理性看待土耳其家电市场

郑瑟

　　说到土耳其，大部分中国人立马浮现的应该是伊斯坦布尔的风景，诺贝尔文学奖帕慕克的小说，或者是各种美食如烤肉、冰淇淋，事实上，土耳其是欧洲家用电器的制造中心之一，大部分家电产品销往欧洲市场。政府支持家电产业发展，鼓励投资和研发。土耳其拥有伟视达、阿齐利克等知名家电制造商，对华投资由来已久，两国企业间交流日益增多。

　　据了解，在欧洲市场中，土耳其厂商这两年成为国际市场上的新“黑马”。一方面，土耳其国家对制造业的支持力度非常大;另一方面，土耳其利用当地汇率优势在价格策略上也主动作为，降低出口价格。

　　由于土耳其产品也是定位中低端，与中国出口海外的产品在定位上出现重叠。加之土耳其在欧洲的地理位置，具备运输的优势，由于白电出口市场主要在欧洲，因此土耳其厂商对白电行业的出口造成很大冲击。

　　不过土耳其家电产业还不足与对中国家电形成竞争，其在产业链布局上也不如中国家电。志高海外事业部市场部总经理廖四兴对此则表示，土耳其厂商对中国白电出口的影响不可避免，但很有限。

　　土耳其土地面积3%位于欧洲，97%位于亚洲，得天独厚的地理位置使其成为连接欧亚贸易的枢纽。国内建筑风格、生活习惯等也融合了欧亚风格。商务方面，土耳其是欧盟海关同盟成员国，贸易可享受成员国待遇，与欧盟成员国之间进出口互免关税，没有数量配额限制，第三国产品可在土耳其和欧盟成员国之间自由流通。作为伊斯兰教国家，土耳其在开拓中东、北非等领域伊斯兰教国市场更为顺畅。因此，土耳其无论从地理位置还是宗教文化，在欧洲、中东、非洲等市场竞争中十分抢眼，也是许多商家进军欧洲、中东、非洲的重要跳板，战略地位极高。

　　近期，创立于1926年，与中国企业交手的KOC集团是必须提及的土耳其家电大佬。作为土耳其国内唯一一家世界500强企业，KOC集团涉及能源、消费电子、汽车、金融等多个领域。与此同时，家电板块品类繁多，如空调、冰箱、洗衣机、洗碗机等白色家电;彩电、音像等黑色家电C、笔记本等IT产品;吸尘器、面包机等小家电产品。旗下子公司有Akpa，Arçelik，Arçelik LG Klima San，Ark İnşaat，Aygaz，Aygaz Doğal Gaz Toptan Satış等，与LG、百安居、菲亚特、福特等全球知名企业均有合作。
　　土耳其是欧洲最大的家用电器生产中心，家电产业近年发展势头良好。2011—2015年，土耳其家电产量自2010.7万台增至2456.2万台，年均增速达5.1%，产量位列欧洲第一。其中，国内家电市场销售自2011年的647.1万台增至2015年的709万台，年均增速2.3%;家电出口自2011年的1444.1万台增至1808.2万台，年均增速5.8%;家电进口自88.1万台增至94.2台，年均增速1.7%。
　　出口是拉动土耳其家电产量增长的主要因素，欧盟成员国是土耳其家电产品的主要出口市场。2015年，土耳其家电出口总额达31.21亿美元，家电出口量占家电产量的比重高达74%。2011—2015年，家电年均出口增速高于家电产量增速，更是远高于家电内销增速和进口增速。土耳其家电产品定位于全球中低端市场，冰箱、洗衣机、烤箱和洗碗机是最主要的出口产品。土耳其地处亚欧大陆交界，临近欧洲市场，且海陆运输便捷，故而欧盟成员国成为土家电产品最主要的出口市场。英国、德国、法国、意大利和西班牙是土耳其家电出口的前五大目的地国。
　　土耳其家电生产主要分布在马尔马拉海(Marmara)、爱琴海(Aegean)沿岸以及安纳托利亚中部(Central Anatolian)。以上地区聚集了土耳其的大部分制造业城市，包括伊斯坦布尔(Istanbul)、泰基尔达(Tekirdag)、马尼萨(Manisa)、埃斯基谢希尔(Eskisehir)、博卢(Bolu)、安卡拉(Ankara)、科贾埃利(Kocaeli)、亚洛瓦(Yalova)等。家电产业属劳动密集型产业，吸收了土耳其制造业的大量工人就业。据土耳其白色家电协会统计，土耳其家电产业从业人员约为12万人，其中，蓝领工人10.5万人，白领员工1.5万人。
　　在土耳其家电领域，阿齐利克公司(Arcelik)和伟视达(Vestel)公司是较为知名的本土品牌。家电产业也吸引了外国投资者，包括德国的博世西门子公司(Bosch-Siemens)、意大利意黛喜集团(Indesit)和意大利CANDY集团等。
　　土耳其政府重视家电产业发展，出台了一系列政策，促进家电领域投资。土耳其根据地区经济发展情况的不同，将国家分为6类发展区域(见图5-5)，在不同区域内投资享受15%—50%不等的税收减免。
　　此外，对于电子家电、医疗设备、航空航天、汽车和机械制造领域，若企业在以上领域投资超过5000万里拉(约合1亿人民币)，根据不同区域，将享受25%—60%不等的税收减免，且政府将为企业负担2—10年不等的员工社会保险开支。
　　土耳其政府鼓励电子家电产业的研发创新，资助大量研发项目。土耳其科技研究委员会(Tubitak)下属科技创新支持部(Teyeb)专门负责支持土耳其本土的科技研发。Teyeb一方面颁布科技研发的激励措施，一方面为研发(特别是中小企业研发)提供大量资金支持。1995—2012年，Teyeb已支持了9000余项科技研发项目，累计提供资金56亿里拉(约合110亿人民币)。其中，对电子家电领域的资金支持为9.5亿里拉(约合19亿人民币)，占比达17%。
　　土耳其家电市场有五大国内外制造商，分别是阿齐利克、伟视达、BSH、Indesit和Candy Hoover，占据了土耳其90%-95%的家电生产。此外，土耳其家电产业还有50余家中小制造商，500家配套零部件制造商，12000家销售商，以及1500家技术服务商。
　　阿齐利克是土耳其家电产业的领军企业，是欧洲第三大白色家电生产商，隶属于KOC集团，2012年销售额105.57亿里拉(约合209亿人民币)，其中58%的销售收入来自海外。阿齐利克在全球拥有10家分公司，旗下12个生产基地分布于土耳其、罗马尼亚、中国、南非和俄罗斯。产品除在国内销售外，主要出口至欧洲，2012年欧洲市场销售额达177.9万欧元，占全球销售总额的39%。阿齐利克共有员工2.2万人，其中海外员工7700人(2012年)。公司十分注重科技研发，曾在2012—2015年向欧洲投资银行(EIB)贷款1亿欧元，用于产品研发。
　　伟视达是欧洲最主要的电子家电制造公司之一，年销售额25亿美元(约合170亿人民币)，其LCD产品在欧洲市场名列前茅，其白色家电在欧洲市场排名前十。Vestel的生产基地位于马尼萨，在土耳其境内拥有千余家零售店、350个服务中心，并拥有线上销售平台。Vestel拥有1.3万名员工，900名工程师，全球有6家研发中心，研发支出占总销售收入的1.4%(2012年)。Vestel已进入欧洲、中东、非洲和亚洲市场，在中国上海设有办事处，主要负责选择和评估用于公司产品的元器件材料供应商。
　　土耳其家电企业对中国投资由来已久。土耳其著名家电生产企业KOC集团自1994年起就开始对我国投资，同我国诸多家电企业有良好的合作关系，如美菱、新飞、美的、格力等。2004年1月，KOC集团在广东东莞成立合资公司Demir Dokum-Chung Mei Joint Venture，主要生产油式散热器。2007年7月，土耳其阿齐利克公司以6000万人民币购买了中国新科电器有限公司在江苏省常州市的厂房，注册了“倍科电器有限公司”(Beko)，于2008年初举行了倍科洗衣机厂的开工典礼，其产品以高品质、时尚和节能环保为特色，定位于高端市场。
　　近年，两国家电企业的交流合作日益增多。2016年4月，在两国家电行业协会的组织下，18家来自土耳其电子电器行业的优秀企业于广州、深圳以及上海分别举行了“中国—土耳其电力及电器产业洽谈会”，来自珠江三角洲、长江三角洲地区近150家企业的代表参会，同土耳其企业开展B2B洽谈，深入对接，建立沟通渠道，寻找互利共赢。
　　广东省家电产业长期居于国内领先地位，已形成具备一定规模、较为完整的产业体系。近年，广东家电巨头更是加快了全球布局的步伐，将部分生产和研发环节转移至海外。广东省家电企业可从以下几方面出发，在土耳其开展投资经营。
　　一是发挥广东资金和技术优势，择机投资设厂或开展并购。广东家电产业资金雄厚，拥有大量成熟技术。近年，大型家电企业加快“走出去”步伐，全球布局生产基地和研发中心，开展国际并购，国际化经营日趋成熟。土耳其家电产业基础良好，国内和国际市场广阔，物流运输系统发达，人力资源丰富，可以成为广东家电企业全球布局的目的地之一。因此，广东家电企业可发挥资金和技术优势，择机与土耳其当地家电企业开展合作，投资设立生产基地或并购当地企业，进入土耳其市场。
　　二是利用优惠贸易安排，立足土耳其，开拓欧盟市场。欧盟是土耳其家电产品最主要的出口目的地。土耳其同欧盟签订了《关税同盟协定》，土耳其向欧盟出口的工业品没有关税或配额限制。以国际市场为主要目标的家电企业若在土耳其投资设立生产基地，可充分利用土耳其同欧盟国家的优惠贸易安排，通过土耳其制造进入欧盟市场。
　　三是运用本土化策略，实现产品和人才的本土化。广东家电企业在进入土耳其市场的过程中，需充分考量传统文化和风俗习惯对消费者的影响，适时推出符合当地消费习惯、受当地消费者喜欢的商品。与此同时，加强人才的本土化，发挥本土员工的能动性，改进和完善企业文化，使企业与当地文化相融合。
　　四是理性看待土耳其家电市场，审慎把握市场机遇。土耳其家电产业虽基础较好，但劳工并不廉价，且投资环境欠佳。特别是近年随着中东局势恶化，意外事件和恐怖威胁的阴影并未消除，投资安全风险突出。广东企业应审慎看待土耳其家电产业发展现状，既不能低估土耳其市场风险，也要能够从土耳其家电产业的发展中寻找机会。
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