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世界杯商家的新活法

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发表于 2018-6-10 20:50:56 | 显示全部楼层 |阅读模式
   23世界杯商家的新活法.jpg

  图:杭州孚德品牌管理有限公司总经理李宏

  本周四,2018年俄罗斯世界杯开锣,这场举世狂欢的赛事,也是各路商家的竞技场。转播收益、赞助授权、衍生玩具、旅游门票……还有产业链上下游所产生的经济效益,都令商家心驰神往。然而,正如比赛有输有赢,这场资本盛宴同样险象环生。作为世界杯吉祥物官方授权商的李宏说:“巴西世界杯结束後,我们去参加一个体育IP的授权展会,当时的主办方竟然很惊讶地说『你们还活着啊,真不容易』。”这场全球最大的体育盛事无疑会带来强大流量和关注度。但如何“抱对大腿”、“蹭准热点”,实现价值的最大化,是每一家参与企业都在思考的问题。

  杭州孚德品牌管理有限公司是世界杯吉祥物的官方授权商。总经理李宏却喜忧掺半:“很多人觉得世界杯作为一个这麽大量级的一个IP,周边商品肯定会热销,所以之前很多企业都在抢周边产品的授权,然而,他们往往高估了这个项目的整体盈利。”

  销售黄金期短暂

  世界杯虽然火爆,但周边商品的销售黄金期却很短暂。“一旦比赛结束,人们的关注点就会迅速转移,这时如果还没销售完的商品就变成了库存。更难的是,国际足联对授权产品规定非常严格,授权期内不能降价促销、捆邦售卖,一旦过了授权期就不能再推向市场。”

  “不过,与之前做外贸企业相比,我们在产品生产、定价、销售整个供应链条上都掌握了主动权,而且有了大IP的加持,一个公仔的价格要翻好几倍。”李宏顺手拿来一个18公分的毛绒公仔,指着88元(人民币,下同)的标价说,哪怕除去授权费和其他成本,利润也比一般的公仔高出三四倍有余。据国际授权业协会(LIMA)发布的《2018年全球授权业市场调查报告》显示,从行业类别看,体育授权在2017年的销售额达265亿美元,比上年增长近10%。

  “企业做品牌有两条路,一个是自创品牌,一个就是借品牌,对於自创品牌的人我们非常佩服,因为做品牌的一百家里面可能只活了一家,不是所有公司都有能力做、适合做。所以,做授权生意,也是一条出路。”

  线上数据匹配供需

  2014年,首次参与巴西世界杯的孚德,因为吉祥物生产过多,即使卖掉了100万个“福来哥”,仍有大量库存至今未消化完,差点就做了赔本生意。而到了2016年欧洲杯,同样拿到官方授权的孚德又因备货太少,导致赛事还未开始部分产品就已经断货。

  为了解决备货和销售问题,今年世界杯,李宏尝试着把吉祥物的设计、生产、加工、销售各个环节都搬到了互联网上。在阿里巴巴1688平台,他用线上数据匹配选择,组织了一张由全国各地工厂组成的庞大制造网络。

  玉林贵是湖南人,在玩具行业已经做了23年,现在在东莞经营着一家专门生产出口玩具的企业,之前做过迪士尼、沃尔玛等品牌的ODM。2017年年底,玉林贵在1688平台接到了来自孚德的单子,只用了一个星期,就达成了合作意向。

  “我们的工厂生产线一直在运转,而这些订单来得急,我一家公司也很难吃下来。”玉林贵说,借助线上数据,工厂实现了提前备材料,快速按需生产,生产周期从2个月缩短到15天。

  “像玉林贵这样的工厂我们一共找了30多家,生产吉祥物100多批次。”李宏告诉记者,随着最後2000件吉祥物5月底在广东东莞的工厂下线,2018年俄罗斯世界杯的吉祥物全部完成了生产。“比上届缩短了一半的制作时间,这样就相当於多出了一倍的销售时间。”

  3D玩偶意外卖断货

  三年多时间里,孚德拿下了多个国际体育顶级赛事的官方授权商,包括2015年加拿大女足世界杯、2015年英格兰英式榄球世界杯、2016年法国欧洲杯、2014年至2018年的欧洲冠军联赛。通过各大体育赛事的备货尝试,孚德也有了自己的数据库和预测能力。即使这样,今年新零售促进强大的C端(消费者个人用户)销售的增长,还是出乎了李宏的预计。

  “按照我们的经验,一般是先做国外市场,再做国内B端(企业用户商家)市场,最後才做国内C端市场。”李宏告诉记者,以前国内C端市场基本就是在天猫旗舰店做销售,如今随着线上线下新零售的打通,许多街边的便利店为了突出特色和吸引人气,都主动邀请他们入驻,还给出了很好的展示位置。

  “我们先尝试着把价格相对便宜的钥匙扣和3D玩偶摆到便利店里寄售,没想到很快就断货了,後来我们又摆出一些100多元的毛绒公仔,也卖出了不少。”

  李宏有些懊恼地说,今年3D玩偶备货太少,现在整个公司都没货了。“3D玩偶需要特殊模具,现在再赶货已经来不及了,没想到千算万算,还是错估了市场,损失了很大一笔商机。”

  【来源:大公报】

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