世界杯商家的新活法

Mary

　　

　　图：杭州孚德品牌管理有限公司总经理李宏

　　本周四，2018年俄罗斯世界杯开锣，这场举世狂欢的赛事，也是各路商家的竞技场。转播收益、赞助授权、衍生玩具、旅游门票……还有产业链上下游所产生的经济效益，都令商家心驰神往。然而，正如比赛有输有赢，这场资本盛宴同样险象环生。作为世界杯吉祥物官方授权商的李宏说：“巴西世界杯结束後，我们去参加一个体育IP的授权展会，当时的主办方竟然很惊讶地说『你们还活着啊，真不容易』。”这场全球最大的体育盛事无疑会带来强大流量和关注度。但如何“抱对大腿”、“蹭准热点”，实现价值的最大化，是每一家参与企业都在思考的问题。

　　杭州孚德品牌管理有限公司是世界杯吉祥物的官方授权商。总经理李宏却喜忧掺半：“很多人觉得世界杯作为一个这麽大量级的一个IP，周边商品肯定会热销，所以之前很多企业都在抢周边产品的授权，然而，他们往往高估了这个项目的整体盈利。”

　　销售黄金期短暂

　　世界杯虽然火爆，但周边商品的销售黄金期却很短暂。“一旦比赛结束，人们的关注点就会迅速转移，这时如果还没销售完的商品就变成了库存。更难的是，国际足联对授权产品规定非常严格，授权期内不能降价促销、捆邦售卖，一旦过了授权期就不能再推向市场。”

　　“不过，与之前做外贸企业相比，我们在产品生产、定价、销售整个供应链条上都掌握了主动权，而且有了大IP的加持，一个公仔的价格要翻好几倍。”李宏顺手拿来一个18公分的毛绒公仔，指着88元（人民币，下同）的标价说，哪怕除去授权费和其他成本，利润也比一般的公仔高出三四倍有余。据国际授权业协会（LIMA）发布的《2018年全球授权业市场调查报告》显示，从行业类别看，体育授权在2017年的销售额达265亿美元，比上年增长近10%。

　　“企业做品牌有两条路，一个是自创品牌，一个就是借品牌，对於自创品牌的人我们非常佩服，因为做品牌的一百家里面可能只活了一家，不是所有公司都有能力做、适合做。所以，做授权生意，也是一条出路。”

　　线上数据匹配供需

　　2014年，首次参与巴西世界杯的孚德，因为吉祥物生产过多，即使卖掉了100万个“福来哥”，仍有大量库存至今未消化完，差点就做了赔本生意。而到了2016年欧洲杯，同样拿到官方授权的孚德又因备货太少，导致赛事还未开始部分产品就已经断货。

　　为了解决备货和销售问题，今年世界杯，李宏尝试着把吉祥物的设计、生产、加工、销售各个环节都搬到了互联网上。在阿里巴巴1688平台，他用线上数据匹配选择，组织了一张由全国各地工厂组成的庞大制造网络。

　　玉林贵是湖南人，在玩具行业已经做了23年，现在在东莞经营着一家专门生产出口玩具的企业，之前做过迪士尼、沃尔玛等品牌的ODM。2017年年底，玉林贵在1688平台接到了来自孚德的单子，只用了一个星期，就达成了合作意向。

　　“我们的工厂生产线一直在运转，而这些订单来得急，我一家公司也很难吃下来。”玉林贵说，借助线上数据，工厂实现了提前备材料，快速按需生产，生产周期从2个月缩短到15天。

　　“像玉林贵这样的工厂我们一共找了30多家，生产吉祥物100多批次。”李宏告诉记者，随着最後2000件吉祥物5月底在广东东莞的工厂下线，2018年俄罗斯世界杯的吉祥物全部完成了生产。“比上届缩短了一半的制作时间，这样就相当於多出了一倍的销售时间。”

　　3D玩偶意外卖断货

　　三年多时间里，孚德拿下了多个国际体育顶级赛事的官方授权商，包括2015年加拿大女足世界杯、2015年英格兰英式榄球世界杯、2016年法国欧洲杯、2014年至2018年的欧洲冠军联赛。通过各大体育赛事的备货尝试，孚德也有了自己的数据库和预测能力。即使这样，今年新零售促进强大的C端（消费者个人用户）销售的增长，还是出乎了李宏的预计。

　　“按照我们的经验，一般是先做国外市场，再做国内B端（企业用户商家）市场，最後才做国内C端市场。”李宏告诉记者，以前国内C端市场基本就是在天猫旗舰店做销售，如今随着线上线下新零售的打通，许多街边的便利店为了突出特色和吸引人气，都主动邀请他们入驻，还给出了很好的展示位置。

　　“我们先尝试着把价格相对便宜的钥匙扣和3D玩偶摆到便利店里寄售，没想到很快就断货了，後来我们又摆出一些100多元的毛绒公仔，也卖出了不少。”

　　李宏有些懊恼地说，今年3D玩偶备货太少，现在整个公司都没货了。“3D玩偶需要特殊模具，现在再赶货已经来不及了，没想到千算万算，还是错估了市场，损失了很大一笔商机。”

　　【来源：大公报】