奢侈品遇窘 LV卖“孩子”

蒹葭

奢侈品遇窘 LV卖“孩子”

　　7月27日，全球最大奢侈品集团LVMH发布半年业绩，收入和经营利润双下滑，并出售两个旗下品牌。这绝不是个例，在苦苦撑了3年之后，奢侈品牌还是没能守住下滑的底线。

　　于是，各大品牌换人的换人、降薪的降薪，只求一个好的未来。毕竟，作为有故事有传承的奢侈品牌，谁都不想让这种窘境维持太久。

　　业绩下滑

　　一篇名为“2016全国奢侈品牌阵亡名单” 的文章搅动了这个奢侈品圈，文中最主要依据是奢侈品牌在中国的关店数量。据RET睿意德中国商业地产研究中心统计，2015年LV、Gucci等11大奢侈品牌共计关店34家，新开门店数仅有14家。

　　不幸的是，这种情况不仅仅发生在中国。根据法国巴黎银行和美国再分析(RE Analytics)机构的数据显示，2016年一季度全球奢侈品牌关店加剧，短短3个月内八大主流奢侈品牌全球共计关闭门店数量接近40家。

　　至于关店原因，基本上是租约到期和策略调整。“这些理由表面上看冠冕堂皇，也能让人理解，但说到底还是因为钱不好赚了。”一位曾供职于葆蝶家中国的人士王海波(化名)对新金融观察记者这样表示。

　　的确，曾经的奢侈品牌几乎过着开店就能赚钱的日子。然而，从2013年开始，奢侈品行业开始低迷，“但那之前至少10年，奢侈品牌积累下了很厚的底子，所以这些年业绩还有增长，只是放缓而已。”王海波分析。

　　可到了今年，奢侈品牌业绩近乎全线下跌。

　　一季度Dior集团零增长，Burberry集团下跌5%，菲拉格慕(Salvatore Ferragamo SpA )下跌1.8%，Hugo Boss集团销售下滑3%，净利暴跌49%。最惨的要数Prada，那个10年前因为《穿着Prada的恶魔》而爆火的品牌早在去年净利就已经下跌27%，陷入了近5年的最大一次危机。

　　最大奢侈品集团LVMH一季度皮具时装业务收入还只是零增长，但7月27日发布的半年报显示，上半年该部门收入跌0.8%、营业利跌1.9%。要知道皮具时装部门收入占LVMH 的35.5%，而营业利润占比则高达55%，因此该部门的利润下滑对集团的打击可想而知。

　　出招应对

　　面对这样的情况，各个品牌都坐不住了。

　　7月27日，LVMH宣布以6.5亿美元向美国服装制造及分销商G-III Apparel Group Ltd出售Donna Karan 和DKNY两个品牌。而早在6月底，其就已经将控股的美容品牌NUDE转手给美容品牌Beauty Counter的母公司Counter Brands LLC。

　　LVMH集团拥有近70个品牌，仅皮具、时装、珠宝、钟表、香水这类的品牌就高达37个。在全球经济向好，特别是新兴国家中产阶级增多的时候，手中大量的品牌让其成为全球最大的奢侈品集团，“但是在经济下滑、行业整体衰退且短期内看不到前景的情况下，就必须快刀斩乱麻，保留最有盈利能力的品牌，割舍那些对业绩无贡献甚至拖后腿的品牌以维持集团的发展。”王海波说。

　　而其他奢侈品牌也没闲着。Burberry集团先是在6月份宣布首席运营官John Smith将下台，之后又因为业绩不达标，宣布首席执行官Christopher Bailey和首席财务官Carol Fairweather的薪金分别缩水75%和59%。但是，一个月之后，这两位高管就下台了。

　　同样的是因为业绩原因，菲拉格慕CEO Michele 也将在年底下台，集团聘请国内轻奢皮具品牌Furla SpA 芙拉的功勋首席执行官Eraldo Poletto 接任。

　　除了换人、瘦身，也还有其他的应对办法。Hugo Boss将在中国对春夏系列进行降价处理，降价幅度为20%，缩小中国区和欧洲区的产品价差。TOD"S集团则正在尽力缩小成衣的规模，聚焦到奢侈皮革制品领域。

　　在王海波看来，这些都是一般企业在境遇不好的情况下比较常用的办法，但是能不能奏效，还很难说，“毕竟整个行业的低迷会延续一段时间，悲观点说，甚至现在还看不到光明”。

　　真会阵亡?

　　过去的两三年里，奢侈品牌最大金主中国的经济增速放缓、欧盟经济危机、英国脱欧，这些都对奢侈品市场有负面影响。

　　在今年7月发布的2016年《财富》世界500强排行榜榜单中，零售界上榜企业30家，但高大上的奢侈品行业企业却没有一家上榜，集体阵亡。

　　来自中国的奢侈品及服饰研究咨询及投资机构No Agency年初发布的报告预计，2016年，全球奢侈品市场会停止增长，未来3年会陷入衰退。

　　甚至连奢侈品牌圈内人士都没有信心。菲拉格慕现任CEO Michele在米兰男装周2017春夏男装发布会上就直言不讳地表示，奢侈品行业的衰退趋势根本停不下来。

　　更糟糕的是，一些新兴的轻奢品牌展现出巨大的发展潜力，导致传统奢侈品牌的客流已经被蚕食。

　　丹麦珠宝商PANDORA潘多拉2015财年收入增幅达40.2%，净利润增幅18.6%，5月初的一季度财报更是显示所有地区的市场、全部产品品类都有双位数的增长。此外，美国皮具品牌Michael Kors、法国服饰品牌Sandro都表示未来会高速扩张市场。

　　尽管内忧外患，但在优他国际品牌投资集团总裁杨大筠看来，奢侈品作为有故事有传承的消费品类是不会阵亡的，“每个国家都有一些高级的阶层，都有对奢侈品的需要。奢侈品经过一战、二战、上世纪70年代的低迷都没有消亡，到如今反而是越做越大。”他对新金融观察记者分析。

　　只是，新环境下，要真的不想阵亡，奢侈品牌需要作出更多的努力。

　　来源:新金融观察