意大利电商市场有巨大的发展空间

郑瑟

　　跨境出口电商一直在寻找新的蓝海市场，基础设施完善、人均收入水平高的欧洲市场也成为了中国跨境出口卖家的发力点。意大利虽然不是欧洲最大的市场，在德国、英国，法国之后，但是意大利电商市场有巨大的发展空间。

　　记者盘点了意大利的市场概况，仅供跨境电商卖家谋划新市场作为参考。

　　意大利电商产品热门排行：旅游产品第一

　　旅游产品绝对是意大利最热门的电商产品类别，占据电商市场的44%比例，增长率达10%。接着，是消费性电子产品(15%的市场份额;增长率为28%)。新兴产品类别包括：食品&百货、家具&家庭用品、美容和玩具，这些类别产品的增长率位于30%-50%之间，总交易额超过15亿欧元。

　　17%的订单来自手机设备

　　在意大利，大部分在线订单都是通过台式电脑或笔记本完成。来自智能手机的订单仅占17%，但还在不断增长。

　　意大利最流行的电商支付方式

　　意大利2/3的电商订单都是用信用卡结算。PayPal是另一种热门的支付方式。去年使用过的其他支付方式还包括：货到付款和银行转账。

　　意大利有1900万网购消费者

　　去年，意大利进行过网购的消费者增加7%，达到1900万人。这种状况与意大利60%的互联网普及率相一致。

　　另外据了解，为了吸引更多意大利消费者，从2017年2月份起，eBay意大利站，与法国站和英国站一样，允许卖家免费刊登至多12张附加图片。帮助消费者更加了解产品，提高购物信心，从而拉动销量。

　　互联网条件

　　意大利的电信市场发达，是欧洲第五大电信市场，并且拥有世界第9大电信运营商——意大利电信集团。意大利移动用户普及率约79%。虽然普及程度和发展状况均落后于德、法等西欧国家。

　　2015年初，意大利政府审议了一项光纤网络扩建计划，根据该计划，政府未来6年斥资40亿欧元鼓励电信企业扩大其光纤网络建设，其中20亿欧元用于农村地区的光纤网络建设。

　　根据外贸电商平台敦煌网的数据，目前，意大利网民数有4170万，占比达60%。其中，这些意大利网购人群年龄多在在18-44岁之间，55.4%为男性，44.6%为女性。这些群体购物最多的时间段为每天的21点-23点。

　　因此，移动端也成了意大利人网购的主流手段之一，移动端购物习惯的意大利网购者的占比已经超过四成。

　　物流环境

　　据商务部统计的数据，意大利邮政网络发达，拥有1.4万个邮局，200个包裹分拨中心，在意大利境内有140个分支机构，但物流的配送效率还是有待提高。

　　此外，意大利位于地中海中心位置，是海陆空连接南欧、北欧、中欧和非洲等其他大洲的交通枢纽，意大利的物流基础设施比较完善。

　　根据商务部的统计，拥有31万公里的公路，6668公里的高速公路。意大利的铁路线总长17603公里，还有国际港口系统、物流平台和中转码头，是欧洲第二大海运大国。

　　但意大利的物流业发展并不平衡，由于北部地区更靠近欧洲大市场，如德国、法国，北部制造业和经济发展更快，物流业也比南部完善和发达。

　　通关环境

　　在通关环境上，意大利的整体表现不算突出。清关效率方面，2016年，意大利的清关效率指数为3.45(由1-5表示效率由低到高)，要高于全球平均2.71的水平;意大利的海关程序负担指数为4(1-7表示效率由低到高)，要略低于全球平均4.07的水平，在发达国家市场中属于较差的一部分。

　　清关费用高，海关效率低，清关时间长，货物被扣留的风险较大，这些都成了意大利清关的风险因素。

　　由于意大利的清关效率以及其他边境机构办事效率低，安排国际货物运输的便利性和担负能力较弱，以及当地物流产业的竞争力不强，都导致了意大利的清关难题。而消费者十分注重产品评论，物流拖延或者不到位会影响消费者对于跨境电商的态度，从而影响电商贸易的顺利进行。

　　据了解，在意大利，无论是私人的还是商业的实体，进口关税和税收仅是对于非欧盟国家的进口商品征收。进口关税和应纳税额是根据进口货物的价值计算的，加上进口货物的成本。在意大利，进口商品的标准增值税税率为22%，除了少数外，增值税税率降低了10%或4%。增值税是根据货物的价值计算，加上国际运输费用和保险，再加上任何进口关说。

　　支付环境

　　意大利货币为欧元，是可自由兑换的货币。意大利银行是意大利央行，负责发行货币及金融体系调控和监管。在意大利，除了2/3的电商订单都是用信用卡结算，还有其它支付方式包括货到付款和银行转账。

　　意大利是欧洲第五大电商市场，预付卡是最受欢迎的银行卡类型，部分是因为更好的安全性和收费较低。最受欢迎的信用卡是CartaSi、VISA、MasterCard、AmericanExpress以及Dinner Club。

　　在意大利，智能手机普及率高，移动支付意识强。PayPal是意大利消费者比较认可的在线支付方式。2013年3月，MyBank上线，和四个意大利的主要银行进行电子授权，到2015年底，有超过100家银行加入MyBank的在线支付方案。

　　意大利买家的消费心理

　　以下是意大利人消费习惯，也是电商发展最大的难题：

　　- 56%的意大利消费者，希望亲身体验、接触产品

　　- 45%的意大利消费者，担心由于不在家无法收到包裹

　　- 40%的意大利消费者，担心收到的东西与广告不符

　　- 39%的意大利消费者，对支付过程有担心

　　- 38%的意大利消费者，担心网购产品质量

　　除此以外，李洋表示，很多意大利消费者会非常在意线上店铺的声望。60%的消费者，会选择有认证和评级较高的店铺消费，如 Trusted Shops 认证。

　　2017年的黑五在意大利取得了巨大的成功。据美国联盟销售网络公司AWIN的数据显示，意大利移动设备的销售额比2016年增长了27.38%，台式机和平板的销售额比智能手机低3%。可以说，2017年意大利的移动端消费者一路高歌猛进，隐藏潜力爆发性增长。

　　另外，一份来自Cuponation的报告显示，与2016年相同的是，意大利服装和配饰类占黑五销售额比重最大，占了39%的份额，其次是电子产品，占了17%。美容和健康用品占了6%，书籍、音乐、游戏、和旅行类分别各占5%。

　　除了以上谈及到的行业，科技产品行业是意大利增长速度最快的行业之一。各种电子产品在意大利深受消费者的喜爱。除了亚马逊与eBay以外，Mediaworld、ePrice、Apple Store及Shopty为主要IT数码购物网站。

　　意大利Top5最受欢迎电子商务网站：

　　1、亚马逊(零售各种产品)

　　2、eBay(零售各种产品)

　　3、Booking.com(机票+旅馆订购)

　　4、Zalando(鞋服时装)

　　5、Trenitalia(火车票订购)

　　亚马逊意大利站自2010年推出至今，已成长为意大利最大电商网站。因此想要了解意大利电商市场，从亚马逊上可以看出一些端倪。

　　据报道，截止2017年12月21日，亚马逊意大利站已有76304名新卖家加入，相当于平均每天有215个新卖家加入。旺季期间，11月意大利站更是迎来了最多的新卖家，数目达6609个。因此，截止统计当天，意大利站上总共有115480个卖家，但并不是所有卖家都获得了销售。

　　与其他站点不同的是，据统计，亚马逊意大利站平均每个卖家刊登7991个产品，而FBA卖家平均刊登304个产品，远远低于非FBA卖家，刊登成本可能是主要原因(由于FBA卖家需将产品运往亚马逊物流中心)。

　　值得中国卖家欣喜的是，意大利站2017年度TOP10卖家中有5个来自中国，占了一半的名额。其中前5名承包了第1、2和5三个席位。他们除了都有销售电子产品以外，还有主营家具厨房用品、美容用品、文具与办公用品等。

　　总而言之，意大利虽然不是欧洲最大的市场(在德国、英国，法国之后)，但是意大利电商市场有巨大的发展空间。在各个市场迅速饱和的情况下，卖家需看准时机尽快下手。

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