赚钱的奥运会，商机在哪？

郑瑟

　　针对特定节庆活动对垂直人群做促销和营销一直是电商的主流打法，而四年一度的奥运必然是出口卖家们不得错过的商机。可是，对于电商而言了解用户是至关重要的，但奥运涉及的国家和人群如此之广数据如此复杂，不少卖家也“一脸懵逼”找不着消费者的需求点在哪。

　　奥运商界奇才彼得·尤伯罗斯在1984年的洛杉矶奥运会上将奥运和商业完美的结合起来，开创了奥运营销的先河。人们记得洛杉矶奥运会是因为人们记得这是史上“第一次赚钱的奥运会”。

　　根据Facebook提供的上一届奥运会数据，奥运关注人群的体量是非常庞大的。在2012年伦敦夏季奥运会从开幕到闭幕这一时间段，Facebook上运动员主页总共收集了1220万个点赞，关于奥运会和评论和帖子总计1.66亿次。而2014年索契冬季奥运会全球也有4500万人在Facebook讨论赛事，评论和帖子总计1.2亿次。而这一系列数据也侧面反映出通过社交营销手段在奥运进行传播推广是蕴含商机的。

　　Facebook洞察报告提供的数据所提供的数据而这次里约奥运会，大家的关注度也并没减弱。Facebook针对这次奥运会进行调研，结果全球有71%的受访者表示会热切关注里约奥运会。

　　其中，有一半以上的巴西人、英国人和阿根廷人表示媒体都打算关注奥运会。分别有62%的美国受访者、70%的巴西受访者、66%的阿根廷受访者和69%的印尼受访者称每周至少会阅览或观看一次体育内容。

　　那这些人群为什么会关注奥运会呢?分别有32%的英国受访者、46%的南非受访者和36%的巴西受访者表示，关注奥运的主要原因是“与体育的共鸣以及关注运动员”。

　　有30%的印尼受访者和20%的德国受访者指出，他们关注奥运的主要原因是“喜欢奥运带来的氛围(热闹、欢乐、兴奋等等。)”Facebook海外营销资讯平台所提供的数据而这些群体根据性别不同对奥运的看法也有所不一样。女性表示奥运会充满“友好竞争”而非“激烈对抗”的可能性比男性高1.2倍。

　　大部分女性表示体操是她们最喜爱的比赛。而男性表示奥运会充满“激烈对抗”而非“友好竞争”的可能性比女性高1.5被。

　　大部分男性表示英式足球是他们最喜爱的比赛。Facebook海外营销资讯平台所提供的数据当然，对于不同国家的人群，关注的比赛类别也各有不同的。根据Facebook提供的数据，在巴西，男人更喜欢体操和篮球，而女人更喜欢体操和排球;在法国，男人更喜欢足球，女人则更喜欢体操和花样游泳;在英国，男人会更喜欢体操，女人却更喜欢田径;在德国，男人更喜欢足球，女人则更喜欢花样游泳、马术和体操;在印尼，男人会更喜欢羽毛球，女人更喜欢花样游泳。

　　所以对于商家而言，根据自己产品对应的用户群体，寻找合适的赛事和奥运话题进行促销和营销是非常重要的。据了解，31届夏季奥运会将于2016年8月5日至21日在巴西里约热内举办，里约热内卢将成为奥运史上首个主办奥运会的南美洲城市，同时也是首个主办奥运会的葡萄牙语城市。而Facebook Business中文网页则是为中国客户而设的一站式海外营销资讯平台，提供Facebook海外营销的最新动态、营销方案、洞察报告、成功案例与创意等。

　　即使人们已经在电视上观看比赛，却仍渴望了解更多赛事资讯。广告主应好好利用网络策划营销方案，在广告投放的时候通过分享直观形象的移动内容(例如赛事统计数据、引文和简要新闻)，为受众奉上最新赛事动态。

　　既然移动平台甚至Facebook已经是人们关注奥运的主要渠道，想要抓住人们的眼球，就需要把握移动平台的机会。据研究，人们在Facebook 和 Instagram 所花费的时间占所有移动应用综合的20%，Audience Network又可以将这个数字提高6%。通过研究发现，跨平台投放比单独投放的效果要好。Facebook 版位优化策略可以让你轻松勾选所有版位选择，同时在Facebook、Instagram 和Audience Network 上无缝投放，同时亦让系统自动帮你优化投放，增加曝光率和成效。

　　具有强烈社交控的受众们，他们在奥运期间是随心所欲地穿梭于不同的设备当中，并且通过网络、手机甚至Facebook获得奥运的实时资讯。

　　足球的魅力风靡全球，全球各地都有一大波足球迷，但是根据最近针对17个国家/地区Facebook上的用户所作的调查显示，每个国家和地区都有各自喜好的运动项目。例如在印尼，男人比较热衷羽毛球，而女人则比较热衷花样游泳项目;在南非，田径是男人最爱看的运动项目，而女人则比较青睐体操;另外，在英国的Facebook 用户当中，足球并非是他们在奥运期间最期待的竞赛，相反体操反而更受欢迎，而女人比较愿意观看田径类的项目。

　　建议首先要了解受众的喜好，了解他们喜欢观看的竞技项目和比赛，然后在准备广告创意的时候，订制相关的内容。如果你的受众为澳大利亚人，你则可以打造与游泳相关的创意，如果你要和波兰用户建立联系，就应该提供和排球相关的信息，以此与受众引起共鸣，这样你的创意便会更容易被接受，而受众亦会在看过你的广告之后采取进一步的行动。

　　奥运是人们开销购物的时节，这当中存在着无限的商机与可能。Facebook 委托Gfk展开的调查显示，个人的电子产品、家庭用电子产品、家电、汽车和教育类相关的产品无疑是最长青的物品，长期出现在人们的shopping list上。但是不同国家也有各自的特点。例如，在印尼和墨西哥，个人电子产品是最重要的购物开支，而家庭用电子产品是阿根廷和巴西用户最主要的花费。奥运也是一个盛大的派对，人们狂欢、庆祝，啤酒喝饮料等无疑就是奥运粉丝们的主要购物开销。

　　这时，就是海外电商的舞台了。广告商应该向目标受众展示他们感兴趣或者已经在购物车里面的产品，投其所好，让他们买到称心满意的商品，同时也丰富了他们的整个奥运体验。

      数据显示，雅典奥运会的总开支大约是160亿美元，而2004年希腊的GDP是1850亿美元，这意味着奥运会的花费占GDP的8.6%，而北京奥运会总投资预期是雅典的两倍，但中国去年的GDP大约为3万亿美元，奥运会投资只占1%左右。

　　其次，认识奥运经济的外部性要立足于长远。如果说中国经济的受益周期只有17天，举办奥运会的确很不经济。然而，为奥运会而兴建的基础设施并不是奥运会结束后就都拆了，许多基础设施要继续为中国人民特别是居住在北京市的中国人民所用。

　　中国过去30年来的投资增长很快，而且是连续性的。进一步说，举办奥运会虽然会增加一些投资，但更多的投资跟奥运会没有直接关系，奥运会的结束，不代表投资的结束。事实上，奥运工程在北京整个城市建设的投资中所占比例不高，像地铁等公共交通设施的建设本来就在计划之中，即使没有奥运会，也一样应该建。

　　最后，认识奥运经济的外部性要立足于奥运会对经济的拉动。就北京奥运会而言，相对一些人口小国来说，人均负担的奥运会成本并不大，但这只是从奥运会的投入角度来谈大国的好处。从产出来看，也不能仅看到眼前的出售转播权、赞助、销售特许商品、门票等方面的收益，更多的要看到奥运会对中国经济所带来的多方位拉动作用。

　　当然，强调奥运经济的外部性，绝不能仅看到外部性的积极一面，也要看到外部性的消极一面。如果只从正外部性视角看待奥运经济，而对举办奥运会的负外部性视而不见，很可能会使奥运经济的运行过程受制于各种约束，在宏观经济层面与微观经济层面容易造成“奥运后遗症”，像加拿大蒙特利尔奥运会后出现的“后遗症”就相当严重。

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