维密失色：母公司一季报净利同比大跌38%

蒹葭

　　即便是周末，位于上海淮海路力宝广场的美国内衣品牌维多利亚的秘密旗舰店门口也鲜有人排队了。

　　这与今年3月刚开业时的情景大相径庭。当时，这家号称是内地首家维密旗舰店的店内门庭若市，人们蜂拥而至不惜排队想要进去一探究竟。“我是和我闺蜜一起去的。但我们发现一个有趣的现象，不少女生是和男友或老公一起过来逛的。”时尚观察人士、资深时装编辑Echo告诉第一财经记者。

　　早在上世纪90年代，维密就已成为美国内衣销售巨头。截至2016年1月底，维密在美国、英国和加拿大的零售店超过1100家，同时通过特许经营、许可经营或者批发方式在全球超过75个国家拥有390多家零售店。因为其一年一度的内衣走秀，维密声名在外。

　　维密早在数年前就进入中国市场，但当时开设的皆为面积较小的零售店铺。且因为代理商授权有限，早前国内维密的店中无法销售其最具特色的内衣产品，而是主打香水、配饰、美容产品、手袋等产品。

　　记者了解到，从2016年开始，维密母公司L Brands从它的中国代理商手中收回了20余家中国门店的经营权，打算亲自运营。3月公司在上海和成都连开两家店面，上海店更是号称“亚洲首家全品类旗舰店”。此外，其在香港、北京、成都、广州、南京等城市的开店计划也在筹备中。

　　为什么在中国不紧不慢经营多年后，维密突然加速了进程?

　　记者注意到，L Brands于日前发布的新财年第一季度财报，数据显示公司销售额出现下滑，同比下跌6.8%;净利润更是同比大跌38%。其中，维密这个品牌的同店销售大跌14%。

　　L Brands 对此的解释是维密退出泳衣和成衣业务对集团的销售额造成了一定负面影响。第一季度，公司支付了3450万美元用于和业务重组相关的遣散费、取消面料合约和注销商品目录文件等费用。此外，在中国开店及升级美国门店的费用都使得一季度成本增加。

　　业绩不好并不是这一季度才出现的。

　　据了解，在本土美国，维密目前正被卷入一场内衣的战争，越来越多的品牌商在加入这一市场的制造和销售中，这意味着品牌市场份额的流失在加速，其昔日的霸主地位将不保。而这也影响到了为该品牌生产加工的供货厂商，比如维珍妮，由于其最大客户L Brands减少了订单，在2016年上半年，维珍妮的利润暴跌了89%。前者的订单占到其年销售额的35%。

　　因此，挖掘新兴市场的购买潜能显得尤为重要，特别是在极具购买力的中国市场。

　　说到维密，就不能不提其从1995年起开始举办的维密秀。如今维密已将这场一年一度的内衣时尚秀变成了一个横跨时尚圈和娱乐界的大IP。由维密这个品牌延伸出的高关注度的“维密天使”模特们，以及围绕“维密天使”产生的各种高流量的内容为维密这个品牌增加了不少附加值。

　　“国内很多人都是在网上看了维密秀才知道维密这个牌子的。他们对维密有好奇心。”Echo认为这也是为什么会在店里看到那么多男士陪着妻子、女朋友购物的原因之一。

　　但这样的好奇心可以保持多久?每年的维密秀因为其大同小异，新鲜感在丧失，存在感也越来越低。据统计，维密大秀收视率2015年比2014降了32%，2016年再降9%。去年是维密秀20周年的大生日，结果收视率创新低，甚至刷新了2006年的最惨纪录。

　　维密曾经的代理商及合作伙伴曾表示，维密没有下放内衣业务的授权是因为中国女性和美国女性的身材存在差异，直接引入销售不适合。但根据记者了解，目前的维密在中国销售的内衣也并没有针对中国女性而改良。

　　不可否认的是，维密的大秀迅速为其在新市场打开名气，吸引粉丝。如何利用这样好的基础紧紧捉牢中国消费者的心?维密似乎还没有找到很好的方案。


　　来源:第一财经日报