从“天猫男装时装周”看天猫服饰2016如何打造平台的时尚影响力

蒹葭

从“天猫男装时装周”看天猫服饰2016如何打造平台的时尚影响力

                 
        2016年6月，天猫男装打造了一年一度的全球时尚盛宴——“天猫男装时装周”，首站来到了意大利佛罗伦萨。天猫男装携十几个重点合作品牌集体亮相全球最大最高端的男装展Pitti Uomo，开启了一场声势浩大的意大利风尚之旅。活动进行了潮流街拍、潮人互动、时尚之夜Party等，著名影星汪东城也全程参与，整个活动首次采取了海外6天全程式的直播方式，活动同时受到海内外众多媒体的关注。

        天猫平台已经聚集了全球最丰富的时尚品牌，这是任何一个平台都不具备的，甚至在线下商圈也难以找到这样一个覆盖如此多层次品牌的商圈。第三方数据显示，中国服饰电商市场中，在2015年一季度，天猫服饰占比76.2%。在2016年，天猫服饰除了继续保持在平台丰富度上的优势外，同时也开始构建线上品牌营销阵地，提升品牌影响力和时尚度。

        围绕平台时尚度的提升，天猫服饰2016年的规划是怎样的，接下来又会有哪些动作？日前，我们专访了天猫服饰总经理尔丁，全方位解读天猫服饰在这些方面的相关规划和动作。

        Q：除了天猫男装这次的时尚发声外，天猫服饰今年还有哪些关键动作，帮助平台提升时尚度？

        A：今年我们做了很多这方面的规划工作，比如在商品运营上，把新品的商场同款比例提高。以前，大家都把电商当作是销售库存、专供款为主的平台；现在，我们希望每一个品牌商都能把它的当季最新款拿到线上来，让消费者第一时间在线上也能购买最新款。

        2016年，新品和商场同款是天猫的重点运营方向。通过商品维度上的调整，这其实也是在帮助平台提升时尚度。消费者发现越来越多的时尚品牌把它们新一季的走秀款、橱窗款、概念款放在天猫平台首发。

        同时，内容运营也是今年的重点方向。消费在升级，无线端的用户越来越多，消费者需求在不断改变。今年我们希望给消费者提供资讯、内容等，就是来帮助消费升级。例如用直播的方式，让消费者感受到衣服怎么搭配，什么是时尚的，明星、达人、潮人都在穿什么衣服，当下最流行什么等等。天猫男装的这次活动其实也是最好的案例，让消费者看到很多潮流男士的穿着新风尚，给到消费者很多新的穿搭理念。

        另一方面，天猫也在赋能商家提升品牌力。阿里体系内如阿里鱼、阿里影业、阿里音乐能孵化出很多优质IP，同时很多品牌方在生产商品的时候，就需要有跨界的合作资源。比如马克华菲与变形金刚的合作、优衣库跟前爱马仕设计师的合作等等，但是多数品牌其实没有这种能力。天猫的商家近水楼台先得月，阿里鱼事业部可以帮助整个天猫的行业运营，代表商家去跟我们的影视、音乐，甚至博物馆、艺术家去谈这种合作，我们会去帮品牌去做这方面的资源整合，帮助品牌进一步提升品牌力。

        此外，我们再从单个品牌的角度切入。从去年，我们就在做一日一品牌，它的主要目标不是以品牌成交为目的，更多是我们帮助品牌方去推广新品和提升品牌力。我们已经有一些合作的不错案例，比如说我们与Vans合作的50周年庆典、与The North Face合作的越野跑、与NPC潮牌合作的开业盛典、与优衣库合作的关于设计师跨界款首发等，其实都是通过一日一品牌，以及这些资源打造出来的营销案例，商家整体的感觉很好，一方面能够帮助他们提升新款占比或是日常销售，另一方面对打造品牌的认知度和影响力也有很大帮助。我们最近还跟Burberry去做搜索深度精准人群营销的尝试，帮助它定向精准人群。这次活动对它的日销提升帮助很大，新客也增长很多。

        以前，我们的一次活动可能就是单纯的一次活动，活动之后，其实对品牌力的提升和对品牌粉丝的增加影响不大；而现在，我们更注重长效和更深入的品牌营销模式，通过不同层次单品牌的活动，去帮助商家提升品牌影响力，从而也能进一步提升平台的时尚度。

        所以总结下来，天猫服饰的时尚度打法有三个层次：一是全局和整体的规划，二是细分商圈和细分品类的，三是与一些核心单品牌的合作营销。

        通过一年多的时间，如今，我们已经积累了丰富的经验。现在品牌方来跟我们谈合作都有很大意愿，带着他们全年的市场营销规划和新品计划来跟我们一起谈，商家希望这个平台除了销售的职能以外，还能够帮助他们去做品牌营销发声。他们也在不断转变思路，也会把不同的渠道去分层，那天猫可能就被作为一个品牌营销运营的主要阵地，同时也是一个承接销售的阵地。

        Q：除了这些关键动作之外，天猫服饰在时尚的定位还有哪些思考？

        A：从品牌建设方面，今年天猫服饰做的最重要一件事就是：明确行业心智。无论是今年，还是前几年，我们都有提过，天猫服饰是要往时尚的方向去走的，但是大家对于时尚的定义又是不同的。对于年轻的男性来讲，可能潮牌或潮流就是时尚的；对于女性来讲，可能真正的时尚是需要是多样变化的；但是对于中产阶级，或者是对于有一定年龄的人群，他们可能觉得品质就是一种时尚，所以不同人群对于时尚的定位是不同的。那么今年，我们对整个服饰就是要回归本质，从时尚这个角度去推广，同时还要有一定的落地抓手，不能泛泛的说，我只做国际品牌就是时尚的，或者说我只做奢侈品就是时尚的，其实天猫发展到今天，我们的人群已经是非常大了，整个淘系的用户年购买有4亿多的用户，这样的用户群体分层是非常复杂且多维度的，那么我们怎样能够有不同的落地抓手去将我们的时尚度宣传出来？这是我们今年要考虑的。从这一点来讲，其实男装已经从它自己的角度走出了一步。我们不同行业也在寻找适合自己行业和市场的时尚发声方式。

        Q：天猫服饰今年在时尚发声上，接下来还会有哪些动作？

        A：今年我们在时尚发声上有两件事情要落地：一个是潮流，这个角度主打年轻的消费群体，我们的潮流商圈培养将近两年，现在很多潮流品牌已经入驻了，我们下半年会去做一个大型的潮流活动，去把潮流的这个商圈再打爆，让年轻的90后、00后消费者看到天猫是时尚的，这也是我们会主打潮流这个方向的目的。

        另一件事情就是，我们主要会围绕时装周去做。其实四大时装周，以及Pitti Uomo男装展等，都是我们想要合作的对象，它是从一定的高度，去提升天猫的时尚度，所以这也是我们抓时尚的一个方向。Pitti Uomo是全球最权威最专业的一个男装展览，今年想切进去，也是顺理成章的事。只不过今年是第一次做，准备时间上还是比较仓促，合作还没有深入进去。但是未来，我们希望能够借助这次获得的一些经验，明年可以跟时装周有更深入、更全面的合作。

        Q：针对男装的此次活动，对天猫男装和我们的重点合作商家们，彼此来说会有怎样的意义？

        A：这次我们和重点男装商家的合作，一方面，让他们看到一些新的品牌营销创意方向，我们做内容上的突破，整合更多资源，做出更好的创意和呈现；另一方面，这种和天猫的营销合作模式，可以最大程度的帮助品牌提升曝光度，也为品牌形象增值加分，单个品牌去做很难在发声上做大。

        而对于天猫男装来说，通过在pitti Uomo的大量内容曝光，提升了平台的国际影响力和时尚度，以及消费者对平台时尚心智的认知。

        就这次活动本身而言，我觉得是一个很好的开始，接下来我们可以把这种经验模式借鉴下来，然后未来去做一个更好的准备。

        来源：观潮网