如家私有化遭信任危机 品牌扩张显管理瓶颈

蒹葭

如家私有化遭信任危机 品牌扩张显管理瓶颈

　　4月5日，如家宣布完成与首旅酒店集团的合并，从美国纳斯达克完成退市回归国内市场。然而，如家宣布完成私有化还不到24小时，就遭遇住客安全危机。

　　4月5日晚到6日早晨，社交网络被一条“女子在和颐酒店遭陌生男劫持”的微博及视频刷屏。网友@@弯弯_2016 发布新浪微博称，4月3日晚，她在北京望京798和颐酒店(如家酒店集团旗下高端商务酒店品牌)内，遭遇陌生男子尾随并强行拖拽袭击，险被劫持。截至发稿，当事人描述事发经过的长微博转发量已超过90万，评论数超过25万。

　　4月6日下午，如家酒店集团发布针对此次事件的第三次声明回应，表示向当事者及社会公众再次表示由衷的道歉，称通过对各方面情况的核查，涉事酒店在事件处理中的确存在安保管理、顾客服务不到位等问题，酒店管理和服务人员对顾客的关注度和处理问题的响应效率也存在缺失。

　　4月6日下午4时，和颐北区城市总经理刘红妮和北京望京798和颐酒店总经理吴睦在涉事酒店举办的发布会上宣读了上述声明。对此，当事人发布微博表示“太失望”。

　　4月6日晚间8时许，首旅酒店集团首席市场官蒋蓓蕾独家回应称，首旅酒店集团长期以来非常重视顾客的安全问题，日前首旅酒店集团刚刚完成了对于如家酒店集团的收购，将会责成如家酒店集团进行彻查整顿。

　　涉事酒店已暂停办理入住

　　4月5日晚，北京市朝阳警方向媒体证实，女子入住酒店遭陌生男子尾随并强行拖拽，遇袭女子没有遭受财产损害和人身损害，作案男子疑似醉酒。北京市公安局官方微博@@平安北京 4月6日上午11时许发布微博称警方正在彻查，但截至发稿，尚未有进一步调查结果出炉。

　　而如家方面在6日凌晨0时许及8时许分别发表两次声明，表示集团对事件已经高度重视，并立即跟进调查进展。

　　4月6日下午，记者发现该酒店在携程上已无法预订。据了解，当天下午2时左右，该酒店已经暂停办理入住，只接受退房。和颐酒店官网上，涉事酒店商务标准房门市价是589元。

　　当事人在微博上表示，和颐酒店自称和安保相关的人士4月5日晚9时许电话联系她，并问其“有什么要求”，甚至试图“给钱删微博”。如家公关部人员则向本报透露，从事发3日到5日晚，一直是事发酒店方面在与当事人处理问题，并没有将问题上报，而集团与管理层都是在当事人发微博之后第一次得知事发。

　　4月6日上午，如家集团CEO孙坚对媒体表示，事发的和颐酒店并不是加盟店，事情详情还在配合调查中。“这件事反映了我们个别酒店对顾客的关注，特别是顾客遇到意外事件后的处理效率、关注程度是远远不够的，值得我们反思，改进提高。”

　　4月6日0时许，当事人订房平台携程旅行网也在其官方微博上表示，对于@@弯弯_2016 女士的遭遇，携程高度关注，并于第一时间成立处理小组协助用户，建议客人及时报警，如有需要，携程会配合警方调查。

　　华美首席知识专家赵焕焱在接受记者采访时表示，安全、卫生是住宿业首要问题，和颐事件既有偶然性，也有必然性，“酒店安全问题具有普遍性，反映出酒店没有操作程序规范，操作程序是酒店管理的重要环节和内容，对于任何情况都应该有应对规范，值得所有酒店引以为戒。”

　　酒店业知名人士、漫步旅行创始人寿晓渊对记者表示，这次事件从另一层面说，受伤最深的可能是Airbnb和Uber等共享经济模式。“个人安全、财产安全、卫生安全通常是共享经济的软肋，在公众看来往往会觉得没有或者疏于政府或企业的监管，会引发顾客的担心。于是才会出现Uber前段时间几次声明强调在境外Uber的专车司机所犯强奸案例是极少数的，甚至比平均数目都要低得多。”

　　品牌扩张下管理水平待提高

　　4月5日，首旅酒店发布公告称，4月1日如家酒店集团【与旗下子公司首旅酒店(开曼)】完成合并，如家已成为首旅酒店的控股子公司。首旅持有如家65%股份，同时如家从美国纳斯达克完成退市回归国内市场。合并后如家酒店集团管理团队阵容不变。

　　去年12月6日，首旅酒店集团和如家酒店集团签订合并协议，首旅酒店将以每股ADS35.8美元的价格收购如家酒店集团。首旅酒店为完成本次交易，包括配套募集资金在内涉交易金额总规模逾150亿元人民币。

　　目前中国经济型酒店市场是华住、首旅如家、锦江铂涛三家分庭抗礼的格局，其中如家门店和客房数量最多，但运营指标和利润率并不占优。

　　财报显示，如家2015年第四季度归属于普通股股东的净亏损为人民币1310万元(约合200万美元)，上年同期净利润为8460万元(约合1310万美元);不按照美国通用会计准则计量的经调整的归属于普通股股东的净利润为人民币6150万元(约合950万美元)，比上年同期的人民币1.109亿元(约合1710万美元)下滑44.6%。

　　而如家2015年全年总营收为66.711亿元人民币(约合10.298亿美元)，比前一年下滑0.2%，归属于公司普通股股东的净利润为人民币1.67亿元(约合2580万美元)，对比前一年净利润为人民币5.131亿元，有大幅下滑。

　　去年以来，如家加大了对中高端产品线 “和颐酒店” 与“如家精选酒店”的投入。其四季报称，2015年如家酒店集团对于中高端酒店市场预期良好，第四季度已开业的68家和颐酒店以及53家如家精选酒店在目标市场取得了较好业绩。

　　事实上，三大经济型连锁酒店集团都推出了自己的中高端品牌，争相布局中高端市场。除如家外，华住酒店集团的中高端品牌有“全季”、“星程”和“禧玥”等;而锦江铂涛旗下高端品牌就包括安珀(Maison Albar)、H12、铂涛菲诺和Barcelò，近日又宣布全面负责德国奢华酒店集团Althoff旗下的Ameron品牌在亚洲地区的市场运作。

　　易观国际分析师马天骄对记者表示，经济型酒店连锁集团跑马圈地疯狂扩张的时代早已过去，现在造成的产能过剩需要通过兼并重组实现市场的平衡。一线城市经济型酒店市场已经饱和，且平均房价相对较低，利润空间有限，在这个情况下，只能向上延伸去做中高端的品牌，丰富业务。

　　不过，经济型酒店在品牌扩张的道路上加速奔跑的时候，酒店的安全管理却掉了队。

　　此次和颐事件是否反映出如家酒店集团在多品牌扩张布局下，出现了运营、安全管理漏洞?对此马天骄表示，此次事件应当看作是个案，该门店无疑存在管理漏洞，比如事发后酒店方有无现场及时救助，门店管理者有无及时过问等，经济型连锁酒店在管理上、服务品质上有待提升。

　　“酒店管理集团设置的统一服务规范、规章制度是否能真正贯彻执行，才是考验酒店管理集团专业服务能力和品质的标准。”马天骄表示。

　　来源：21世纪经济报道