摇摆的宜家：个性化和大众化之间将何去何从

蒹葭

摇摆的宜家：个性化和大众化之间将何去何从

　　与大牌设计师合作、投身米兰国际家具展、参评红点奖，宜家的设计也开始发生一系列微妙的变化。在个性化和大众化之间，它将何去何从?

　　在设计杂志工作的资深媒体人Candy，和宜家打过多年交道。在她印象中，从前，宜家习惯把长着两只手臂的FamnigHjarta心形抱枕等一系列拳头产品推到消费者面前，它们有趣、实用，价格亲民。而现在，一系列微妙的变化正在宜家不疾不徐地铺开。

　　近日，在宜家2017财年发布会上，数款新品中，名为Sladda的“北欧风”铝框自行车格外引人注目。宜家在介绍中特别提到了它的红点奖光环。两个月前，由瑞典工作室VerydayDesign的三位设计师捉刀的Sladda，摘得红点奖的至高奖项——最佳设计奖(BestoftheBest)。此外，宜家新品Lisabo桌子系列和Tillreda便携电磁炉也是本年度红点奖的赢家。

　　“如果没有记错，宜家的设计拿红点奖，好像是近几年才开始的事情。之前，很少听到他们拿获奖这件事情作为卖点。”Candy回忆。2012年，从未参加过米兰国际家具展的宜家，破天荒地带着限量版产品PS系列大举登陆。两年后，宜家再度发力设计重镇米兰，人们发现这一次参与PS系列的名单中，炙手可热的巴黎女设计师玛塔丽·卡拉塞特(MataliCrasset)等一众独立设计师赫然在列。而最近在中国区投放的电视广告之中，一款斩获2014年红点奖的吊灯，被醒目地标识。

　　与大牌设计师合作、定期推出限量产品、积极投身米兰国际家具展、参评红点奖，一些媒体揣测着宜家这些“不同寻常”的举动之后的原因——之前，因为产品过于大众，宜家对具有较高消费能力的人群缺乏吸引力。如今，宜家正做出种种改变，让设计更有个性，试图将触角伸向较为高端的家居消费领域。

　　那么，宜家的悄然转变是否能解决他们所遇到的“瓶颈”问题呢?

　　破冰北欧传统

　　“宜家的设计一直贯彻多年来的‘民主设计’理念，即美观、实用、优质、可持续、低价，这五个维度必须达到最佳平衡。”宜家创意总监马库斯·英曼(MarcusEngman)在接受《第一财经日报》采访时表示，包括Sladda自行车在内的产品，之所以获得红点奖评委的青睐，归根结底，也是因为“民主设计”的理念受到了设计界权威的认可。

　　在去年的“民主设计日”上，明星设计师汤姆·迪克森(TomDixon)、Hay品牌创始人洛夫·黑(RolfHay)和麦蒂(Mette)夫妇悉数登场。对织物设计颇为在行的麦蒂将宜家的购物袋由原先的蓝黄相间替换为灰绿相间。购物袋由此不那么“宜家”，看上去更具文艺范儿。汤姆虽然没有发布他与宜家的合作产品，但他抛出“豪言壮语”，希望与宜家的合作能超越传统宜家设计的范畴。这种论调不禁让人对两者的合作成果多了几分好奇。

　　“我们关注人们对生活不断改变的需求，但瑞典乃至北欧一直遵循务实的设计传统，这对宜家设计的影响也很直接。”宜家居家生活研究部的负责人迈科·霍姆(MikaelYdholm)告诉《第一财经日报》，宜家多年来的成功和仰赖北欧传统有着很大关系。

　　另一位丹麦设计师凯尔·延森(KarlJensen)则一针见血地指出，所有北欧系设计品牌，都有遵循传统而带来的保守问题。在挪威作家阿克塞尔·桑德莫斯的小说《难民迷影》中，他虚构的北欧小镇“詹岱”，当地的风俗和生活法则提倡“不要以为自己很特别，不要以为自己比所处的群体更优秀”，这也成为北欧社会中庸非精英文化的缩影。延森说，“詹岱”法则一直深藏在北欧的传统之中，也对北欧的设计形成了影响。

　　此前，和设计师发布联名限量款从来不在宜家的商业计划之内。当一群设计师参与到新设计项目中，宜家不会单独突出某一个人。为此，宜家长期雇用16名设计师，绝大部分产品都采取项目制合作方式。推出中国风设计“乒乓”(PINGPONG)时，首次被宜家起用的中国设计师柯晨怡在接受采访时也强调，整个设计是团队的作品，她的出镜，是为了应和产品中国风的特点。

　　宜家正在挖掘与独立大牌设计师合作的机会，这或许有点冒险，因为产品设计上的转型相当明显。不过，当这些限时限量贩售的产品被投入市场，摆在近万种产品之中，如果不是工作人员特别介绍，或者遇上对设计敏感的消费者，恐怕并不会引起轰动效应。

　　寻找平衡点

　　互联网+时代，新兴家居品牌不断制造“网红”设计，对传统家居行业形成了挑战和一定的冲击。很明显，传统而保守的设计已经无法激起更年轻一代的购物欲望。此外，中国等市场正在进行消费升级，消费者对个性化的设计逐渐表现出喜好和青睐。每年都花费大量精力和财力，动用社会学和人类学理论进行消费市场调研的宜家，不可能对此无动于衷。

　　马库斯说，宜家一方面在设计纵向上寻找新的可能性，也在横向上做出了不少举措。从电视机、缝纫机、文具，到今年推出的自行车和电磁炉，它力图将家居的外延不断扩大。

　　因此，在个性化和大众化之间寻求平衡点，仍然是宜家与独立设计师合作过程中被坚决贯彻的内容。这也是为什么，和优衣库、H&M这类品牌相比，宜家对联名款设计的营销和推广少得可怜。此前曾有爆料，宜家拒绝了人称“侃爷”的美国饶舌歌手坎耶·维斯特(KanyeWest)的公开示好。要知道，“侃爷”和Adidas联手设计的椰子鞋，可是销量惊人的爆款。

　　曾和Adidas等品牌有过合作的法国时尚设计师皮娜·德孟达格(PinarDemirdag)、维拉·瑞蒙特(ViolaRenate)则有幸收到宜家发出的合作邀请。不过，宜家留给两位设计师的发挥空间并不大，她们只负责设计印花图案，最终的话语权则牢牢握在宜家手中——它负责将这些印花摆放到T恤、礼品文具、家居产品等类别中。

　　因为宜家设计的框架和模式太过明显，麦蒂和洛夫在合作之初有过担心。麦蒂选择为宜家改造购物袋作为合作的开端，是一种精明又简单轻快的合作方式。而Sladda也并非宜家和设计师合作的联名款。在项目合作制度中，宜家只支付设计师一次性的设计服务费。因此，一些设计师还在犹豫要不要接受宜家抛出的绣球。

　　比如，斯德哥尔摩的设计师事务所ClaessonKovisitoRun就曾公开表示，他们不考虑和宜家合作。尽管，在全球市场具有普遍号召力的宜家，很可能把他们引入更大的消费市场，就像皮娜和维拉很高兴，人们能在洛杉矶的宜家买到他们的设计，ClaessonKovisitoRun的三位设计师却表示，如果宜家不打算在设计开放度和费用这件事情上作改变，大部分设计师会像他们一样望而却步。没有业内IP的支持，所谓的改变和转型也只能浮于表面。

　　不过，在Candy这样的设计行业外围人士看来，宜家至少不再低调保守。“除了历史传承和追求设计权威感，宜家也在证明自己是一家充满活力的家居设计企业，不像一些人描述得那么‘笨重’。”

　　宜家的改变日后可能会更大胆和明显一些。因为迈科·霍姆对宜家的任务——“为人们创造更好生活”的进一步解释是，敢于放开那些属于过去的东西，拥抱属于未来的更多可能性。如果没有理解错误，宜家设计，在个性化和大众化之间的“左右互搏”还将继续。


　　来源:第一财经日报