汽车营销外行领跑内行说明了什么 ---北大薛旭系列汽车营销现...

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在浙江,有一家销售电器的公司,转行销售现代汽车,取得了非常好的效果.该公司运用电器销售的一些方法,使现代汽车在当地取得了突出的成绩,短短几年中,销售店已经是从一家发展到了五家,成功赢得奥迪汽车的旗舰店的建设任务.尽管这项投资很大,构成了一定资金压力,但是,从业内专业角度看,这项投资还是非常好的.
无独有偶, 从事药品销售的张懿春,最快的汽车在美国,在广东韶关开设东风日产4s店,在2007年10月开店时运用药品销售,特别是当年三株口服液的销售模式,借助国庆,在韶关市大街小巷打出了几百条横幅,"广而告之"当地第一家东风日产4s店开业.最远的横幅拉到了韶关市的各个镇.与此同时,员工都被他派上大街,向市民发放传单.这是药品生意的老套路,用来卖汽车,上海抛丸机配件,结果,使得东风日产韶关地区在所有汽车品牌中,单店市场占有率约为17%,名列第一.在这个中国三级城市,张懿春的店每个月能卖出100台车,是去年同期的一倍左右.在广东地区,这样的增长率排到了所有东风日产专营店的第二位.(《经济观察报》2009年07月10日记者魏黎明)
2009年中国汽车营销首脑风暴论坛上,李云飞,比亚迪汽车销售公司的总经理助理,介绍了他们的目标,2010年汽车销售争取达到75万台,今年目标是40万台,而且上半年已经销售过半.而据介绍,比亚迪负责销售的所有老总,以前几乎都没有搞过销售.至少我知道它的老总夏治冰先生,是北大光华财务专业毕业,后来2003年在清华大学汽车营销emba研修班完成了汽车营销的入门学业.然而,这支几乎没有人销售过汽车的团队,回顾 光通马晓轶总经理,却在2008年,而且还要在2009年继续创造汽车营销的奇迹.
上述三个业外人士组成的团队,在短短的几年,在汽车业内取得了如此之大的成长和发展,不能不引起我的关注.
分析这几家的发展,从理论上讲,并不是什么重大创新,就其营销技术而言,在家用电器和药品的行业当中,已经是非常普遍和常规的.然而,就是这些看起来再普通不过的方法,在汽车行业当中,仍然能产生如此之大的效果,上海不锈钢丸,只能说明,汽车营销,尤其是汽车终端销售的营销技术,还有着巨大的创新空间,汽车营销终端的销售管理模式和体系,至少从思想与理论角度,其水平是比较低的.
在汽车销售终端管理上,一些企业在引进台湾的销售模式和方法,但是,很少有人注意到,这些销售方式与方法,同中国营销水平相比,其实已经是过时了.中国大陆的竞争激烈程度,远远超过台湾.中国客观上已经成为世界最大的汽车市场,也成为世界最大的多国品牌生产市场,中国市场的外国汽车品种和其激烈竞争的程度,是任何一个国家都不具备的.所以,中国汽车产业不但成为全球汽车产品的万花筒,而且也成为全球销售方式的万花筒.这种状态,使得中国汽车企业的营销,必须在理论和体系上,站在更加系统和先进的角度,才能进行有效的把握和推动.
人和营销的成功,肯定是其做法背后思想与体系的成功.而对成功的分析,也只有上升到营销理论层次上,才有价值.而支撑和推动企业的发展,提升经销商水平的基础,也是首先提升企业营销所依赖的思想和理念.我们必须看到,在微观每一次营销的简单创新,线材抛丸机,其实从本质上讲,都是营销理论在当中的具体应用.尽管,对于部分对理论缺乏了解和系统认识的营销老总来说,这种应用,是一个残缺不全、系统性很差的应用.但是,即使这种残缺不全,系统性很差的应用,只要是在思想上处于相对创新的状态,只要是来自于竞争更加激烈的其他产业的营销方法,都会在汽车工业产生非常良好的结果.这只能说明,汽车工业的竞争,至少从营销理论与体系上,层次不高,存在巨大创新机会,需要我们进行反思.
其实,从营销理论角度分析,汽车营销终端的理论体系,包括门店营销技术,也是五代营销规律的具体反应.
第一代营销理论下,汽车终端销售只要有一个门店就可以了.早期北京三环路底下,广州路的边上,所设置的简单汽车销售的场地,就是典型.
后来,第二代营销体系,进入了汽车市场,在终端,主要是表现在渠道的装修与改善,而其它的单一创新.如产品、价格,包括适当的公关宣传,就是这一阶段的营销变化.
进而,到了1999年,广州本田率先提出与推广4s店模式,从而使得汽车营销进入到整合阶段.进入到整合阶段后,相比产品、价格、宣传的创新,水平最差的是终端现场的摆放与销售服务,滤筒除尘器,于是以台湾技术为主导的终端现场摆放和销售技术,包括语言介绍等,进入了汽车舞台.而考虑到大部分的销售人员,对销售语言掌握的水平和状态,使得我觉得在汽车营销终端领域中,整体上的营销水平,只能是处于二代半状态.而在硬件上已经是达到了第三代.
正是因为这样的问题存在,使得应用医药销售和电器销售技术的企业,在营销软件上,达到了第三代营销,即整合营销的水平,所以,产生了非常明显的效果.
但是,即使如此,目前的汽车营销还远远的没有达到第四代营销水平.而第四代营销理论与技术,则在海尔等著名企业,产生了非常良好的结果,抛丸机,使得他们在市场已经非常成熟的情况下,仍然产生了巨大的销售增长.
外行领导内行,只能说明汽车内行的标准太低,有非常巨大的增长空间,说明汽车界对于营销理解与掌握的程度还有一个巨大的增长空间.同时它也表明,整个业界的理论水平,必须从根本上进行提高,在思想的进步和领先性的方面,在创新的空间和成长的方面,买车指南,需要进一步的提升和发展,才能真正的实现汽车产业的持续性突破和成长.
总而言之一句话,为什么外行能够领导内行?那是因为"内行"的营销思想已经过时,看来需要进行全面的创新了.