诺基亚重返智能手机市场：品牌授权是一步好棋

蒹葭

诺基亚重返智能手机市场：品牌授权是一步好棋

转型成功的诺基亚并不打算把大量精力放在智能手机业务。因此，诺基亚多次强调表示将不是自己制造手机，而是提供设计和手机技术，通过基于品牌授权的方式来实现智能手机的回归之路。

近一年多来，诺基亚回归智能手机市场的消息总是时有耳闻。2月11日，诺基亚发布了2015财年第四季度及全年财报，又引发人们相关联想。而上月新一代功能机诺基亚230在国内正式上市，就曾引发网友们的激烈争议。当时网友质疑的是：在这个智能手机时代，继续推出功能机的做法，是否具有价值呢？

事实上，自从诺基亚将旗下手机业务卖给微软之后，市场上总有其回归智能手机市场的种种传闻和猜测。而对于诺基亚回归智能手机市场的前景，人们的看法基本上两极分化，看衰或是期待。

诺基亚研发功能手机其实是误解

先来说说上月引发大争论的诺基亚230手机，很多人望文生义地认为这是诺基亚新近推出的产品。再加上另一个流传颇广泛的消息，说是传闻中的诺基亚新机C1其实也被曝光为一台功能机。

故而不少人因此抨击诺基亚，认为其思维穿越到5-10年前，停留在曾经辉煌的旧时代不可自拨，所以不看好其前景。

其实，确切地说，这款新上市的诺基亚230是微软研发推出的诺基亚品牌功能手机，和诺基亚公司基本上没啥关系。

为什么这么说呢？因为当年微软收购诺基亚手机业务时，并未包括诺基亚品牌，只是获得了一定时长的品牌授权使用期而已。在智能手机和功能机上，微软分别获得了18个月和10年的商标使用权。虽然智能手机商标的授权已经于去年年底到期，但在功能机上却仍在有效期内。也就是说，就算诺基亚公司有心要推出新一代功能手机，目前并没有这种可能。

而关于新机C1，所有的消息来源都未得到确定，仍停留在传闻和曝料的层面。不妨假定C1为功能机的传闻属实，前面说过诺基亚品牌功能机上的使用权还将在微软手中至少8年，那么诺基亚公司现在是在研发一款8年以后才能上市的功能机。这显然完全不合乎逻辑和商业规律，手机市场发展日新月异，没有一家公司会白痴到这个地步，诺基亚一样没可能。诺基亚C1为功能机的传闻更像是网友恶搞，最新双版本的爆料也在一定程度上否认这个说法，并非事实。

所以，那些对诺基亚公司抱有恨铁不成钢的网友大可放心，目前没有迹象表明其仍在研发即将彻底淘汰出市场的功能手机，真正在做这事的其实另有其人，那便是微软。至于微软这种做法的原因何在，除了争取老年人和特定人群的细分市场外，我们还想不出什么其他更站得住脚的理由来。

重返智能手机市场一波三折

与市场上热切的关注相比，诺基亚的反应却要冷静得多，甚至可以用异常低调来形容。

早在去年4月，市面就传出了诺基亚即将重返智能手机市场的消息，言之确凿。但随后绝不加班的北欧人竟然在周日发出辟谣声明，诺基亚网站上的简短声明表示，“目前没有任何计划生产或销售消费类手机。这些报道都是假的，包括错误地使用了诺基亚网络中国高官的名字。”

当时我认为诺基亚的声明虽然重申现阶段没有制造或销售消费类手机的计划，但并没有明确宣布未来不会重返智能手机市场。便认定诺基亚最终肯定会重返智能手机市场，只是时机和方式尚不便确定。

果不其然，不到三个月后的2015年7月14日，诺基亚正式发布官方公告，对外宣布诺基亚将重回手机市场。诺基亚将会确定一个合作伙伴，由合作伙伴来负责产品的生产、销售、市场、售后等环节，而诺基亚则是提供设计和手机技术，通过基于品牌授权的方式来实现智能手机的回归之路。

至此，关于诺基亚是否重返智能手机市场的争议总算告一段落。

此后，关于诺基亚新机C1的江湖传言和谍影便频频爆出，以至于有人称之为月经贴一般。最近的一次则是在今年1月中旬，一张据称是诺基亚新款智能手机的真机照出现在网络上，5-5.5英寸大小的屏幕，全金属机身以及背部金属塑料条的设计与魅族MX5颇有几分相似。近来还有诺基亚将一口气推出三款新机的传闻，但一切都未有确定消息，仍处于你猜我猜大家一起猜的状态。

系统选择，安卓还是WP？

虽然新机型尚未确定，但诺基亚新智能手机的推出只是时间问题。那么未来诺基亚会为新智能手机会选择搭载什么系统呢？

表面看，诺基亚面临的选择很多，比如曾经辉煌过的塞班，刚刚才用过的WP，事业未竟的MeeGo，还有多年前就不小心固执错过的安卓。

但如今的智能手机早已脱离单纯的功能阶段，除了比拼工业设计和制造工艺、系统优化之外，手机本身的功能表现再好，也敌不过应用丰富带来的用户体验。以此标准，那么诺基亚可以选择的余地很小：

塞班现在很难再有开发者，加上系统远远落后于时代，基本可以忽略。MeeGo曾是诺基亚与因特尔合作的结晶，如果当年诺基亚不倒入WP阵营，而支持研发MeeGo的话，将占据一席之地也未必没有可能。如果重拾MeeGo，意味着诺基亚需要投入重金进行基层研发和推广，以及构建生态。目前诺基亚正处于整合阿朗的关键阶段，根本拿不出足够精力投入到这个吃力还很可能不讨好的业务上来。真正重新选择MeeGo的可能性也非常小。

而WP虽然背靠微软这棵大树，但却同样无法吸引足够的开发者，应用匮乏、体验糟糕，屡被用户吐槽。以至于市场份额跌跌不休，甚至坊间有不少网友认为诺基亚手机业务正是被WP系统所拖累导致中兴未果业务出售，故其前景依然不容乐观。至少在外界看来，诺基亚不应该跌倒在同一个坑里两次。

所以，目前诺基亚最佳也是唯一的选择，是谷歌旗下的安卓系统。安卓系统有着良好的开放性，如今已是全球市场份额最高的智能手机和移动终端操作系统。安卓系统拥有数以百万计的丰富应用，并形成了完善的生态。

诺基亚一旦选择拥抱安卓系统，便即刻摆脱几年来饱受应用匮乏的苦恼，与其他安卓厂商站到同一起跑线，嗯，这次麻麻再也不用担心我的诺基亚手机遇到支付婊了。事实上，诺基亚已经用实际行动表了态，2015年初推出的试水之作平板电脑N1搭载的便是安卓5.0系统，而最新的传闻说C1将采取双版本，分别搭载WP和安卓系统，也在一定程度上证实了未来的选择。

独有的优势和面临的挑战

很多人不看好诺基亚重返智能手机市场的原因，主要有两个方面：一是目前市场竞争非常激烈；二是诺基亚手机研发部门在上次交易中被卖给了微软，目前技术团队实力不足。

这两个担忧的确是事实。但市场竞争激烈未必不代表没有机会，而团队同样可以重建。幸运的是诺基亚和微软签订协议时卖出的并不是专权的所有权，而是非独家授权。也就是说，诺基亚仍然持有丰富的专利技术，这对于它重返智能手机市场有着很好的支持和帮助。

技术之外，诺基亚也有着自己独特的优势。

首先，诺基亚品牌的强大号召力是销量的有力保证。要知道，作为曾经的大众手机品牌，诺基亚曾经在中国市场就拥有数以亿计的粉丝，其过硬的质量、完善的售后服务，帮助它在用户心目中树立起了良好的品牌形象。虽然因为把手机业务出售给微软，使得纯正的诺基亚品牌暂别市场，但却不可低估它的品牌号召力。

以去年1月8日上市的平板电脑诺基亚N1为例，国行版售价为1599元，这款平板电脑大受诺粉欢迎，首轮20000台产品在4分2秒内售卖一空。抢购热度空前火爆，官方宣布一周预约量达到56万台。诺基亚强大的品牌号召力，由此可见一斑。

其次，智能手机市场的现实需要。近年，尽管安卓阵营人多势众，但随着曾经的强者HTC、LG、摩托等风光不再，早年巨头黑莓、索尼苦苦挣扎在生存线，而新锐的国产品牌仍在低端相互绞杀之中，除华为初露锋芒外，其他均尚未具备足够的技术和品牌实力。

10月28日苹果公发布的2015财年第四财季财报显示，苹果公司第四财季营收为515.01亿美元，比去年同期的421.23亿美元增长22%；净利润为111.24亿美元，比去年同期增长31%，豪夺了智能手机市场90%以上的利润，遥遥领先。前两年唯一可与其掰手腕的三星，近年来面临着市场份额、赢利能力双双下滑的尴尬局面，无力追赶。目前真正具有挑战苹果实力的强势品牌，可以说暂时空缺。

客观上，市场和消费者都期待一个强有力的品牌能与苹果一较高下，为消费者提供更多更好的产品和服务。近来诺基亚也逐渐走出了经营困境，再度焕发生机。最新财报显示，第四季度诺基亚实现净营收36亿欧元（约合41亿美元），同比增长3%；实现净利润4.99亿欧元（约合5.64亿美元），同比增长54%，整体表现出色，增长稳健，这让关心诺基亚的网友倍感欣慰。曾经的王者诺基亚再度被人们寄予希望，也在常理之中。

市场前景：审慎乐观

尽管有着自身的独特优势，但诺基亚重返智能手机的前景并不非常明确。目前最主要的不确定因素，是来自诺基亚对智能手机业务的定位和投入。

上个月，诺基亚正式完成了阿尔卡特朗讯收购交易，新诺基亚诞生并发布了一张图片，介绍在卖掉手机业务和Here地图后的未来发展计划。

根据图片显示，诺基亚目前拥有5大业务群：移动网络、固定网络、IP/光纤网络、应用&分析和诺基亚高科技。未来重点发展方向有物联网、云端和5G网络，以及VR虚拟现实和Digital Health（数字健康）。倍受外界关注的智能手机，并未在图片中明确标识，但应该归于诺基亚高科技之中。

由此看来，转型成功的诺基亚并不打算把大量精力放在智能手机业务。因此，诺基亚多次强调表示将不是自己制造手机，而是提供设计和手机技术，通过基于品牌授权的方式来实现智能手机的回归之路。与之前老诺基亚的设计制造销售一条龙大包大揽不同，它将确定一个合作伙伴，由合作伙伴来负责产品的生产、销售、市场、售后等环节。

但这样做的结果，诺基亚的新智能手机业务的成功与否，在很大程度上取决于合作伙伴提供的服务质量和营销能力，而不是诺基亚自己。通过这种方式，诺基亚可以实现最小的投入使得经营风险降到最低，但同时也带来了经营上的不可控因素和风险，可谓是鱼和熊掌不可兼得。

尽管有着独特的品牌优势和技术积累，但毕竟如今的市场环境激烈远胜当年，加上拥有完整生态的苹果保持着绝对的领先优势，诺基亚重返智能手机也不可能一帆风顺。自身投入资源的多少，合作伙伴的能力，以及诺基亚与合作伙伴双方之间的协作关系，这些都可能成为其中的不确定因素。

不过按照诺基亚一贯的企业基因，无论是自己制造还是品牌授权，其产品品质都应该值得依赖。而庞大的品牌效应，更是诺基亚手中的一张王牌。因此，对于诺基亚重返智能手机市场，我持审慎乐观的态度，虽然短期迅速回到王者地位的可能不大，但在激烈竞争的市场中拥有一席之地是完全可能的。


来源：钛媒体