雪花百威上演龙虎斗 高端啤酒市场竞争加剧

蒹葭

雪花百威上演龙虎斗 高端啤酒市场竞争加剧

　　本月初华润啤酒宣布以16亿美元收购南非米勒所持华润雪花49%的股权后,中国啤酒市场将正式迎来华润雪花和百威英博的“双雄对决”。

　　2015年年底,世界排名第一的啤酒厂商百威英博与世界排名第二的南非米勒达成1055亿美元的收购协议。而中国啤酒市场最关注的无疑是华润雪花(华润啤酒和南非米勒各持股51%和49%)的归属。

　　一方面,华润雪花和百威英博都有着强烈的“王者之心”。华润雪花从单一的啤酒品牌发展成为全球销量第一的啤酒品牌,此次收购后,更是巩固了中国市场“老大”的位置;百威英博2015年仅次于青岛啤酒排名中国市场第三,自然不会放过中国这个全球最大且极具成长性的市场,并在高端化的行业趋势下来势汹汹。

　　另一方面,华润雪花和百威英博在战略上颇为相似,以并购为主要扩张方式,在品牌上采取“1+N”战略,对市场、渠道的控制等等。3月11日,一位不愿具名的华润雪花人士向记者表示,“百威英博是值得我们敬重的对手”。

　　“双雄对决”的直接后果是行业并购加快。华润集团此前承诺向华润啤酒提供100亿元“子弹”,用于收购啤酒同业。而且,极有可能出现“大鱼吃大鱼”的局面,甚至连排名第四的燕京都出现在标的名单上。

　　“中国市场上能够收购的中小啤酒厂商已经很少了。”3月10日,啤酒专家方刚告诉记者,百威英博受限不能收购大型啤酒厂商,所以在这场资本大战中,雪花优势明显。

　　啤酒行业从“五强争霸”向“双雄对决”转变

　　3月2日,华润啤酒(控股)有限公司发布公告,宣布与百威英博达成协议,以16亿美元购入南非米勒持有的49%华润雪花啤酒的股权。

　　2015年11月,百威英博和南非米勒正式达成1055亿美元的收购协议,收购完成后的新公司将占有全球啤酒市场三分之一的份额。对于中国市场来说,华润啤酒和南非米勒分别持股51%和49%的华润雪花的归属成为关注焦点。

　　1994年华润创业与南非米勒合资组建了华润雪花啤酒有限公司,20多年后,华润雪花将成为华润啤酒的全资子公司。

　　记者向华润啤酒及百威英博方面询问收购的最新进展,双方均答复称“以公告为准”。

　　“华润啤酒回购49%的股份是预料之中的事情。”3月10日,啤酒专家方刚接受记者采访时表示,南非米勒持有华润雪花股份的体量太大,百威英博将很难通过反垄断调查,而华润雪花加固中国市场第一的意图比较强烈,如果不能回购,其战略地位将大大削弱。

　　事实上,华润啤酒回购华润雪花股份一事早有先兆。2015年年底,传出华润啤酒招募公关咨询合作伙伴的消息,彼时市场认为这就是在为回购华润雪花股份做准备。而百威英博则在世界范围内为最终完成对南非米勒的收购“清理障碍”,比如,向日本朝日啤酒公司出售荷兰啤酒品牌Grolsch和意大利啤酒品牌Peroni。

　　宣布回购股份同日,华润雪花宣布了重要的人事调整,原华润雪花总经理王群出任常务副董事长,此前曾在华润雪花负责营销和市场的侯孝海出任公司总经理。

　　在方刚看来,这一系列密集的举动显示着华润雪花强烈的野心。2015年9月,华润创业将旗下商超、食品、饮料业务出售给华润集团,只保留啤酒业务,并将H股上市公司名称变更为华润啤酒。

　　华润啤酒2014年报显示,华润啤酒在中国内地经营超过95间啤酒厂,年产能超过20000000千升。“雪花Snow”单品牌啤酒首次与整体啤酒销量同时突破1000万吨,创造了中国啤酒行业首个“双千万吨”。到2015年,华润雪花啤酒已经连续11年蝉联“中国啤酒企业销量第一”。

　　不过,在中国啤酒产销量出现下滑、高端化被寄予厚望,进口啤酒、精酿啤酒成为流行趋势的背景下,中国啤酒市场份额略次于　青岛啤酒　的百威英博成为华润雪花的强有力挑战者。

　　“未来啤酒市场格局可能会从‘五强(华润雪花、青岛啤酒、百威英博、　燕京啤酒　、嘉士伯)争霸’向‘双雄(华润雪花、百威英博)对决’转变”,方刚表示,百威英博和华润雪花在中国市场上都有强烈的王者之心,也具备这个实力,未来不排除在中国市场形成“双雄争霸”的新格局。

　　反观其他三家,青岛啤酒和燕京啤酒2015年前三季度的营业收入和归属于上市公司股东的净利润均出现“双下滑”;嘉士伯2015年在中国关闭5家工厂,2016年还将关闭2家。

　　“双雄对决”将直接导致行业并购的加快。此前,华润啤酒执行董事兼首席财务官黎汝雄对外宣称,华润集团承诺会向华润啤酒提供100亿元贷款,用于收购内地啤酒同业。

　　不过,在方刚看来,啤酒行业将出现“大鱼吃大鱼”式的并购,因为中国啤酒市场能够并购的中小啤酒厂商已经不多。据媒体报道,连中国啤酒市场中排名第四的燕京都曾出现在标的名单中。

　　“在这场资本大战中,华润雪花优势明显,因为受商务部反垄断的限制,百威英博已经不能在中国市场并购大型啤酒厂商了。”方刚表示。毕竟,2008年英博对百威的并购在中国反垄断方面创造了历史,继续刷新底线的可能性微乎其微。

　　华润雪花从单一品牌到啤酒霸主

　　3月上旬,记者在武汉市多家沃尔玛、中百仓储、武商量贩看到,啤酒货架上的产品均以雪花为主,特别是小型商超,几乎只有雪花的产品。不愿具名的业内人士3月10日告诉记者,这可能与各个啤酒厂商在不同地区的布局有关,“但是就整体的铺货来讲,雪花还是更胜一筹”。

　　事实上,就在20年前,雪花还只不过是一个创立不久的单一啤酒品牌。

　　“坚定而清晰的战略,强大雄厚的资本,优秀的团队,聚焦持续而且坚持多年正向积累的品牌战略,强大的基地、市场控制能力,快速而又娴熟的整合能力……这些都是雪花啤酒成功的关键要素”,方刚接受记者采访时总结称。

　　1993年,华润创业与沈阳啤酒厂合资成立“沈阳华润雪花啤酒有限公司”,1994年引入南非米勒后,以沈阳为基地收购大连啤酒厂。随后,华润雪花开始在全国布“点”,先后收购天津的钱江啤酒、浙江的西湖啤酒、四川的蓝剑啤酒、安徽的圣泉啤酒等,这些当地最大的啤酒企业帮助华润雪花完成全国主要市场的遍地开花。

　　到2004年,华润雪花掌控了37家啤酒厂,当年的销量突破110万千升,占国内啤酒市场份额的12%。这家成立不过10年的啤酒公司与青岛啤酒、燕京啤酒并列进入全国三强。

　　第二阶段,华润雪花的战略调整为“沿江、沿海中心城市战略”,从“点”到“线”。这一时期华润雪花通过收购整合分别在武汉、大连、山东、江苏、上海、安徽、四川、浙江、福建、广东等省市设立生产基地。

　　成为全国啤酒市场“老大”后,华润雪花进入北京,分别在燕郊、平谷新建、扩建工厂,自建渠道,一年之后,华润雪花在北京的渠道铺货率高达70%。

　　截止到2015年,华润雪花已经连续11年稳坐中国啤酒市场头把交椅。

　　啤酒行业将分化成“三个世界”

　　无论是以并购为主的扩张战略还是“1+N”的品牌策略,势均力敌的华润雪花和百威英博都有几分相似。华润雪花以“雪花”为主品牌,搭配蓝剑、零点等地方性品牌,百威英博旗下百威啤酒主要面向高端市场,哈尔滨啤酒面向大众市场,另外搭配地方性品牌福建雪津、湖北金龙泉、长沙白沙等。

　　但是,未来啤酒市场一定是巨头们的天下吗?

　　“存量争夺一定是巨头们的游戏,这是行业的主流规则。但是一些有特色、个性化的小众啤酒会如雨后春笋般地出现,进口啤酒也会占据高端市场相当一部分份额”,方刚表示,未来啤酒行业会分化出三个世界:以巨头为主导的传统啤酒世界;以进口啤酒为主导的高端啤酒世界;以精酿群体形成的精酿啤酒世界。

　　数据显示,2015年1-8月,中国啤酒行业共生产啤酒约3500万千升,同比下降约6%;另一方面,在零关税、自贸区效应等多种因素的共同作用下,进口啤酒逐渐在中国市场流行。中国海关总署公布的数据显示,2015年1-8月,中国进口啤酒约36万千升,同比增加近66%。

　　尽管目前进口啤酒的份额不到中国啤酒消费量的1%,但是市场认为这个占比未来可能稳定在10%左右。

　　一般来说,精酿啤酒是指区别于大部分常见工业啤酒(雪花、百威、青岛、燕京、嘉士伯等等)的个性化产品。尽管在中国市场精酿啤酒还是一个新概念,但是其已在美国市场流行多年,并已占据两成份额。

　　媒体报道称,精酿啤酒过去5年在美国市场蓬勃发展。2014年美国精酿啤酒销量266.4万吨,同比增长18%,销售额196亿美元,同比增长22%,按销量计算市场占有率为11%,按销售额计算占比19%。与之相对的则是美国整体市场的日渐低迷。数据显示,2014年美国啤酒总销量仅增长了0.47%。

　　实际上,国内已有啤酒厂商布局精酿啤酒,如珠江啤酒。海通证券2月18日发布的研究报告称,精酿啤酒产品与传统大公司渠道结合盈利有望显著提升。

　　湖北武汉汉阳区墨水湖中百仓储购物广场内,华润雪花啤酒被摆放在显眼的位置。

　　来源：长江商报