椰树牌椰汁广告被吐槽"辣眼" 营销变成品牌危机?

蒹葭

椰树牌椰汁广告被吐槽"辣眼" 营销变成品牌危机?

　　春节前后，一系列网友吐槽椰树牌椰汁新广告的文章，出现在了南方网、网易等网站上，这些广告俨然成为新网红。

　　其实早在2017年前，就有网友认为，椰树牌椰汁的包装像一张行走的广告牌，“新鲜椰肉”、“不加香精”、“中国名牌”等所有产品优势都呈现在黑底的包装上。

　　而最近，换新装的椰树牌椰汁又在网上引发不小的争议，被不少网友吐槽说“辣眼睛”。2月9日，记者在椰树集团官网上看到，椰树牌椰汁最新的宣传图为一名穿着清凉的女性手举椰树牌椰汁，而广告语已变为“每天一杯、白嫩丰满”，较以往的“白白嫩嫩”更多了一层含义。而一些网友上传的图片中，一些印有“椰树牌椰汁”字样的户外广告图片上，女性代言人衣着则更为清凉，上围也更为傲人。

　　新广告被网友吐槽“辣眼”

　　作为国内椰汁饮料霸主，椰树牌椰汁凭借纯正的口感和有辨识度的包装在消费者心中有着稳定的地位。2016年7月，为了抵制市场上出现的仿冒品，这家公司做出了一个重大决定：更换椰树牌椰汁的经典包装。

　　2月9日，记者在广州市海珠区一大型超市内看到了这个被网友称为“广告牌”的新款椰树牌椰汁包装，不管是245ML的纸盒装还是罐装，包装一面在红黄蓝三原色相间的背景上统一印着一组长达37个字、涵盖产品所有特征的广告语。而在一整箱的包装上，这组37个字的广告语也几乎包围着整个纸箱。

　　一位在场的超市工作人员对每日经济新闻记者表示，在他们看来，椰树牌椰汁的新包装确实比以前更显眼了。

　　记者还注意到，有网友上传了一款1.25升、塑料瓶装的椰树牌椰汁，同样是37个字的广告语贯穿于红黄蓝的背景色中。有网友评论称，看到这个包装仿佛看见了“香港满街的霓虹灯广告”，还有人称其看起来像“贴满了小广告”。

　　对于椰树牌椰汁的包装设计思路，有产品设计师这样总结，字体一定要大，颜色一定要艳，文档打出的字体和超大LOGO直接排版。不过，记者在超市和便利店中并未找到上述两种产品(塑料瓶装椰树椰汁与胸模瓶装的火山岩深层矿泉水)，也未在京东、天猫超市等电商平台发现。

　　无论网友怎么评价，外包装设计风格为企业的自由，椰树牌椰汁广告的另一特色，才是网友吐槽其“辣眼睛”的地方。在电视广告和宣传上，椰树集团似乎对“美女”元素一直青睐。从2006年开始，椰树牌椰汁就在央视投放主题为“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”的广告，不同版本演绎至今，没变的是椰树牌椰汁和穿着清凉、白皙丰满的美女。

　　而记者在一些网友2016年下半年来拍摄的图片中看到，广告上的女性为首届胸模大赛形象大使潘春春，其衣着清凉，上围傲人，而广告上也印有“椰树牌椰汁”的字样。

　　“这类广告为了博眼球，太低俗了，与椰树牌椰汁本身的国宴饮料定位明显不符，起到了反向效果。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬甚至直言，椰树集团已经把这场广告营销演变成企业的品牌危机。

　　椰树的营销缺乏创新?

　　每日经济新闻记者留意到，椰树集团在官网上这样解释广告语的来源——首先，白白嫩嫩是椰树椰汁最形象的外观形态，天生丽质。其次，长期饮用椰树椰汁会带给人们肌肤颜容艳丽、青春活力。

　　椰树集团在官网发布文章称，椰子汁是将椰子肉榨汁而成的天然饮品，其所含的维生素E能保持女性青春活力，丰富的锌可促进少女发育。此外，椰树集团引用国家有关部门的检测报告称，椰树椰汁含有的维生素A、B族、C、E和β—胡萝卜素，具有抗肌肤老化、增强抵抗力等功效。

　　对于外界质疑的胸模瓶包装，椰树集团去年9月曾在接受《海南日报》采访时回应称，胸模瓶是展示女性美。胸模瓶矿泉水一投放市场就遭受异议，显然是竞争对手看到该产品受消费者欢迎而产生嫉妒，进行无理的投诉、恶意的攻击。

　　凭借“辣眼睛”的广告图片和宣传语，椰树集团引发网络讨论，那椰汁到底有没有让人“丰满或白嫩”的作用呢?中山大学公共卫生学院营养学系主任蒋卓勤接受记者采访时表示，椰汁只是一款饮料，并非保健品，因此没有功能之谈。

　　而一些网友拍到的户外广告中宣传的“丰胸”作用，蒋卓勤表示，一款饮品“能不能丰胸要看它有没有添加激素”，而显然饮品不能添加激素。

　　湖南闻胜律师事务所律师刘凯接受记者采访时表示，《广告法》第四条规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，广告主应当对广告内容的真实性负责。

　　2月9日，记者致电椰树集团官网上所公布的海口办事处电话向工作人员表达采访诉求，又按照工作人员的提示致电椰树集团品牌部，但一直处于无人接听状态。随后，记者根据官网公布的客服电话再次尝试联系公司，依旧无人接听。

　　对于椰树集团的营销方式，朱丹蓬告诉记者，椰树集团的营销团队和渠道正逐渐老化，主要是靠原有的品牌基因销售，基本没有太多市场推广。椰汁饮料行业一位不愿具名的业内人士则告诉记者，椰树集团在营销和地推上很少投入，大部分走批发渠道，经销商不多，“主要还是靠原来的品牌影响力在卖。”

　　部分经销商积极性不高?

　　受宏观经济下行和消费疲软影响，去年我国消费品市场经历了颇为艰难的一年。

　　记者在椰树集团官网上看到，椰树集团创始人王光兴曾在2014年接受海南日报采访时提到，他们的目标是在“十二五”期间完成60亿元产值，“十三五”期间产值超过100亿元。

　　但据椰树集团公开的数据显示，2014年到2016年，椰树集团不仅没有保持增长，反而出现下滑。

　　前述市场部负责人认为，椰树集团出现下滑的主要原因是公司对产品缺乏创新，多年来都没有根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入。再加上几乎没有给渠道商过多利润，经销商的积极性不高。“现在大部分椰树都是走批发渠道，放在货架上由消费者自己选。”

　　朱丹蓬则指出，凭借国宴饮料的品牌光环和口味，椰树集团每年的销售收入仍能维持在40亿元以上，比行业第二多出两倍，“但最近两年他们也意识到危机，希望做一些改变去接触年轻用户，比如换包装，但效果不好。”

　　尽管椰树牌椰汁依然占据优势，但仍面临国际品牌渗透的竞争压力。如美国品牌维他可可(Vita Coco)椰子水，已经在电商和便利店等渠道上市，对中国消费者具有不小的吸引力。

　　赵波也在会上表示，面对当前饮料行业整体增长乏力、快消品处于下滑的严峻形势，椰树集团今年的发展愿景是争取销量不下滑，并少中争多。

　　来源:每日经济新闻