东南亚电商市场发展进行时，耐得住寂寞、守得住繁华

郑瑟

　　市场研究公司Research&Market于2015年9月发布的数据显示，新加坡是东南亚国家中B2C电商销售额最高的国家，在线零售所占份额在该地区中最高，截至2015年初，新加坡三分之二的网购者每年至少海淘一次。根据新加坡资讯通信发展管理局的数据，2014年约有144万新加坡居民网上购物，比2012年高了30%。可即使是在新加坡，也是12个网购平台平分了其90%的市场，没有谁是真正的市场领导者。

　　原因有二，一是东南亚消费者在进行商品选择时，更习惯使用搜索引擎作为首选，而不是直接访问官方网站。二是他们似乎对购物网站的忠诚度很低，非常适合通过社交媒体进行购物。正因为这样的特性，即使Wiwaa是马来西亚代购行业的领头羊，其目前一天的客单量在1500单左右(马来西亚、新加坡和泰国三个市场加起来)。

　　“东南亚市场跑起来的速度比国内真的要慢很多，在市场培育上需要花特别长的时间，它的市场还没真正起来。”Steven说道。确实如此，东南亚的电商市场，尽管充满潜力，但市场份额依旧很小。目前东南亚的网络购物仅占零售市场的1%。

　　“但只需要3-4年，东南亚的电商市场将达到喷井式的爆发点，有望成为仅次于中国和印度并超过美国的第三大电子商务市场。”他补充说。

　　实际上，东南亚代购网站企业并不在少数，有近百家，虽然大多不规范，且规模较小。可除了这些初创企业外，还有很多大企业，早盯上了东南亚这块“蛋糕”。

　　阿里10亿美金投资Lazada的新闻点燃了国内创投圈对东南亚的兴趣。阿里为什么这个时候选择如此大规模的注资?这次注资后东南亚的电商市场未来会如何发展? 除去巨头的布局，还有哪些其他机会，怎么去好好把握这些机会?一系列的疑问有待解答。

　　其实阿里早就看中了东南亚市场，在2013年就已经在新加坡和马来西亚等国家推出了淘宝国际，在印尼启动了AliExpress试水市场。2014年和2015年两轮总共超过4亿5千万美金买入了新加坡邮政将近15%的股份，在物流方面插了一脚。这次更是一步到位控股了东南亚最大的B2C电商平台，为进一步的发挥提供了一个坚实的基础。

　　不止是阿里，国内电商和互联网巨头们已经悄然在东南亚布局了。之前滴滴投资了东南亚打车平台Grabtaxi;京东自己在印尼开店;腾讯在马来西亚推微信支付;支付宝和大众点评都已经在泰国，新加坡和马来西亚通过第三方代理做了大量的地推工作。

　　东南亚的电商凭什么这么吸引人呢?一个简单的数字就能够说明问题。目前电商在6个主要国家(新加坡，马来西亚，印尼，菲律宾，泰国和越南)零售总量的平均占比还不到1% - 如果这个数字能够被推到5%的话，整个电商市场将会每年创造200亿美元的产值。

　　虽然这六国的语言，文化，用户习惯，经济发展程度和政府政策等差异给在区域内运营的电商和互联网企业带来了不小的挑战，但也提高了竞争的门槛：巨头不容易轻易渗透;而早进入市场，有区域运营经验的团队会占很大的优势。

　　大环境上，过去几年东南亚虽然有一些政治问题，但是经济基本稳定发展，好几个国家的经济增长率都处在6%以上的高位。水涨船高的消费能力，加上移动互联网基础设施的快速增长，吸引了多方来到这块市场淘金。包括2009年就进入市场，但终究水土不服而于今年2月宣布退出的日本乐天;以及拥有1700万注册用户， 去年获得了新加坡报业控股领投的1.12亿美金注资的韩国公司Qoo10。而在拥有2亿5千万人口，政局稳定的印尼，除了京东和Lazada以外，还有软银加红杉投资的Tokopedia，以及本国第二大财团力宝投资5亿美金建立的Matahari Mall。

　　那为什么阿里会选择投资Lazada呢?这得由创办Lazada的Rocket Internet的背景说起。这家德国互联网集团靠“抄袭商业模式”出名，但其最核心的成功要素是强大的执行力：实时追踪的KPI体系，对数字的高度敏感，对速度的不懈追求，和对员工的近乎苛刻的高要求。在这种文化氛围中，Lazada发展很快，去年GMV已经超过10亿美金，并成为最大的也是唯一的一个全区域平台，并且自建了支付平台HelloPay和配送服务Lazada Express。

　　其实，这次并购前前后后谈了一年， 一波三折，一个月前Lazada都以为机会渺茫了 。虽然一路来吸引了包括新加坡主权投资机构淡马锡控股在内的众多知名投资者注资，Lazada之前融的一共7亿美元其实到今年初已经烧得差不多了，再不谈妥可能难以为继。内部消息说尘埃落定后的几个小时，几个联合创始人在办公室里哭得稀里哗啦。辛辛苦苦耕耘东南亚市场4年多，终于熬出头了。

　　这次阿里以投前约15亿美金的估值获得控股权，仅比一年半前上一轮融资的投后12.5亿美金高出20%，相当划算。在此同时，亚马逊正全力发展印度市场，短期之内不会进入东南亚。而印度本土的Flipkart和Snapdeal面对亚马逊的猛攻，短期内出海的可能性不大。对已在印尼落脚的京东来说，东南亚的碎片化市场它的模式更适合稳扎稳打，不会太快。 因此， 阿里的时机也抓得很好。

　　那么，阿里直接介入会给东南亚的电商生态带来什么样的变化?

　　对电商生态链和整个互联网市场来说，这是一个很大的利好。首先， 阿里能给Lazada带来丰富的实战经验和强大的供应商资源。这就意味着给中国的企业出海带来了千载难逢的好机会。虽然小米，Oppo等已经家喻户，但是中国品牌面对东南亚的跨境电商潜力还没有被完全发挥出来。如今有了阿里的对接，我们预测接下来几年接下来会是一个品牌出海的黄金时期，会有大量品牌进入东南亚电商市场。

　　虽然区域内目前成规模的大型电商运营服务业者不多，但是全套运营模式已经成熟。例如总部位于新加坡并在新加坡和印尼等市场运营销售体量均为最大的SCI Ecommerce则和中国的新七天，宝尊等代运营公司战略合作，形成了非常强大的东南亚电商前端营销体系与运营系统，泰国的aCommerce则对于电商后端的仓储物流体系进行了大量部署，这些成熟业者可以帮助品牌进行电商市场推广运营到物流全方面的渠道支持。

　　其中一个优秀的案例就是：中国的淘品牌小熊电器就与东南亚SCI团队合作打造了Yoei这个品牌，成为了新加坡第一的创新型小家电品牌。整个电商相关的产业链也会随着品牌出海的增长而快速增长和优化，形成一个互相促进良性循环。

　　其次，基础设施层面支付和物流的发展会得到很大的促进。目前整个东南亚很多市场现金货到付款要占到总单量的80%以上，而且电商支付费率还经常在高达4%。同时，虽然快递市场取得了快速的发展，但效率还远没有能够和中美类比。市场上10多家群雄遂鹿，还没有任何一家能够达到足够的量级和优化的效率。

　　和中国之前几年的支付和物流发展历程一样， 一个强势的电商平台在东南亚也应该能够促进这两个领域的快速进化，推动互联网整个产业链的发展。阿里是否用Lazada已有的HelloPay和Lazada Express来推进这个还有待观察。但不管怎么说业者会受利于一个更完善，更成熟的区域电商渠道，节省多点运营的复杂和独自推进的高成本。

　　唯一会出现洗牌的可能是Lazada的直接竞争对手-东南亚现有的其他B2C电商平台了。阿里短期内可能会要求Lazada从销售量和市占率上能有一个大的突破。这些平台，包括从新加坡以淘宝代购起家，最近刚刚收到卫哲嘉御基金2000万美元融资的Ezbuy，都将会面临残酷的竞争。

　　巨头已经在布局，那中国的其他互联网企业和投资机构是不是又错过了一次好机会?其实不然。包括Lazada这次在内的巨头并购都集中在成熟的项目上面。

　　还有很多早期的机会有待发现和挖掘。东南亚的电商和互联网整体发展水平比国内落后若干年。很多国内已经如火如荼甚至定了乾坤的商业模式这边还没有出现;有很多复制的空间。现在已经有人在印尼复制今日头条，而蘑菇街的模式也已经有人在尝试了;而Momentum Works旗下也有两家正在加速公司AirShopper和FomoPay分别用的是海淘和Ping++的模式。新加坡Zwoo Mobile的“番薯游”则从微信端做周边游模式开始切入，未来延伸会做成东南亚的“去哪儿”;Zap Delivery和Zyllem则是以达达配送的方式在东南亚做电商快递。虽然落地的具体运作可能不同，但是在某一个特定发展阶段市场需求的基本面是相通的。

　　另外由于竞争没有中国那么激烈，东南亚投资估值也相对便宜，种子轮绝少有超过50万美金的。

　　而且正由于竞争没有那么激烈， 选对方向的团队，如果早期获得适当的资金和高效的运营扶持，成功率其实是很高的。这也是我们最初创立Momentum Works加速器的初衷。

　　中国出海的互联网企业和投资者如何抓住这些机会，从什么地方下手?有些什么陷阱要避免?首先是要了解市场。这个了解指的不只是看数据，读新闻;需要走出酒店和会议室，把数据和媒体渠道的信息结合当地的实际情况。我们好几次看到在东南亚互联网创业的中国人做推广跳不出微信公众号和扫描二维码的圈子，结果大把钱花出去用户转化少得可怜。这些失误几乎无一例外都是对本地市场的不了解。

　　第二是选好渠道和合作伙伴。 目前很大一部分在线流量掌握在Facebook和Google两大巨头手上，但是我们预期未来会有更多创新性的合作模式和推广/销售方式 - 找对了点能够起到事半功倍的效果。Rocket Internet旗下东南亚重要的两大O2O项目Easy Taxi(打车平台)和Foodpanda(东南亚最大的食物外卖平台)由笔者之一担任CEO的时候，通过和微信，VISA，花旗英航以及Indosat(印尼最大的私营移动电信公司)等流量合作，在投资额只有Grab Taxi的十分之一时，把市场占有率做到了他们的80%。

　　第三，积极获取本地优秀人才，并重视他们的本地知识和经验。 在任何市场，用对人，用好对的人对成功至关重要。在多样复杂的东南亚市场尤其如此。从投资人的角度，投在正确，靠谱的团队可能比投准一个商业模式更重要。目前这个阶段东南亚市场的发展会比人才的发展来得快。抢到优质的人才对成功至关重要。当我们将原来Easy Taxi团队带出来设立Momentum Works时，就是希望借助团队的全区域经验，帮助加速器旗下的公司迅速在东南亚市场提升并少走可能出现的陷阱，从而提高成功率，而这对优秀的创业团队来说远远比一些单纯的资金更有价值。

　　东南亚电商市场门槛高，但是机会无穷。有Rocket Internet等先行者的铺路和阿里接下来的发力，东南亚电商市场很可能很快爆发，成为中美印(度)之后的第四增长极。现在正是一个进入施展拳脚的好时机。

　　虽然都看到了东南亚未来的潜力，但就其现状而言，东南亚电商市场的发展，有其“硬伤”。“电子商务在东南亚的发展都会遇到支付、物流系统和人才稀缺的挑战。”Steven表示。

　　首先，就支付而言，当地支付平台手续费非常高，是国内的3-5倍，而且东南亚普遍流行银行转账或ATM转账，用户转账成功后发流水单至平台等待审核，操作方式非常费时及人力成本高。除此之外，整个东南亚很多市场现金货到付款要占到总单量的80%以上，而且电商支付费率还经常在高达4%。不过，现在Wiwaa的用户，90%都是选择的线上类似网银的支付方式，其是马来西亚当地代购行业内唯一拥有线上支付资质的平台。

　　对于东南亚市场而言，最重要的问题仍是跨境物流。因跨境物流牵涉层层环节非常多，出口清关、航班、最后一公里派送等，交于第三方物流根本无法满足用户体验，而这也是曾摆在Wiwaa面前的一大难题。

　　其实，东南亚很多国家，像马来西亚和新加坡，其快递起步的时间比国内更早，存在20-30年的公司不在少数。但因为快递企业一开始就不是为了B2C配送而创建的，他们的核心能力在于B2B配送，所以通常没有处理这些B2C配送难题的经验，比如退货、逆向物流、呼叫服务和货到付款等。

　　于是有些资金充沛的企业，可能会考虑自建物流，比如Lazada、MatahariMall和aCommerce等企业都将投资建立自己的配送系统，以解决行业存在的配送问题。

　　但对于Wiwaa而言，他们没有自建物流，但其物流时效控制的很好。一般代购公司都会采取第三方货代合作方式，整个运送环节是封闭式的，Wiwaa则采取跨境物流专线合作方式，前端和航班、船运公司及清关公司合作，保证航班仓位及时效性。其末端则和当地快递深入合作，每家当地快递都有其自身区域优势，Wiwaa依据本身系统数据分析哪个邮编，应该分配到哪个合作快递负责派送以提高时效性。

　　“我们当初跟快递公司进行合作的时候，也经历很长时间的沟通和磨合。但他们毕竟有20-30年的积累，在当地的网络铺的很好，我们没必要自建物流。对时效要求较高的用户，Wiwaa从国内至用户手上只需要24小时内。”他解释说。

　　在很多人看来，Wiwaa的发展过于缓慢，在东南亚发展了五年，目前的客单量才1500，且直到今年才实现营收平衡。“我有观察过发展比较快的电商平台，类似Lazada，就是通过烧钱的方式去培育市场，后来也导致他们的资金链出了问题，卖给了阿里巴巴。我们的资金比较有限，属于小步慢跑的类型，且在推广方面的投入也没有那么大。”Steven对白鲸社区记者说。

　　耐得住寂寞，才守得住繁华。培育用户的习惯需要时间，相当于马云又是花了多长的时间，才培养了如今用户的网购习惯，更何况东南亚是个海外市场，就连京东总裁刘强东都明确指出：“京东印尼公司的发展，需要五到十年的时间，一点一滴、脚踏实地地去做。”

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