时尚重洗运动品牌：安德玛告别高增长

蒹葭

时尚重洗运动品牌：安德玛告别高增长

　　跑步健身潮已成为国人的时尚，给运动品牌带来新的发展机遇;中国体育市场的全面复苏，也为国内外的运动品牌抓紧时机抢占市场提供了契机。机会是相同的，但命运却大不相同。伴随社交媒体和新的消费群体的崛起，各大运动品牌的经营业绩却出现巨大分化。一方面，紧抓时尚潮流的彪马实现逆袭;另一方面，一度赶超阿迪达斯的“网红”安德玛却开始向“高增长”告别。

　　“网红”褪色 安德玛告别高增长

　　近年来，以安德玛(Under Armour)为代表的聚焦于细分市场、定位相对高端等专业运动品牌相继崛起， 成为运动品牌圈的超级“网红”。2014年，安德玛一举超越阿迪达斯，成为全美第二大运动销售品牌。

　　这家被誉为“高增长神话”的企业，在2016年交出一份上市12年来最差的季度业绩。2016年第四季度，安德玛实现收入同比增长11.7%，约为13.1亿美元，不仅少于预期的14.1亿美元，涨幅也创下2009年以来的最低值。在此之前，这家美国著名的运动品牌已创下连续26个季度销售收入增长超过20%的纪录。

　　财报发布后，公司股价跌至20.80美元，跌幅达28%，创下2008年1月以来的最大跌幅。券商分析师悲观地认为，“安德玛的高增长阶段似乎已经结束”。

　　无独有偶，日本的百年运动服饰品牌美津浓的业绩也在衰退。美津浓集团财报显示，截至2016年12月31日，公司在2016/2017财年前三个季度销售额同比下滑5.3%，净利润同比下滑94.6%。

　　时尚比啥都重要 蕾哈娜拯救彪马

　　彪马集团借助明星效应，实现咸鱼大翻身。彪马集团日前公布的2016年财报显示，彪马在2016年销售额总计达36.27亿欧元，年增7.1%;净利润实现68%的增长，从2015财年的3710万欧元剧增至6240万欧元。

　　蕾哈娜被认为是“拯救彪马”的最大功臣。自任命女明星蕾哈娜为女装创意总监以来，彪马的业绩开始走出衰退的泥潭。2014年下半年，面临被老东家开云集团卖掉的彪马做出一个“最重要的决定”，邀请蕾哈娜担任创意总监。一年后，蕾哈娜以个人品牌FENTY的名义推出PUMA BY RIHANNA Collection系列。其中，主打款PUMA Creeper上线开售3个小时就被抢购一空。2016年，蕾哈娜带起的Fenty X Puma系列以及Heart等复古鞋款的热卖，令鞋类销售额大增17.6%，达到4.16亿欧元;服装销售增长3.7%，达3.666亿欧元;配件增长7.5%，达1.756亿欧元。

　　时尚战胜功能性 阿迪达斯复仇安德玛

　　安德玛CEO承认，在产品外观设计上安德玛欠缺时尚度，这个由他一手创立的品牌产品太过以功能性为主。

　　阿迪达斯表示，已从过去的错误中吸取教训。此前过于静态导致失去了消费者对品牌的热诚。

　　时尚界和社交媒体对一款鞋的拉动远远大过运动员的背书。最近几年风头正劲的几大运动鞋代表，如阿迪达斯的椰子鞋、NMD，以及让PUMA重新复苏的Creeper等，无一例外走的是时尚和社交媒体的路线。

　　得益于UltraBOOST、NMD等爆款的出现，阿迪达斯的股价在2016年几近翻倍。据市场调研公司NPD Group早前公布的最新报告，阿迪达斯2017年1月的运动鞋销量翻了不止1倍，耐克仅以个位数中值增长，安德玛则大跌25%。

　　本土热衷收购 安踏高端化布局有道

　　为了应对消费升级，本土运动品牌选择“收购”这一捷径。

　　安踏的年报显示，2016年实现营收133.5亿元，同比增长20%;实现净利润23.9亿元，同比增长17%。推动安踏业绩增长的主要动力，恰恰是其收购的FILA等非安踏品牌。

　　早在2012年，安踏的业绩就已超过李宁。但在消费者心目中，安踏与李宁的形象依然存在不小差距。为此，安踏开启了收购高端品牌、布局高端市场的战略。目前，安踏旗下已拥有意大利高端运动时尚品牌FILA、日本高端滑雪品牌迪桑特等非安踏品牌。


　　来源:北京晨报