手机销售渠道加速分化，小米押注线下自营

蒹葭

手机销售渠道加速分化，小米押注线下自营

　　各大手机厂商纷纷加码线下渠道之际，小米也不甘落后。

　　近日，小米总裁林斌告诉21世纪经济报道记者，和OV单纯销售手机不同，公司的线下渠道“小米之家”定位于消费电子的综合性零售体。“因为单纯手机店意味着消费低频，也意味着手机需要为代理商留足利润空间。”林斌称。

　　多位业内人士告诉记者，在手机利润逐渐被削弱之际，小米通过搭建零售综合体的形式来保证利润。与此同时，更多的手机厂商正在尝试线上线下齐头并进：华为的千县计划不断向四五线渗透，“OV”（OPPO、VIVO）加速占领一线市场，而例如魅族这样的厂商也在尝试新的线下销售模式。

　　发力线下渠道

　　跳出代理和已有渠道商体系，自建线下渠道，小米走得并不容易。

　　“（扩张）问题的核心是是否能够找到两百个好的位置。”在谈论2017年开设200家线下店的计划时，小米总裁林斌告诉记者，仅仅在商场同一层楼内，相邻位置的变动可能意味着高达20%~30%销售额的变化。

　　这种细微位置不同所带来的营收差异，是小米在过去一年摸索出来的。为此，林斌选择亲自在小米店铺内进行“站店”担任导购。由于涉及到的商品细节过多，林斌直言这件事“太难了”。

　　早在功能机时代，线下即是渠道之王，但随着互联网手机走上神坛和之后的破灭，线下渠道的重要性进一步凸显。尤其是在IDC公布2016年OPPO、VIVO分别杀入全球手机销量四、五名后，线下的强势地位越发引入注目。

　　部分手机厂商选择紧跟趋势。今年三月，金立宣布与迪信通、乐语通讯、国美、苏宁等131家零售商结盟，成立了“金钻俱乐部”，并签订了总数为413万台的年度销售目标。在发布会上，金立喊出要给零售商“更大的利润空间”。

　　同样都在发力线下，但不同手机厂商今年的做法各不相同。线下渠道有自营、代理和第三方等渠道形式。华为在2015年启动“千县计划”：即在全国一千个县开设体验店，按照计划这一项目将在2017年年末完结。

　　华为在开设县级体验店过程中，部分采取了和例如天音通讯这样的传统渠道商合作的方式。这和OPPO、VIVO完全搭建自家代理体系并不相同。但话说回来，无论是“OV”模式、小米自营模式还是依赖已有零售渠道，均需承担各自的成本，区别在于这项成本是代理商的利润、渠道商的抽成还是发放给员工的福利薪水。

　　一位乐语通讯的渠道负责人曾告诉21世纪经济报道记者，由于小米手机利润率颇低，除了本身赚不到什么利润，还需要以高于线上价格的形式售出，导致线上线下存在竞争，因此长期以来渠道商更愿意销售其他毛利更高的手机。

　　从目前来看，在经历2016年一年和今年3个月之后，小米距离其在2017年开设200家店的目标仍有130家的距离。发力线下是小米从销量向渠道的倒逼，但性价比是小米的立身之本，这些因素下，小米选择完全自建销售渠道。

　　第一手机界研究院院长孙燕飚告诉记者，线下销售渠道管理是一件需要长期精细化运营的领域，“即便在OV阵营，也未能完全杜绝乱价的现象出现。”

　　“个案”小米

　　“小米发力线下其实是互联网综合线上渠道向下融合的案例，例如京东这样的电商平台也在尝试这一路径。”孙燕飚告诉记者。小米完全自建销售渠道的模式在整个手机行业当中实属个案。

　　目前小米在全国开设了接近70家店，按照计划，2017年年末应该达到200家。与此同时，小米在苏宁等线下大型零售商的店铺中开设了超过1000个品牌专区，速度远超直营店。但林斌评价认为，“相比之下自营在体验环境、连带销售情况等综合效率方面更胜一筹。”

　　“由于传统线下的连锁大卖场只懂卖手机，事实上也在逼迫小米在线下自建渠道。”孙燕飚指出，目前手机的利润相对比较薄，但是智能家居产品反而利润丰厚，因此智能家居对于小米之家来说是一种补充。

　　事实上，为了“对冲”某单项产品（例如手机）销售量变化带来的影响，小米对小米之家的定位也从来不是单纯的手机店铺，而是电子消费品的“百货商店”。目前，小米线上SKU高达2000个，这远远超过了一家两百平米左右店铺所能承受，因此目前单个小米之家仅仅展示了200个左右的SKU。

　　4月8日，小米在北京开设了首家位于商务区的小米之家，这背后是小米方面对于“坪效”（每平米带来的营收）颇为苛求的计算，最终以期望能达到雷军所说的、在线下实现“接近电商的毛利水平”。

　　用林斌的话说，小米试图通过不断提高单店、单位面积的营收，来降低成本。这种单位面积营收，需要在小米不断拓展线下渠道过程中得到保持。

　　这些苛刻的要求，也使得小米很难在自建渠道上跑起来。“无论如何小米也不会扩张到20万家店，但最终在全球可能达到一两千家直营店的水准。”林斌在采访中告诉记者，实现这一过程“小米可能需要3—4年时间，一步步来”。

　　尽管林斌在采访中强调，小米之家保持了不错的销售连带率，也进一步拓宽了小米产品所触达的用户群体，甚至通过线下店铺包装的方式重塑了用户对于小米的理解心智。但小米在完全自建渠道的模式下，它的命门仍是规模：不仅是手机，也包括电视到整个小米生态链。


　　来源：21世纪经济报道