上半年净利同比大跌16.7% 都市丽人紧抓电商稻草挽救业绩

蒹葭

　　林志玲代言的内衣面临考验

　　一个月后，维密(Victoria's Secret)中国首秀就要在上海举行了。反映在国内，女性也越来越加深对内衣的重视。据相关分析，中国的内衣市场年销售额在1000亿以上，在整体的市场中女式内衣约占到了60%，市场规模约超过600亿元。

　　近期，在香港上市的东莞企业都市丽人，与京东集团在举行超级品牌日活动时发布了以林志玲为IP的联名款产品。今年截至目前，都市丽人在主要电商平台上销售平均同比增速达到了87%，预计全年电商收入有望实现7.5亿元的既定目标。

　　但是2017年上半年，都市丽人的业绩却不那么乐观。据都市丽人2017年中期报告显示，上半年收入下降6.0%至20.792亿元，净利润1.449亿元，较上年同期1.740亿元大跌16.7%。红利期之后，电商是都市丽人仍能保持增长的领域。

　　业内人士在接受长江商报记者采访时表示，内衣产品有抗周期性和非季节性的优势，而以都市丽人为代表的国产内衣品牌，无论是品牌活力还是产品品质，都到了“升杯”的时候了。

　　上半年净利润同比大跌16.7%

　　据悉，都市丽人成立于1998年，号称“国内首家快时尚内衣品牌”，产品主要针对年轻女性群体。2012年，林志玲成为都市丽人的代言人后，都市丽人的知名度有了质的提升。2014年6月26日，都市丽人(中国)控股有限公司在香港主板上市，被称“中国内衣第一股”。

　　而据都市丽人2017年中期报告显示，都市丽人(中国)控股有限公司上半年收入下降6.0%至20.792亿元人民币，净利润1.449亿元，较上年同期1.740亿元大跌16.7%。

　　2017年上半年，都市丽人收入下跌主要由于关闭亏损的门店，以及睡衣和家居服业务表现疲软。睡衣和家居服业务上半年大跌28.5%至2.515亿元，2016年同期为3.515亿元。都市丽人管理层加大发展电子商务渠道力度，该渠道上半年继续强势增长。电子商务收入上半年增长44.5%，由1.649亿元增至2.384亿元。

　　品牌营销专家路胜贞在接受长江商报记者采访时表示，“长期专注于中低端市场的都市丽人，为了取得低价竞争优势，在产品生产上过多追求性价比，内衣产品质量存在一定缺陷，产品的低端化趋势明显，在消费者消费心理中固化定型，而三四线市场已饱和导致其产品升级困难，另外随着消费者升级带来了更多消费者流失。”

　　上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，“抛去电商与微商冲击的客观因素外，都市丽人内部自身存在很多问题，包括在扩张的过程中，内部管控的运营效率跟不上以及上市之后的品牌定位与方向不准确，造成企业的方向、策略和落地三者不能实现统一。”

　　与“京东”联姻发力时尚业务补短板

　　近期，京东联合都市丽人共同发起“超级品牌日”活动，除了共同开启线上销售之外，此次合作还将渗透到都市丽人品牌线下2000多家门店，希望能够实现线上线下场景联动，以及高度精准的人群导流和用户的精细化运作。

　　在此次活动中，都市丽人集团首席战略官兼都市丽人电商CEO沙爽在接受媒体采访时曾表示，2017年至今，都市丽人在主要电商平台上销售平均同比增速达到了87%，预计全年电商收入有望实现7.5亿元的既定目标。

　　服装鞋帽品类一直是电商平台的重要品类之一。在以往的操作中，不少服装品牌将电商平台视为清库存的渠道，尤其是大型促销活动期间。不过，从目前都市丽人的线上销售情况来看，线上和线下无论是热门品类还是客单价格上的差异正越来越明显，因此，这意味着服饰品牌线上和线下的销售战略也将日益差异化。

　　为了更多了解都市丽人实体店的运营状况，11月2日记者来到了位于江汉路步行街的都市丽人店，当晚8时许店中鲜有顾客，店中的内衣也有部分在进行促销和特价活动，店员告诉记者，白天来店消费的顾客会比较少，周末夜晚的销量是最佳的。

　　正在选购内衣的顾客张女士向记者表示，“都市丽人的内衣价格很优惠，而且款式种类多，特别赶上大促我也会在网上囤一些，因为可以节约时间，平时只是偶尔有时间才来逛实体店。”而另一位陈女士却表示出不同看法，“都市丽人的内衣和睡衣价格是很便宜，100元左右甚至会更优惠，但是质量很一般，一般水洗几次以后就会变形，我现在购买黛安芬、猫人内衣比较多。”

　　“电商是低价内衣产品的一个重要的渠道，很多价格并不贵的内衣产品在电商渠道都取得了较好的销售收益。电商对于都市丽人来讲，可以算是一个较好的选择，它会进一步带动都市丽人的销售增长。”路胜贞说。

　　程伟雄说，“都市丽人进军童装市场也是进行品类扩张、开始转型的的一种方式，相对来说，儿童内衣与运动内衣对产品质量要求更高，在产品研发与产品设计方面都市丽人也将会面对更多的挑战。未来不仅是都市丽人，其他同品类品牌如果不想被边缘化也需要进行转型，实现线上与线下的打通，找准自身的品牌定位。”

　　中高端市场或成突破口

　　事实上，作为传统零售业的典型代表，都市丽人遇到的问题是整个传统行业的一个缩影。随着电商、微商的高速发展，传统零售业的版图正不断被蚕食。根据都市丽人自身统计数据，微商已经占据整个内衣市场10%份额。

　　一方面是消费者服装消费需求的进一步升级变迁，另一方面是中国服装消费市场正处于变革和潜力释放的阶段，可谓挑战和机遇并存。

　　目前，都市丽人仍是国内最大的内衣企业，除了都市丽人，国内还有较大的另外两家内衣上市公司安莉芳控股和汇洁股份。

　　三家相比，都市丽人和安莉芳的业绩都有较大下滑，汇洁则保持平稳发展。如今在消费升级的驱动下，都市丽人的大众定位会逐渐被追求高品质的消费者抛弃。安莉芳成本过低，同等价位时消费者自然会选择更符合价位品质的产品。受国外品牌入华以及线上渠道和海淘消费的影响，三家企业都在关店。

　　有业内人士说，内衣产品有抗周期性和非季节性的优势，在操作上有优势，库存处理也少受影响。凭借定位、知名度和渠道优势，都市丽人在在三四线城市和线上仍有潜力，但款多价低的产品结构，已经不符合长远发展需要，内衣市场的方向应是健康舒适有品质。

　　路胜贞说，“都市丽人竞争者的竞争手法就是价格竞争，在都市丽人自身产品质量无法有明显的提高的情况下，那些散布于社会各个角落的内衣竞争者会对其造成极大的威胁，抢走都市丽人的固定客户。未来都市丽人在主品牌上升级的困难比较大，价格提升，会有大部分老顾客流失，不升级，又会被竞争者夺走。这个时候，都市丽人应该另外打造几款中高端品牌，依靠品牌的差异定位，来夺取不同层级的消费人群。依赖多点布局，提升整体业绩。”


　　来源:长江商报