珀莱雅开启IPO之路 前直营部门疑变大客户

蒹葭

珀莱雅开启IPO之路 前直营部门疑变大客户

　　随着韩星宋仲基的热潮席卷中国，国产护肤品牌珀莱雅的名字又再次出现在社交媒体和网络上。而除了知名韩星带来的流量与关注，这家起步于2003年的公司还于5月27日发布了A股招股说明书，拟登陆上海证券交易所。成为了继丸美、相宜本草之后，第三家试水A股IPO的国产护肤品公司。

　　相较另外两位前辈的“出师未捷”，定位于二三线城市的珀莱雅此次似乎来势汹汹。除了高价邀请章子怡、宋仲基等演艺明星出任代言人，在招股说明书中珀莱雅还透露了其单品牌直营店的未来规划。

　　此外在招股说明书中披露的珀莱雅第五大客户“杭州恒浩贸易有限公司”，经调查发现，该公司与珀莱雅之间关系复杂，有可能是珀莱雅的前直营部门。

　　98%营收来自护肤品

　　根据Euromonitor信息咨询出具的数据，珀莱雅在2015年中国化妆品市场份额中名列第17，共占有1.2%的市场份额。在上榜国产化妆品公司中，珀莱雅排在上海家化(佰草集母公司)、伽蓝集团(旗下品牌有自然堂)、百雀羚与韩束之后。

　　作为国内起步较早的护肤品公司之一，珀莱雅旗下共有五个子品牌，涉及护肤品、彩妆、清洁洗护和香熏等各个品类。除了主打的珀莱雅外，珀莱雅旗下曾于2009年推出护肤品牌优资莱、韩雅及悠雅，于2012年推出少女彩妆品牌猫语玫瑰。

　　珀莱雅公司表示，本次股票募集资金中的11.82亿元将分别投入“营销网络建设项目”、“产品中心建设项目”等，并特别提出将建设“单品牌直营店”，在全国开设150家“悦芙媞”直营店。

　　数据显示，2013年至2015年期间，珀莱雅的主营业务总收入分别为14.29亿元、17.38亿元和16.78亿元，净利润分别为1.78亿元、1.58亿元及1.64亿元。

　　虽然旗下品类覆盖较广，但护肤品仍然为珀莱雅盈利的绝对主力，2015年，护肤品为珀莱雅带来了约98.49%的营业收入。

　　尽管子品牌众多，但仅珀莱雅一个品牌的销售收入就超过珀莱雅公司全部收入的80%。特别是在2015年，珀莱雅品牌销售收入高达14.6亿，占珀莱雅公司全部销售收入的87.04%，是该公司的业绩支柱。

　　在新京报记者对18岁至25岁、25岁至35岁以及35岁至45岁年龄段女性的采访中，2位35岁至45岁年龄段的女性表示对珀莱雅较为熟悉;而其余年龄段的女性则表示，该品牌很容易和欧莱雅、欧珀莱等品牌混淆，而其旗下的优资莱也与另一护肤品牌资生堂悠莱有些相似，而韩雅与悠雅则“听起来像韩妆品牌”。

　　过去三年宣传费用为净利2倍

　　化妆品行业的高毛利率已经是公开的事实。

　　早在2012年相宜本草宣布IPO时，其披露的数据就显示该公司2009年至2011年的毛利率分别为78.65%、79.87%、80.34%，而同一报告期内，拥有美加净、六神等品牌的上市公司上海家化的综合毛利率也高达54.96%、54.79%、57.52%。

　　目前，珀莱雅于2013年至2015年间的综合毛利率分别为66.43%、63.26%和64.18%。

　　其中，截至2015年末，珀莱雅通过日化专营店渠道销售的毛利率为60.54%，通过商场超市渠道的毛利率为62.59%，而最高的电子商务渠道的毛利率则为72.91%。

　　但如果以净利润来比较，2013年至2015年，珀莱雅的净利润分别为1.78亿元、1.58亿元及1.64亿元，按此计算，珀莱雅的净利润率分别为12.44%、9.08%与9.76%。

　　毛利率和净利率之间的巨大差距下，是珀莱雅高企的销售费用。根据招股说明书，近三个财年珀莱雅的销售费用占营业收入比重分别高达40.10%，39.12%与41.46%。同期内上海家化的销售费用占比仅为32.19%，32.75%与34.81%。

　　在可以预见的未来，珀莱雅的销售费用可能还会进一步上升。

　　在本次珀莱雅的募投项目中，在全国开设150家“悦芙媞”单品牌直营店的规划格外显眼。

　　在公司的规划中，将在面向90后、00后群体的“悦芙媞”项目上投入2.54亿元，其中包括每年推出100至200种新品;在一线城市开设旗舰店、在经济发达城市开设综合体验店与街道店等，且每店至少配置5名销售人员。

　　而同样走直营店铺路线的化妆品品牌欧舒丹(L'OCCITANE)，由于店铺租金、人力成本等原因，其2015年半年报中的销售费用在营收中占比高达64.47%。

　　此外，2016年珀莱雅还邀请了当红韩星宋仲基、国内女星郑爽担任代言人，也将推升销售费用。

　　在此前三个财年，珀莱雅的“形象宣传推广费用”分别为3.5亿元、4.18亿和3.7亿元，是净利润的2倍多。此前有报道称宋仲基仅代言费用已高达800万元，就此新京报记者曾致电珀莱雅董秘，但未获回应。

　　第五大客户疑为前直营部门

　　在招股说明书中，珀莱雅披露的前五大客户中，前三名分别为唯品会(中国)有限公司、天津聚美优品科技有限公司与北京京东世纪贸易有限公司，全部为网络销售平台，共贡献珀莱雅当期主营收入的10.55%。

　　第四、第五名的大客户分别为济南优雅商贸有限公司与杭州恒浩贸易有限公司，分别占据了主营收入的2.05%与2.00%。

　　新京报记者注意到，杭州恒浩贸易有限公司在2014年度、2013年度分别为珀莱雅第五名与第一名大客户，采购金额分别为3458.66万元与4065.73万元。同时，这家化妆品代理公司与珀莱雅的关系似乎颇为复杂。

　　赶集网上的一条招聘信息显示，杭州恒浩贸易有限公司的介绍为“隶属于杭州珀莱雅控股有限公司(前珀莱雅总部直营部)，现因上市直营部独立出子公司”。

　　在杭州恒浩的工商信息中，这是一家成立于2011年、注册资金仅150万元的公司。在可查阅的资料中，该公司于2013年成为珀莱雅第一大客户，进行了4000余万的销售，并且拥有20多家化妆品连锁店，精品日化加盟店800多家、商超直属转轨30多家等。

　　6月2日，一位自称已离职的前恒浩贸易员工向新京报记者表示，杭州恒浩在2011年之前，其实是珀莱雅公司的直营连锁销售部门。“杭州恒浩的员工都是从珀莱雅公司拉出来的，而这些员工也一直认为自己是珀莱雅的员工。”

　　“早几年每年别说4000万，7000多万的货款也有，因为是直营部门独立出来成立公司的，拿货可以拿到3.5折，所以每年的实际销售交易应该不止4000万这个数字。”这位员工表示。

　　在珀莱雅的招股说明书中，并未披露该公司与杭州恒浩的关系。杭州恒浩贸易有限公司的官网于2016年5月23日后也无法再打开。新京报记者拨打杭州恒浩行政部门的电话，以有合作意向为名咨询对方与珀莱雅的关系，对方工作人员表示“确实是珀莱雅这边的”，随后要求记者与销售经理直接谈。

　　对于珀莱雅与杭州恒浩的关系，杭州恒浩的高管人员章林、周桂君、金勇勇三人与珀莱雅是否有从属关系等问题，新京报记者向珀莱雅董秘办公室提出采访要求，但截至发稿仍未获得回复。

　　来源： 新京报