了广告营销里的“电商基因”

在如今媒体碎片化时代，如何在纷繁复杂的互联网广告资源中筛选出适合电商投放的优质广告资源，一直是企业营销和运营人员头疼的问题，京准通平台的推出，让用户资源更优质，数据模型更可靠，闭环生态链更有价值。