日企觊觎中国电商市场，然而进入没有那么容易

郑瑟

　　网购海外商品的跨境电子商务在中国非常兴盛。以安全放心为卖点的日本产品人气很高，跨境电商逐渐成为中国人新的“爆买”方式。不过，中国政府加强征税力度，流通现场出现了混乱等，其前景也存在不稳定因素。

　　日本消费相关企业正大举进入中国网购市场。中国的网购市场正以每年30%的速度扩大，规模在2015年换算成日元已达到70万亿日元规模。对于内需出现萎缩的日本企业来说，这一相当于日本5倍的市场似乎是一片“希望的田野”。“优衣库”、纸尿裤等成功事例颇受关注，不过很多日企却因商业习惯的差异等而陷入苦战。从现状来看，真正从中国的“日本产品热”中获益的日企仍只占一部分。

　　据日本经济新闻网报道，在被中国视为网购日的11月11日，最大的电子商务企业阿里巴巴集团1日的交易额达910亿元，相当于日本电商企业乐天在日本国内10个月的销售额。2015年的双十一当天，女装的销售额冠军被日本迅销运营的“优衣库”获得。而纸尿裤等婴幼儿用品方面，日本花王排在第2位，贝亲位列第7。中国第二大电商企业(按网上销售额)京东集团2014年的日本产品销售额约为80亿元。6月份开设的“日本馆”汇集了近300家企业。

　　乍一看，中国游客“爆买”日本产品的景象似乎已经扩大到了中国网购市场。但熟悉中国网购市场情况的日系企业的高管称：“大部分日本企业被淹没在巨大的商品海洋中，为销售情况不及预期而烦恼”。他举例说，某个在百货商场经营服装的日系企业虽然启动了网上销售，但是“品牌知名度渗透缓慢，网站处于闲置状态”。据称，如果建立起知名度的话，随着市场的增长，销售额会像滚雪球一样膨胀，但对于新晋开拓的商家来说，“消费者甚至没有机会在网上接触到商品”。

　　在阿里巴巴的网购平台上开店的企业约有700万家。单单大品牌云集的“天猫”上就有超过5万家。在日本号称有广泛行业入驻的乐天的网购平台也只不过4万多家。一位日系食品厂商的高管表示“只要拥有网店就能实现商品热销的可能性几乎为零。要在中国(网上)销售商品首先需要充足的资金”。

　　报道称，原因之一是中国的商业习惯。例如，商品要摆进超市首先需要交纳“入场费”，即确保摆放商品的货架的场地费，网购市场也沿用了这一商业习惯。

　　比如说，某家日企要进驻天猫销售每个100日元(约合人民币5.24元)的点心的话，需要缴纳5万元的入场费，还要加上5万元的开店费用。越是出现在显眼的位置费用自然越高。

　　其次，广告费负担也很重。在天猫上销售的商品多达一亿多种。试着输入“日本进口商品”进行搜索可以找到6000多个相关商品。如果在日本，消费者可以比较轻松地找到某企业的商品，而在中国却没有那么简单，原因是出售非正常渠道进口商品以及假冒商品的个人网店比比皆是。

　　企业为了吸引消费者购买正规商品，就要购买被称为“Banner(横幅)”的广告宣传栏。价格采用浮动制。据称，在迎来网购高峰的春节商战时，价格会猛涨，“有时每5分钟就蒸发掉500元”。

　　报道称，天猫还开设了专卖日本商品的日本馆。约有60家企业出现在相当于百货商场黄金位置的首页。这些企业的名称也会根据销售情况进行替换。中国的网购平台对于日企而言可以说是未曾经历过的“激战地”。

　　网购占中国零售业销售额的比重平均约为11%。沿海城市甚至被认为达到30%，超过了不到10%的日本。2013年中国的网购市场规模超过美国，成为全球最大的网购市场。

　　虽然中国经济趋于减速，但拥有购买力的中间阶层却在壮大。新兴网购平台顺丰海淘首席执行官(CEO)任晓煜表示，特别是对于4千万左右月收在4千元以上的25～32岁的年轻人来说，只要东西好就会不惜价钱购买。

　　花王公司去年11月在中国最大的网购平台、阿里巴巴集团运营的“天猫国际”网站上开了直营店。虽然“Merries”系列纸尿裤在中国也有生产，但直营店上仅销售日本产。据悉在中国，有人在日本囤货后转卖，假冒产品也比较多。该直营店因为能让消费者切实买到真货，令人放心，因此受到了追捧。

　　在物流业界，雅玛多控股公司4月宣布与中国电商巨头京东集团合作。通过利用雅玛多的物流网，日本产品送到中国消费者手中最短只需4天，耗时比以往缩短了一半。

　　中国消费者随着收入增长，开始追求高品质产品，促使跨境电商规模扩大。据日本经济产业省估算，2015年日本对华跨境电商市场为8006亿日元(约合人民币478亿元)，比上年增长32%。预计2018年将增至近1.4万亿日元。

　　中国政府4月8日修改了跨境电子商务相关税制，新征类似日本消费税的增值税等，提高了许多商品的税率。据中国媒体报道，由于通关手续变严格，有些企业来不及应对，进口曾一度暂停。

　　花王计划继天猫之后，5月初起在京东的跨境电商网站也推出直营店，但“由于税改等发生了意料之外的延迟”(花王公关部人士语)，预计将延后至5月下旬开店。虽然纸尿裤被征收超过10%的增值税，但花王拟承担增税部分，不改变现有销售价格。

　　中国财政部说明税改目的称，是为了促进海外商品与国内商品的公平竞争。在经济发展减速的形势下，中国政府希望防止消费进一步流向海外，今后似乎还有可能更改相关制度。

　　是在逐步萎缩的日本市场继续谋求生存?还是在充分了解风险的基础上走向更为广阔的市场。对中国网购市场挑战也是在考验日企的决心。

　　根据参考消息网等采编【版权所有，文章观点不代表华发网官方立场】