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马斯克“种草”带火荔枝 FM:再度翻红的热度,荔枝能保持多久?

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发表于 2021-4-22 10:00:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
近年,国内关于 " 耳朵经济 " 的探讨不断,行业竞争不断加剧。2020 年 4 月,腾讯推出 " 全声态 " 音频娱乐平台 " 酷我畅听 ";今年 1 月,腾讯又以 27 亿元收购 " 懒人听书 "100% 股权。红星资本局发现,互联网头部企业不断加码,也让 " 耳朵经济 " 受到更多投资者的关注。
而让 " 耳朵经济 " 真正引发全民热议的,则是马斯克 2021 年 2 月在个人社交媒体发布的一篇推文。
而这一篇推文背后蕴含的 " 耳朵经济 ",也让沉积许久的荔枝 FM(LIZI.US,以下简称 " 荔枝 ")再度翻红。
(一)
马斯克 " 种草 "Clubhouse
意外带火荔枝,蹿红之后怎么样了?
2021 年 2 月 1 日,特斯拉创始人马斯克在个人社交媒体预告,自己将会在 Clubhouse 进行在线分享。Clubhouse 是一款主打即时性的音频社交软件,2020 年 4 月才正式上线。马斯克的此篇推文一经发出,瞬间让 Clubhouse 这款软件在全球 " 出圈 "。



马斯克在社交媒体发布的推文
由于 Clubhouse 是邀请制,一段时间内,网友在线求 Clubhouse 邀请码浪潮从国外传到了国内,微信朋友圈都有不少人加入寻找 Clubhouse 邀请码的行列。网友们或许真想和马斯克聊聊火星计划,又或许是纯粹看热闹,总之,Clubhouse 这款 APP 算是彻底火了。
马斯克自己肯定都没想到,自己的 " 种草 " 活动,让一家叫做荔枝的中国企业 " 借了东风 "。
荔枝 2013 年上线,2020 年 1 月在美国纳斯达克挂牌上市。荔枝顶着 " 音频第一股 " 的光环,上市发行价为每股 11 美元,上市当天最高涨至 15.25 美元。然而好景不长,之后荔枝的股价持续走低,一直都位于发行价之下,甚至很长一段时间在 3 美元左右震荡。



直到马斯克的推文 " 种草 "Clubhouse,除了让人再次叹服他的 " 带货 " 能力之外,资本市场也迅速做出反应,与 Clubhouse 业务高度相似的荔枝迎来了自己上市之后的高光时刻," 上市即糊 " 后股价冲上历史新高。
红星资本局注意到,2 月 1 日当天,荔枝股价涨超 30%!2 月 2 日,荔枝股价再涨 41.4%!至 2 月 4 日收盘,荔枝股价已达 14.49 美元,4 天内暴涨近 340%!



不过,在 Clubhouse 热度过去两个月后,至 4 月 21 日收盘,荔枝股价已经回到 6.30 元,公司市值约 3.16 亿美元,较 2 月最高点缩水一半以上。
马斯克效应消散,投机者一哄而散,市场渐渐趋于理性。留下来的,是市场对荔枝产品结构和商业化变现的再次审判。
荔枝的 " 耳朵经济 " 真的是一门好生意吗?我们需要回到荔枝业务本身加以探讨。
(二)
荔枝的商业本质
知识付费 OR 秀场生意?
国内音频赛道的平台,大体可以分为两类:一类是布局垂直类听书平台,如懒人听书、酷我畅听等;另一类是较为多元的综合类平台,如喜马拉雅、荔枝、蜻蜓 FM 等。
在综合类音频赛道上,根据对内容的战略定位不同,各平台之间又有着明显的差异。喜马拉雅采取了大而全的用户生产内容(UGC)+ 专业生产内容(PGC)模式;蜻蜓 FM 偏向于专业生产内容;荔枝则偏向于用户生产内容,其内容本质偏向于语音情感秀场类平台。



截图自荔枝 APP 页面
关于荔枝,其业务一直以来颇具争议。
2020 年 9 月,荔枝 APP 因 " 存在助眠内容挑逗、多名助眠主播诱售低俗色情音视频等问题 ",遭广东省网信办会同 " 扫黄打非 " 办约谈,要求其关停直播板块 " 助眠 " 频道。在此之前,荔枝多次被曝出平台内部部分内容打 " 色情擦边球 " 等相关事件。
以下我们从荔枝的财务数据说起,证实荔枝的秀场生意特性。
①营收结构:98% 以上靠音频娱乐
荔枝的营收结构非常的单一,连续三年超过 98% 的营业收入来自音频娱乐收入。所谓的音频娱乐,指的便是秀场打赏收入。
据荔枝 2020 年财报披露:" 目前,我们通过向音频娱乐产品用户的虚拟礼物销售来产生绝大部分的净收入,其中一小部分的净收入来自播客、广告及其他。"



数据来源:公司财报
也就是说,荔枝的收入主要是来自于直播打赏收入,符合一般 " 秀场直播 " 的营收结构。对比其他综合类音频平台,蜻蜓 FM 的营收中,会员付费和广告收入占比基本对半,比较均衡;喜马拉雅 2017 年数据显示,营收有 50.1% 来自付费业务,41.26% 来自广告,另外 8.64% 来自硬件销售。
②用户画像:超 80% 为 30 岁以下群体
由于内容生产方式的不同,也导致了荔枝与其他平台用户画像存在较大差异。一般来说,用户生产内容更偏向娱乐与社交,而专业生产内容主要依靠知识付费。
荔枝的用户生产内容更偏向年轻群体,这部分群体有着旺盛的社交、娱乐、表达自我需求,情感比较丰富,因此 30 岁以下的年轻群体构成了荔枝的主要用户群体。



数据来源:公开资料整理
③成本运营结构:主播支出占 9 成
因为荔枝内容来自用户生产内容,因此用户生产内容的内容成本,成为荔枝的最大支出。喜马拉雅和蜻蜓 FM 目前没有关于成本端的数据披露,但两者都需要为专业生产内容支付大量的版权成本。早在 2017 年初,有媒体报道称,喜马拉雅在购买版权方面的投入早已达到亿元级别,喜马拉雅联合创始人兼 CEO 余建军表示,这个行为在音频行业投入 " 最早且最高 "。
而回过头看荔枝的成本结构,2020 年,荔枝给主播的分成成本占总成本的 90.9%(之前年度也均超过 90%),占总营收的 68.7%。这也就是说,用户每打赏 100 元,平台就将 68.7 元分给主播,分成模式在一定程度上限制了平台的主动权。



值得一提的是,近年来,荔枝在研发上不断发力。荔枝的营业费用主要由三个部分组成,分别是系列 1(营销费用)、系列 2(研究开发费用)、系列 3(一般及行政开支)。其中,荔枝研发费用在总营业费用的占比一直在增加,2020 年达到 49%。据财报,主要原因是因为升级音频和 AI 技术,给用户更高的使用体验。这也就是说,荔枝正在不断增加美声调节、AI 互动等技术,增加用户在直播时与主播的互动反馈,提供更优质的直播体验。



数据来源:公司财报



(三)
低迷许久的荔枝
被低估 OR 自身局限?
①用户基数是硬伤
虽然在拥抱资本这条路上,荔枝在行业中率先起跑,但是其用户基数多年来与喜马拉雅和蜻蜓 FM 一直存在较大差距。



月活用户对比 数据来源:QM 数据库
在用户的增速与留存方面,荔枝依然不容客观。根据 QM 数据显示,三者月活用户数量(MAU)的同比增长幅度较 2015 年均有一定下降,这种增速下滑与用户群体的自然天花板临近相关。
单从荔枝来看,其月活用户增速在 2019 年底有一定提高,这源于上市前的一系列烧钱拉新活动;2020 年初,荔枝月活用户增速也有一定提升,这更多是受益于疫情期间的 " 宅经济 "。短期利好因子消失后,荔枝的月活用户增速一路向下,截至 2020 年 10 月,负增长将近 50%。
荔枝如今面对的用户挑战,可能不光是用户的拉新,也有用户的留存挑战。



数据来源:QM 数据库
②打赏经济现状:" 看热闹 " 仍是主流
看似定位于垂直领域的打赏经济,实际上这种打赏经济还是依赖于 " 土豪经济 "。而在荔枝上,不仅打赏的 " 土豪 " 越来越少," 土豪 " 们的打赏金额(ARPPU)也有所下降,更多的用户还是看看热闹。
根据荔枝的招股书,荔枝 2019 年第三季度活跃用户 4661 万人,音频娱乐付费用户数为 38.16 万人,也就是说掏钱的仅为 0.82%。到了 2020 年第四季度,活跃用户 5844 万人,音频娱乐付费用户数为 42.21 万,愿意掏钱的用户占比跌至 0.72%。也就是说,荔枝是依靠这不到 1% 的 " 土豪 " 用户,作为其主要收入支撑。



③综合来看:亏损收窄,但增量难续
从荔枝的净利润方面来看,2020 年下半年,荔枝的亏损幅度收窄,但其中的重要原因是市场营销费用连续大幅缩减。
同时在研究荔枝的营销费用时发现,荔枝早期的 " 大动作 ",却未必会得到市场的正向反馈。2019 年第一季度,荔枝加码投入营销费用,但事实情况是,荔枝的营收增速表现不及预期。荔枝如此大手笔营销,不仅没有更多的关注度,也没有更多的收入。
荔枝的增量故事,或许会越来越难写。
从荔枝的毛利率来看,根据公司财报披露,荔枝 2020 年第四季度毛利率为 28%,较之前季度有所提升。由于缺少行业数据,无法横向对比音频行业此项数据,但早在 2018 年,不少媒体披露喜马拉雅 2017 年毛利率为 57%。与之相比,荔枝的毛利率或许还有较大差距,猜想原因在于,喜马拉雅虽然需要购买版权,但内容成本后期实质上不如主播分成高,因此其毛利会相对更高一些。
从荔枝目前的用户趋势看,2020 年疫情得以控制后,其活跃用户增速及付费用户增速,都呈现急速下降态势。





(四)
增量天花板受限
如何打开未来的想象空间
2021 年 2 月 1 日,马斯克的一篇推文,把荔枝这只沉寂已久的中概股再次激活。至于荔枝能不能 " 接得住 ",随着市场慢慢趋于理性,最终还需要回到荔枝业务本身来看。
通过对荔枝财务数据与业务数据浅层次解析,值得肯定的是,荔枝在垂直音频直播行业,其商业模式算是基本走通了。但增量天花板受限,这或许会限制荔枝未来的想象空间。

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