SHOWROOM的中国机会

蒹葭

SHOWROOM的中国机会

2014秋冬女装周正从纽约起步如火如荼地进行，全球各地的时装编辑们、买手们又开始忙碌地跑秀。在不断更新过目下一季趋势的同时，也不禁考虑起这每一件设计最后真正会落入谁的衣橱？Showroom是让设计师品牌们落地销售的一条捷径，欧洲与美国的Showroom模式早已成熟。而国内，在2013年至今大小买手店井喷式开启的形式下，Showroom模式的引入与普及也成为了当下最重要的业界趋势。

品牌销售的黄金捷径

Showroom中文直译是展示厅，顾名思义就是通过一个空间来展示产品进行销售，比如汽车、家居、电器等。然而在时尚行业，Showroom则并不仅仅是一个空间的概念，而是行业生态圈里的重要一环，以至于目前还无法想出一个合适的中文词来翻译。

时尚行业的Showroom可能有一个固定空间，也可能没有，只是在销售季租用一个临时空间，重要的是它需要承担许多职能：向买手推广新品系列，买手下单后汇总订单交由品牌生产，在品牌生产后负责物流运送到店铺，此外还要帮助推广品牌。

从某种意义上说，Showroom有点类似贸易公司，区别是Showroom的收入并不来自买家，而是来自卖家。国际通行的做法是按照销售额向品牌收取一定比例的佣金，此外还可能会收取租用空间的展示费用等。

在巴黎、米兰、纽约和伦敦这四大时装之都到底有多少Showroom？数量可能以万计。根据纽约市几年前的统计，纽约服装区有超过5000个Showroom，此外还有6600个批发与设计公司，雇用人数达58000人，年销售额387亿美元。

Showroom如此之多，所以区别也挺大，一般来说大品牌都有自己固定的Showroom，而且往往不止一个，在各大洲或重要市场都会开设。时装周期间的秀现在越来越为推广服务，所以买手们都会到Showroom确定最终下的订单。如Louis Vuitton和Chanel这种只在自己专卖店销售的品牌，Showroom则完全为自己直营店的买手服务。Prada和Gucci这种还有批发业务的则会迎接来自世界各地买手店以及经销渠道的买手。对于这部分公司来说Showroom就好像公司的销售部，只要品牌发展到一定规模或者有能力投入，建立自己的Showroom是必然。

然而大多数设计师品牌是不具备自建Showroom能力的，更重要的是国外的产业链已经发展成熟。事实上成功的有市场影响力的Showroom都有各自专长，比如有的专做某类风格品牌，比如暗黑系解构系，有的专做某品类，比如鞋子或配饰，有的专做新锐设计师品牌，还有的则针对某些区域市场。大多数Showroom与消费者没有任何联系，对于时尚行业从业人员如果没有业务联系也很少会知晓。

就欧美市场新推出的设计师品牌而言，设计师在做完新品系列后会找一家Showroom合作，当然品牌有能力也会参加Trade Show贸易展接触买手，在四大时装周期间的贸易展会一般每个城市都会有几个，这些Trade Show也有各自定位，品牌选对展会很重要。然而与时装秀一样，现在的买手也趋向于在Trade Show上获取流行趋势信息，最终的落单不会在短短三四天的展期内作出决定。因此品牌自己的销售势必需要后期跟进，而新品牌一般人员、预算、客户都有限，因此借助Showroom获得向重要买手展示以及获取订单是值得的。

Showroom在欧美的多元模式

Massimo Bonini是一家在米兰的Showroom，专营设计师品牌的鞋款，Showroom地址在寸土寸金的米兰 Montenapoleone大街2号和3号，那里都是顶级品牌的旗舰店，一间不面向消费者的Showroom放在那里可见公司实力。Massimo Bonini经营的品牌包括Etro、Giambattista Valli、Karl Lagerfeld、Alexander McQueen、Roberto Cavalli、Versace等知名品牌，以及其他一些设计师品牌。这些品牌都不是以鞋子为主打的品牌，所以可以看出Massimo Bonini在品类方向的专长得到了这些挑剔品牌的信任，也可以扩展这些品牌的鞋子销售渠道，特别是针对那些以鞋子为主的买手店，这些买手可以方便地在一间Showroom买到各种设计师品牌的产品。

有趣的是Massimo Bonini还每一季拍摄自己的广告大片和发布流行趋势，这在Showroom里颇为少见，相对于品牌，在这里Showroom起到了主导作用，唱起主角。因此，Massimo Bonini也有能力为有潜力的设计师品牌拓展鞋子品类，让那些新锐设计师品牌不断扩充产品线。

Massimo Bonini也不仅仅局限于B2B领域，2011年Massimo Bonini在香港利园开设了店铺，销售旗下代理的各种设计师品牌的鞋款，接下来两年，Massimo Bonini又在新加坡和印度尼西亚接连开设了三家店铺。

相比较，从零售店和品牌转到提供Showroom服务的例子是Opening Ceremony和Steven Alan，两家都来自美国。前者Opening Ceremony在2002年创立后一年就推出了自己的Showroom，主要作用是展示自己的店家品牌，此外还展示Hentsch Man、Patrik Ervell、Rivieras、Maslin等几个Opening Ceremony推崇的小众品牌，除了纽约的Showroom，每年还会在洛杉矶和巴黎办四次临时Showroom。Steven Alan自己的店铺1994年开张，1997年推出Steven Alan Showroom，帮助那些相同风格的新锐设计师品牌，目前代理的品牌有Karen Walker、Mollusk、Zespa等。

逐渐开启的中国市场

近几年，随着奢侈品和快时尚大量进入中国，一二线城市的消费者品味开始迅速成熟，去年则成为买手店集中开张的一年。连卡佛、JOYCE相继拓店，特别是连卡佛的店铺面积令人惊叹，10 Corso Como和老佛爷百货则首次进入中国。此外，国内的小型买手店也大量开出，据大概估算，上海和北京的买手实体店数量已近百家，此外还有不少网店，在筹划选址中的买手店也不在少数，而二线城市如杭州、成都、重庆，也都有十多家买手店。

和中国明星与媒体闯四大时装周一样，买手店的买手也都会去时装周看时装秀、贸易展，拜访Showroom最终下订单，旅行成本虽然不低，但也能承受，毕竟能眼见为实。那么Showroom是否有必要进入中国呢？能为买手们带来多少价值呢？来自从业者的立场是必需的。

比如来自欧洲的Danube Fashion Office就有Showroom业务，代理了数十个欧洲和东南亚设计师品牌，其负责人Meimei在谈到Showroom作用时指出，一个零售商和买手店不可能在花时间照顾自己消费者意见以及进货售卖的同时，还有余力去关心所有的市场、展示厅、贸易展和新资源。Showroom则可以成为店家在国际市场上的眼睛和耳朵，根据客户的需求，挑选合适店铺风格以及定位的品牌与产品。Danube Fashion Office主要针对亚洲市场，为欧洲和亚洲的品牌与零售渠道搭建起桥梁，目前在国内市场已经有多家买手店销售其代理的品牌。为了更好服务国内市场，进入中国开设Showroom势在必行。对于买手来说，这样便可以在时装周后的几周订货时间内在国内也能看到样品实物，此外在物流配送和客户服务上也会更加方便。

Danube Fashion Office今年4月还会在上海时装周期间在新天地开Pop-up Store，不但向全国各地的买手展示代理品牌的2014秋冬系列，还会出售这些品牌的2014春夏新品，从而进一步了解国内市场消费者的需求。

Danube Fashion Office不是最早进入中国的Showroom，AAO Brands 2011年在新华路设立办公室，主要销售北欧品牌，包括Cheap Monday和5PREVIEW等。英国的Crossover Project去年进入中国，创办人是留学英国的服装博士，在上海展览中心开设了办公室，主要代理如PPQ等英国设计师品牌，并参加了上海的多个时尚展会。法国的Tudoo创始人是三位留学法国的男生，他们把办公室设在广州，其举办的T.I.T时尚周已经连续举办两年，一直在推广Showroom的概念，力图将法国的设计师品牌引入中国。此外，Tudoo也进入了零售领域，在广州开设了一家买手店SERIOUS玩物。看来适当与零售结合在中国也是Showroom发展的路径。

本土Showroom孕育而生

除了这些国外进入中国的Showroom，国内的Showroom也在孕育。曾在服装行业协会工作多年的陈之含去年7月在杭州开始了Ni Showroom逆展示空间，专门针对国内设计师品牌。去年9月和11月已经连续举办了两次订货会，两次都有15个左右国内设计师品牌参加。相比较，北京法新举办的China in Paris将设计师品牌介绍到巴黎，Ni Showroom主要面向全国各地的买手店，在汇总好订单后还会负责后期的质检与物流等工作。陈之含计划每年定期举办两次订货会，此外还会与设计师、艺术家和商业地产等举办一些推广活动。

说到商业地产，内地的房产商也开始进入项目的实际操作阶段。重庆解放碑的新商场赛尚定位个性精致潮店集合，计划招商开设多家买手店。为了帮助当地希望开设买手店的潜在商家获得品牌资源，专门邀请Danube Fashion Office到重庆举办活动介绍其代理品牌。

去年，上海推出了自贸区，或许会加速Showroom进入中国的速度。因为，按照自贸区的规定，在自贸区内的进口样品不需要交关税，只有产生订单后进国内销售的大货才需要交税。这样，Showroom就可以将各类设计师品牌的大量样衣拿到自贸区内进行展示，而不用担心这些未必产生订单的样品所需要交付税款而造成成本上升。或许用不了多久，全国各地的买手都会在跑完四大时装周后赶到自贸区的Showroom再去挑选货品，这番景象着实令人向往。

来源：观潮网