霸王"致癌"风波后品牌难重建 市场份额不足1/3

蒹葭

　　艰难摆脱二恶烷风波后，霸王洗发水在营销模式上却并没有太多改进。北京商报记者近日走访超市后发现，虽然霸王推出了不少新品，但一改此前火爆推销的模式。最新财报数据显示，霸王集团今年上半年核心产品销售收入下滑、整体利润同比上年同期下跌。同时，几大子品牌的销售也不算乐观。霸王也承认，上半年对于产品的推广政策、推广方式方面创新不足，这影响到了经销商的热情。

　　主力品牌

　　销售仍未恢复

　　在发展初期从一线市场开始突围的霸王洗发水，如今在北京地区的线下超市显得十分低调。近日，北京商报记者走访多家超市后发现，霸王在今年3月推出的洗护新品“防脱活发”系列产品并没有进行大规模地面推广。在北京一家物美超市，霸王洗发水占据的货架面积很小，与索芙特的几款防脱洗发水挤在一起，显得有些“寒酸”。这种默无声色的陈列方式让人难以将之与几年前的火爆式促销方式结合起来。

　　在二恶烷事件发生前，霸王在一线市场、特别是在华南区域大型连锁卖场十分发达，这也成为霸王在一线城市成功突围的重要原因。对于霸王早期的市场推广，不少业内人士都对霸王的终端建设与促销人员赞誉有加，他们被称为名副其实的“霸王花”。正是借助发达的KA渠道与强有力的终端执行能力，霸王洗发水才得以空中、地面相结合，成功地让市场销售变得火爆起来。

　　如今，销售的冷却同样反映在财报业绩上。霸王集团公布的半年报数据显示，报告期内集团实现营业收入1.07亿元，同比减少20.9%;净利润113.1万元，同比减少94.7%。霸王集团在公告中指出，业绩下降的主要原因是今年上半年分销商订单数量减少所致。值得注意的是，集团的核心品牌霸王的收入约8750万元，约占集团持续经营业务总收入的81.7%，较去年同期下降了约17.2%。

　　对于这一点，霸王(广州)有限公司副总经理汪亮在接受北京商报记者采访时表示，霸王的经销商渠道相对而言是稳定的，不过，品牌在上半年的推广政策、推广方式方面确实存在创新不足的问题，对于这一点，霸王会在下半年及时进行调整。“品牌已于近期在各区域开展多场品牌推广促销活动，相信会比上半年好。”汪亮同时指出，由于行业产能过剩，原料、包装价格却都在上涨，这也给品牌商的操作渠道空间带来了较大压力。同时，电商、微商等渠道抢占了很多线下份额。

　　子品牌

　　凉茶已死 护肤品不佳

　　在核心产品销售遇冷的同时，霸王的几大子品牌业绩表现也略显逊色。财报数据显示，霸王集团旗下的中草药去屑品牌追风上半年的收入约810万元，较去年同期下降了约7.4%;以纯天然为基础的洗发水和沐浴露产品系列丽涛的收入约730万元，较去年同期下降了约35.2%;护肤品类中的中草药护肤品牌本草堂的收入约260万元，较去年同期下降约73.6%。

　　此前，霸王在多元化发展上已经吃过苦头。2010年，霸王推出凉茶业务，但受到王老吉和何其正两大凉茶霸主在市场上的压制，霸王凉茶自2012年开始出现业绩滑坡，随后集团在2013年不得不终止了这一业务。

　　如今，为应对子品牌的业绩下滑，霸王也提出了一定的改进目标。霸王集团在财报中提出，对于追风系列产品，集团将继续用新的市场口号“等风来不如追风去”，针对当下时尚生活方式的年轻消费者推出全新护发系列产品;对于本草堂系列产品，集团将继续扩大线上销售来增加销售收入。

　　同时，对于去年推出的婴童洗护产品“小霸王”系列，汪亮表示，婴童洗护这个类目在线上本身体量比较小，小霸王在线上目前暂时没有大力度推广，主要是在线下母婴渠道和线下传统渠道做拓展。目前，霸王的其他产品在线下也在大力拓展CS渠道和包场渠道，以弥补线下传统流通、终端渠道销量下滑。

　　市场份额

　　不足三分之一

　　提到霸王，就不得不提及2010年的二恶烷风波。在北京一家物美大卖场，有销售人员向北京商报记者表示，尽管已经辟谣，但如今不少消费者依然认为霸王洗发水“有毒”，因此不会选择购买。??

　　2010年7月14日，香港《壹周刊》刊发报道，指出霸王洗发水含有可致癌因素二恶烷。报道一出，霸王集团股价应声大跌，市值蒸发24亿元。深陷“致癌风波”的霸王洗发水销量自此一路向下。2012年、2013年、2014年、2015年，霸王集团的总体营业额与护发产品的营业额同步下降：其中，总体营业额分别为5.56亿元、4.78亿元、2.95亿元、2.32亿元;护发产品的营业额分别为4.47亿元、4亿元、2.56亿元、2亿元。?

　　这场“致癌风波”成为了霸王集团连续几年挥之不去的业绩梦魇，成龙代言的霸王洗发水广告也屡遭网友恶搞。2010年，霸王集团净利润亏损1.18亿元。2011年，亏损扩大至5.58亿元;2012-2014年，霸王集团净利润分别为-6.18亿元、-1.44亿元和-1.16亿元。

　　2016年5月，艰难渡日了六年的霸王集团终于迎来转机，香港高院裁定被告《壹周刊》败诉，有关“霸王”产品致癌的报道属诽谤，须向霸王集团赔偿300万港元及相关诉讼费。

　　不过，业内认为，对于霸王来说，重建消费者的信任度固然重要，但重建信任需要的是密集的新品推广，让这一品牌强势回归大众视野。根据AC尼尔森调查，霸王的市场份额在2006年为3.5%，2007年为5.7%，2008年底则达到了7.8%。2009年，霸王在内地的市场占有率约为7.6%，而在中草药洗护发市场占有率则超过46%。有业内人士指出，在防脱这一细分领域，由于外资品牌的强势进入，加之前几年的颓势，霸王防脱系列产品的市场占有率如今已经不足1/3。

　　“防脱发产品市场日益受到消费者关注，对霸王来说，是挑战，也是机遇。日化市场，特别是洗护产品市场的发展是一个长期的竞争过程。当今消费者对于品牌的忠诚度有限，特别是年轻消费者，十分乐于尝试新产品。”日化行业观察员赵向晖认为，霸王在过去几年错失市场，并不意味着自此之后难返巅峰、一败涂地。重要的是如何建立精准的营销模式，如何在未来有效地将新产品推广给目标消费者。


　　来源:北京商报