知乎：最后的独角兽探索之路

Mary

十年之后，知乎终于要 IPO 了。

十年以前，一众日后的互联网超级独角兽批量诞生。2010 年毫无异议地成为中国互联网历史上的风口元年。如今，小米、美团、爱奇艺等都在近年先后登陆资本市场。上市进程稍落后的快手，也将在下个月中旬进行聆讯。

本周三，知乎才刚刚传出撰写 IPO 报告和上市申请书的消息。知乎可能是十年之期中最后上市的独角兽。尽管看起来，知乎的上市进程只是比众巨头们落后了几步。但事实上，落后几步，步步惊心。

流量变现困难是一种什么体验？

十年磨一剑，未免显得略迟。虽然知乎紧追慢赶地搭上了这波 IPO 浪潮的班车，但关于这家以 " 精英化 " 著称的商业公司，是否真正来到了它成熟的上市时机？目前来看还要打上一个问号。

要 IPO，那就必然要通过 " 讲故事 " 博取更高的市值。这个故事必须逻辑自洽，而且要看起来前程似锦。有趣的是，知乎一向被视为拥有最多故事、也最会讲故事的中文社区，但眼下轮到其本身充当主角时，我们却发现，它的资本故事讲起来并非那么简单。

关于知乎登陆资本市场的节奏如此之慢，市场猜测，一种可能是高管认为公司目前被低估，上市会吃亏。但是，知乎为何会有此顾虑？

数据显示，截至今年 12 月，知乎注册用户已经达到了 3.7 亿。问答数量高达 2.6 亿个，与去年的 1.3 亿相比是翻倍增长，问题数量也已经超过了 4400 万个。

作为对比，社交和娱乐性更强的探探、阿里旗下共享单车哈啰出行用户最近也才刚刚突破 4 亿。在当今中国的互联网行业，非腾讯、阿里、字节系出身的互联网公司，尤其是做社区的公司能取得这个成绩，已经相当了不起了。因此，知乎并不用担忧流量方面的问题。

但上市公司首先要考虑商业模式的问题，流量变现是互联网公司造血能力的关键。腾讯、网易找到了游戏，阿里、京东深耕电商，其他的抖音、百度们则更普遍地依赖广告。现阶段，知乎虽然有流量，但显然没有找到好的变现模式。

知乎本质上是问答社区，这也是它为什么被称作中国 "Quora" 的原因。从这一点来说，其最重要的商业价值，应该是十年来积累的巨量知识。而知识变现的逻辑，最为典型的是罗辑思维的得到。

今年 9 月，罗辑造物宣布创业板上市。招股书显示，公司 2019 年营收 6.3 亿元，归母净利润 1.2 亿元。其中，线上知识服务业务是其的核心业务，贡献了总营收的 66%，大约 4 亿收入。思维造物本次上市的估值约为 40 亿元，相较于 2017 年完成 D 轮融资后的 80 亿元估值，估值已经腰斩，堪称 " 流血上市 "。再加上产品的月活下降，思维造物的营业收入大幅度波动。

单靠知识付费，思维造物未能保持强劲向上。思维造物的遭遇或许说明，在版权意识刚刚觉醒的中国，知识付费还不是一个成熟的商业模式。

2016 年开始，知乎开始试水知识付费领域，先后推出了 " 知乎大学 "、值乎、知乎 LIVE 和目前作为知识付费核心的盐选业务。但随着知识付费概念遇冷，知识付费业务并没能成为知乎营收主力。

况且，知乎在这条赛道上并非立于不败之地。得到、在线教育、十点课堂、蜻蜓、荔枝等等都是同行。另外还有 b 站、抖音、快手等平台的搅局；巨头百度和今日头条也正逐步深挖这一领域。

当然，知乎毋庸置疑地属于头部平台，但面对有限的市场容量，拥挤不堪的赛道，和钻研细分专业、或是实力更加雄厚的对手，其是否能长久地保持足够的竞争力，尚有待验证。

除了知识付费，知乎还有其它变现模式吗？

知乎的 " 背叛 "：从阳春白雪，到下里巴人

压力当前，知乎自身也在寻求改变。

试想一下知乎适用的场景，地铁？公司？课堂？显然，在视频内容更受到欢迎的如今，由于内容载体的限制，知乎难以占据人们太多的时间。可能学生群体和上班族摸鱼时会更多地使用到知乎。或许听书软件会是更好的摸鱼选择呢？用户对知乎的使用场景产生疑惑，是因为知乎本身对自己的定位就不太清晰。

2019 年，知乎推出旗下短视频项目即影，然而项目仅内测一个月便宣布解散；今年 6 月，知乎开启电商功能，创作者可以带货了；10 月，知乎再次入局短视频，在首页增设独立视频专区，并推出 " 海盐计划 " 鼓励创作者发布视频内容。

知乎在风口方面拿捏得很到位，但无论短视频、长视频、电商还是直播，知乎都有着强劲的竞争对手，b 站、抖音、淘宝、斗鱼，哪一位都不是好惹的。

由知识付费暂时未堪大用，广告仍然是知乎的主要收入来源。但限于内容载体和公司体量的限制，在互联网广告市场越来越被少数几家 " 不好惹的 " 公司垄断的情况下，知乎的广告业务也不能说非常成功。

但惹不起大的，难道还惹不起小的吗？

2019 年年底，知乎开始发力拓展网文业务：要跟阅文抢生意了。在知乎的商城和盐选专栏里，可以看到大量网络小说电子书和虚拟故事付费专栏，创作者可以在知乎得到会员阅读点击分成、盐选专栏订阅费以及版权交易费用等。

但网文市场经过多年的发展，已形成以阅文为首，晋江、豆瓣和新入局的阿里、今日头条等一超多强的格局。知乎此时参战虽然略迟，但与传统网文平台相比，知乎的优势显而易见。比如读者的文化素养和接受度更高，文学题材更广泛。并且，无论是读者还是创作者，对逻辑、文笔、内涵等也一般更有追求。也许，网文或许能成为知乎下一个爆发点，但目前此尝试暂时并未成功。

在不断摸索的过程，知乎最大的问题开始凸显：其始终没有一条持续的、赖以支撑的业务主线。跨度太广、太杂的业务难以培养核心用户养成付费习惯，毕竟在单一领域，用户都可以找到更细分的平台。

另外，业务之间的割裂感也容易使用户产生不适感。无论是创作者还是读者的流失，对内容社区来说都是致命伤。

在没有演变成今天的 " 人在月球，刚下太空舱 " 之前，知乎在创办初期，还是很有精英分子气质的。所谓 " 谈笑有鸿儒，往来无白丁 "，社会各界专业人士齐聚一堂，并非说说而已。邀请 + 实名制的注册方式很大程度上保障了社区的用户素质和良好氛围。

但是，一方面从 2016 年开始，知乎纵身扑向商业化大潮。

" 林子大了什么鸟都有 "，放开注册后，必然要牺牲部分用户素质。再加上专业度下降、娱乐性增强，广告变多等因素，社区的和谐氛围和用户体验也不可避免地受到破坏。精英分子都有自己的傲骨，比如，知乎的活跃用户和投资人李开复就与知友们阔别已久；

另一方面，知乎的激励制度不足、答主大部分是进行 " 义务劳动 "。再加上今日头条、b 站等新平台崛起之后挖墙脚，内外交攻之下，大批优质创作者离去。17 年的今日头条高薪狂挖 300 余位知乎 " 大 V"，今年半佛仙人转投 B 站后出圈，都是典型案例。

既无法保持原初的 " 阳春白雪 " 气质，索性做个接地气的 " 下里巴人 "。如今知乎更多地将自己定位成娱乐社区，看看知乎的热搜词条。不得不说，和微博太像了。但知乎应该如何将自己跟微博，或者虎扑、豆瓣等社区加以区分呢？

结语

在没有做好万全准备之时，知乎为何选择在这个节点进行美股或港股 IPO，或许有其它考量。

一方面，在疫情全球性蔓延形势下，美联储的量化宽松政策大幅提升了市场流动性。今年美股走势和美国经济状况出现严重分歧。在此情况下，美股 IPO 的热浪被推向高潮。截至目前，今年美股已有 430 宗 IPO 交易，为 2000 年以来最高水平。

其中，物农网上市 3 天股价飙涨 31 倍、Airbnb 上市首日则飙升 113%、DoorDash Inc 上市首日大涨 86%。美联储不断向民众发钱，疫苗利好消息令经济预期良好，说白了，现在的美股 IPO 市场，即使缺乏基本面支撑，也能炒得火热。

另一方面，在互联网行业失去流量红利的情况下，市场进入存量博弈时代。行业内部竞争越来越激烈，巨头之间相互厮杀，身后的小弟们也不遑多让，争夺向头部晋级的名额。在此情况下，通过登陆资本市场来寻求提升自身竞争力，无疑是个好的选择。

和知乎同时代问世的互联网大鳄们先后上市了，晚一年的 " 小弟 " 快手甚至成了知乎 F 轮融资的领投方。和知乎相比，走出流量红利这个 " 桃花源 " 的它们，即使不是行业内数一数二的领头羊，也至少找到了豁然开朗的新天地。

而知乎至今还在 " 缘溪行，不知路之远近 "，望着前路，" 仿佛若有光 "。然而 " 光 " 在哪里呢？奥特曼告诉我们，如果没有光，就自己变成光！

多年积累之下，知乎至今还留存着许多真正有干货的大 V，比如知名的篮球、足球、金庸、美食领域作家信陵公子张佳玮、音乐领域的李嫑嫑、导演路阳和演员张译；与微博、虎扑、豆瓣等社区相比，用户素质也相对较高。

因此，在娱乐至死的年代里，知乎还保留着某种可以称为 " 净土 " 的东西。这是知乎的优势所在，也是其依然被资本看好的原因之一。

" 净土 " 如何变现，是当下知乎亟需回答的问题。