聚美优品越走越岔：假货面前栽倒 市值缩水九成

蒹葭

　　聚美优品的改革和跨界目前尚未取得实质性进展。就其现有业务而言，未来或许并不乐观，除非重新聚焦核心业务，这意味着某种程度上聚美优品需要重新来过，而这其实是它并不愿意接受的。

　　当地时间8月14日，聚美优品美股股价下跌6.56%，以2.42美元收盘，这个数字不及它三年前上市时开盘价的十分之一。

　　这是一家略显矛盾的公司。

　　最近一段时间来，《国际金融报》记者与多名聚美优品员工联系，均被告知已经离职，且同期的团队成员大多如此。

　　找到一名在职的聚美优品员工似乎变得没那么容易，然而高离职率背后却是颇为温情的好聚好散。

　　谈及聚美优品，他们不避种种问题，却更多地投以祝福和期待……

　　前方大战在即

　　后院突然起火

　　7月末，聚美优品CEO陈欧的微博内容开始变得单一而执著。

　　距离8月1日不到十天，陈欧热情而卖力地为自家店庆吆喝造势。他坐拥的微博粉丝已逼近4500万大关，这是一个令很多一线明星也望尘莫及的待遇。

　　每条微博最后都附着网页链接，最多的一条转发量高达25万，“生意人”陈欧不遗余力将人气转化为流量。

　　毕竟，在电商领域越来越边缘的聚美优品太需要这样一场店庆来证明自我的存在。

　　然而，距离店庆只有5天时，进入全面备战阶段的聚美优品突然后方失火——联合创始人、产品副总裁戴雨森宣布离职。

　　无论戴雨森如何真情流露：“我们一起哭泣过，一起拥抱过，互相指着胸口认错过。我们曾并立潮头，浴血奋战，此生无憾”，他退出聚美优品日常运营业务，出走真格基金却是不争的事实。

　　这一次，聚美优品申请私有化后久未发声的徐小平从伯乐变成了隔壁“挖墙脚”的人。

　　戴雨森的离开，让当年创造“聚美优品神话”的铁三角如今变成陈欧一只角。

　　即便是此前不吝溢美之词，将聚美优品视为“最牛的一笔投资”的徐小平也悄然在今年春天和险峰长青携手套现离场，消失在聚美优品的股东名单中。

　　聚美优品似乎更加紧密地与陈欧个人捆绑在了一起，从少年王到孤人郎，陈欧和他的聚美优品为何越来越不被理解?

　　戴雨森离开的消息，半年前便开始流传。

　　传言中，矛盾源头来自于高层间经营理念的差异。戴雨森认为，作为一家电商平台，产业上下游的运营与控制应是关注重点，而已然“网红”的陈欧却试图牢牢借助微博等阵地，进一步发挥个人影响力。

　　工商资料显示，戴雨森的退出之路早在3个月前便露出端倪。4月24日，聚美优品的法定代表人由戴雨森变更为陈欧。此外，戴雨森的执行董事、经理职位也由陈欧接替。随后的5、6月，子公司苏州聚美优品、上海聚美优品等的法定代表人也进行了如上变更。

　　7月更有媒体曝出聚美优品高层不和，大打出手的新闻，以至于陈欧、戴雨森和后加入的刘惠璞不得不放出合影，以证“情比金坚”。

　　一名和刘惠璞近乎同时加入聚美优品的员工向《国际金融报》记者坦言，公司内部确实有高层不和的传闻。戴雨森主要对内做产品，而刘惠璞则擅长向外拓展市场业务，他眼中外号“河马”的刘惠璞在性格上可能更像是“一匹来自北方的狼”，有时看起来会稍显强势。

　　曾经颇为得意“能够把一群优秀的年轻人团结在身边，创业是真正的一群兄弟在奋斗”的陈欧，这些年不得不目睹兄弟们的离开，从联合创始人刘辉、联席CFO高孟、郑云生到如今的戴雨森……

　　异国上市

　　一时风光

　　陈欧与师弟戴雨森相识于斯坦福校园里。2009年，“一拍即合”的两人回国创业。

　　在Facebook早期员工覃超的眼里，陈欧热情主动且健谈。然而，国内外的市场差异让陈欧带回国的游戏中内置广告模式遭遇水土不服。

　　另寻出路之际，陈欧和戴雨森提出了不同道路。

　　陈欧想做电商，戴雨森却试图开辟社区。

　　最终，两人在火爆起来的团购面前选择了妥协，成立了团美网(聚美优品前身)。仰仗着网购人口红利，当时的团购浪潮席卷各个领域，“千团大战”的车轮下，门户网站也参与其中。

　　2010年主打正品、限时低价的聚美优品前身(团美网)正式上线。不过半年，注册用户便突破10万，陈欧也借此为网站取了个虽有些冗长，却寓意美好的名字——聚美优品。

　　独具慧眼的徐小平再次扮演了贵人角色。即便此前投入18万美元的广告公司失败，徐小平依然选择相信陈欧，再次输血20万美元救急。

　　与此同时，险峰华兴、红杉资本等也强力注入1200万美元。

　　前期的融资成功赋予了聚美优品无限战斗力。

　　原本只是想挣扎活下来的聚美优品，没想到却站在了风口，创造了奇迹。

　　这也成了徐小平最得意的一个投资项目。在各种公开场合，徐小平从不吝惜他的赞美，称其可能是中国发展最快的创业公司之一，也许仅次于小米。诚然，早期聚美优品的表现担得起这样的评价。

　　2011年3月，聚美优品成立不到一年，总销售额达到1.5亿元，随后马力全开，全年销售额一举突破7亿元。

　　顶着这样的光环，怀揣着无限想象空间，陈欧频登电视节目，以招揽贤才的名义，着实替聚美优品做了把活广告。

　　在一名聚美优品的运营人员看来，高层在网络中的活跃，优点和弊端同样突出：增加了公司话题性、拓展知名度的同时，也降低了品牌形象。

　　“为自己代言”，陈欧最开始是拒绝的。

　　2011年初，第一轮的天使投资已经所剩无几，新一轮融资还没有到账。电商前期为了争夺流量而展开的“烧钱大战”让聚美优品一度有些吃不消。

　　此时，竞争对手乐蜂网却凭借着创始人李静的公众人物身份，频频在荧幕上植入乐蜂网的广告。

　　于是，聚美优品董事会希望陈欧能够挑起代言人的大梁，毕竟陈欧年轻、帅气，又有高学历加持，被打造成青年偶像再合适不过，何况“霸道总裁”的定位似乎也是为聚美优品的目标人群量身定制。

　　虽然开始不愿，但网红效应带来的变化让陈欧逐渐享受其中。微博的粉丝数开始不断增长，每一条博文的下方拥堵着大量转发、留言。这一度甚至令陈欧觉得公司的公关宣传，还没有自己发微博效果好，这样的效应甚至渗透进了聚美优品的招聘中。

　　一名聚美优品的员工向《国际金融报》记者表示，进入聚美优品是因为陈欧的个人魅力，像她这样的粉丝型员工，公司内部不在少数。

　　2013年，声名鹊起的聚美优品销售额突破60亿元，营收同比增加约150%，净利润增幅高达592%，其中毛利率更是达到24.5%，相较于京东的9.9%，亮眼太多。

　　2014年5月，陈欧重回故地，聚美优品登陆纽交所。

　　中国电子商务研究中心主任曹磊作为现场见证者，在接受《国际金融报》记者采访时表示，聚美优品前期的成功离不开其对品类选择和升级转型的准确把握。聚美优品选择了专注细分市场，避开与巨头、综合平台的直面竞争，且把握住消费升级，及时由团购电商转型美妆电商。

　　彼时，身着西装、手握小锤的陈欧显得意气风发。

　　彼时，老大哥京东虽体量大却依然没有跑进盈利圈，红透半边天的凡客诚品也徘徊在股市外，年仅4岁的聚美优品成了中国第一个赴美IPO的垂直电商。

　　陈欧成为纽交所200年来最年轻的上市公司CEO。

　　聚美优品发行价22美元，当天开盘27.25美元，较发行价上涨23.86%，市值一度高达38.7亿美元。

　　徐小平当初投下的38万美元四年时间获得了800倍的账面回报。

　　无疑，聚美优品的开头十分美好。

　　假货面前栽倒

　　市值缩水九成

　　上市3个月后，聚美优品股值一度冲向40美元大关，总市值高达57.8亿元，这也是聚美优品的历史最高峰。

　　火了的聚美优品在假货面前栽了跟头，股市表现急转直下。

　　早在2013年，聚美优品便陷入“假货”风波。此前宣布与众多大牌合作的聚美优品，却接连遭遇打脸。娇兰、兰蔻、DHC等国际化妆品品牌，纷纷表示与其没有任何关系。

　　更为致命的是，2014年7月，媒体曝出一家名为祎鹏恒业的供应商通过伪造品牌授权书和报关单等相关文件，通过电商平台销售假冒名牌服装、手表，聚美优品名列其中。虽然涉及数家平台，但聚美优品无疑是遭受打击最为沉重的。

　　暴怒的陈欧直接宣布“剁掉整个奢侈品部门”，并质问下属“只审资质文件有什么用?”随后聚美优品壮士断腕，重构业务模式，将平台近半的第三方业务砍去，转为自营。

　　负面消息漫天，真假难辨，随着唯品会、网易考拉海购、小红书等迅速崛起，消费者在犹豫徘徊间奔向了其他平台。即便聚美优品高管不惜牺牲利润来挽回，依然阻止不了销量和股价的双双下跌，2015年聚美优品市场份额缩水60%。

　　独立电商战略分析师李成东在接受《国际金融报》记者采访时表示，假货是众多电商平台的拦路虎，美妆行业更是重灾区。与厂商合作才是解决之道，销售代理渠道无法保证品质。

　　《国际金融报》记者就“假货”问题向一名刚从聚美优品离职的员工求证，遭其否认。该员工回忆，陈总说过，节日大促中希望看到内部员工的身影，只有自己先认可，才能更好地打动用户。因此，员工对公司平台存在一定的认同感和依赖感。活动大促纷纷疯抢，基本每个人都会收到7、8个快递盒子，每次处理这些包装盒对保洁阿姨来说都是个不小的挑战。

　　2016年上半年，聚美优品净营收为35亿元，虽比去年同期增长1.7%，但净利润却同比下滑29.8%，只有1.412亿元。

　　2016年6月17日，市值缩水九成的聚美优品递交了私有化申请，提出以每美国存托股7美元的价格进行私有化，这个价格虽然比最近十天的平均价格高26.6%，但不及其IPO价格22美元的三分之一。

　　陈欧在内部信中称，此举是因为聚美优品市值被严重低估。他认为，私有化将有利于公司在转型期更灵活，做更长期的决定，能让公司更好地应对转型和竞争。

　　但投资人对此并不买账，直言这一行为无异于趁火打劫。更有小股东公开向聚美优品的天使投资人徐小平喊话，希望其关注过问此事。

　　处境尴尬的徐小平选择了沉默应对。

　　在随后聚美优品公布的2016年年报中，徐小平已然悄无声息地从主要股东名单中消失。

　　一名高瓴资本的投资人向《国际金融报》表示，陈欧此举无非是不甘于股价被低估，但国内市场在经历了2015年的股灾后，情况并不理想，即便回归也难言乐观。同时，随着淘宝、京东等巨头的渗透，品牌和用户开始拥抱综合电商，垂直类电商的生存空间正变得越来越小。

　　李成东更是指出，垂直电商遭遇困境的原因是没有建立起自己的壁垒。

　　跨界求转型

　　病急乱投医

　　“聚美优品的转型，让我越来越看不懂，它似乎脱离了本该专注的道路，投资、直播、娱乐……每个风头正劲的领域它都想有所行动。”一位聚美优品的前员工向《国际金融报》记者坦露了自己的困惑，最后他选择离开。

　　和他一样，雾里看花的人不在少数。

　　深知网红公司局限性的陈欧很早便萌生转型的念头。聚美优品的衰退在某种程度上直接加速了其转型，只是滑坡之快令陈欧始料未及，或许正因此，聚美优品的转型之路走得仓促而踉跄。

　　3年里聚美优品进行了5次业务调整，其中3次均是跨界进入电商以外的领域。

　　在曹磊看来，盲目进入和主营业务并无关联的领域并非明智的选择。多元转型的理想状态是跨界领域与主营业务相关联，且能够串联起有效的闭环，建立小型生态圈，从而形成自身的核心竞争力。割裂的状态只会导致资金和注意力的分散。

　　2016年1月的聚美优品年会上，陈欧宣布聚美优品正式进军影视文化，彼时自信满满的陈欧豪言：“将在三年内打造成中国影响力最大的颜值经济公司”。

　　然而，一年半过去了，聚美优品影业参与投拍的电影《温暖的弦》对外公布的消息少之又少，进度仅为敲定了男主角人选。

　　《国际金融报》记者据此向聚美优品求证最新进展，相关负责人坦言，其所了解的情况也只有这么多。

　　影视领域的缓慢并未影响陈欧继续向外的步伐。2017年4月26日，陈欧宣布将跨界进入空气净化器市场。

　　随着共享经济的火爆，今年5月，聚美优品入局共享充电宝，以3亿元现金投资深圳街电科技有限公司，陈欧也担任街电科技董事长一职。对于共享充电宝和聚美优品的联系，陈欧有着自己的考量，他希望通过这种线上与线下的整合，为聚美优品带来新的流量。

　　李成东直言，聚美优品的改革和跨界目前尚未取得实质性进展。就其现有业务而言，未来或许并不乐观，除非重新聚焦核心业务，这意味着某种程度上聚美优品需要重新来过，而这其实是它并不愿意接受的。

　　谈及聚美优品的未来，某知名VC合伙人在接受《国际金融报》记者采访时表示，整合是唯一出路，其透露聚美优品近期可能会跟某一电商巨头整合。

　　《国际金融报》记者据此向聚美优品求证，相关负责人给出了八个字的回应：“完全没有，坚决否认”。

　　来源:国际金融报