小众香水成大牌新战场 10%的市场寻增长

蒹葭

　　香水业务的好处显而易见。和口红消费一样，香水也被认为是花上少量的钱就可以获得巨大满足的商品——至少，它可比那些名牌包便宜多了。

　　而对于国际奢侈品品牌来说，香水则是一个相对较高利润的产品，它依托品牌的光环，同时在品牌的整体发展中占据着极为重要的位置。因此，它也被视作“品牌发展的最后一块拼图”。

　　当然，就在经历了漫长的变迁后，如今还出现了另外一种趋势。那就是，年轻消费者，他/她们已经不再想要祖父母或者父母亲那一辈人用的味道了。这群人，想要一些不一样的气味。

　　大牌们的新战场

　　在过去的一年里，香水市场似乎正在变得热闹起来。

　　LouisVuitton董事长兼首席执行官MichaelBurke说：“香水是装扮造型的必需品，它会向世界展示你的个人身份。因此，我们决定大举进军香水业，这并不值得惊讶。”

　　这家公司在2016年下半年的时候宣布将重新进军香水业务，并在9月正式推出了自己的香水系列。而这距离其上一次推出香水，当中隔了70年。

　　“我们看到了香水市场的巨大潜力。曾经，香水一度风靡全球，现在重新掀起热潮。我们若想在竞争激烈的市场中分一杯羹，必须迎合消费者口味，而这并不是一件容易的事。”MichaelBurke在接受《纽约时报》采访时称，香水是一个充满了梦想与情感的世界，“如果我们成功抓住了消费者的心理，那么我们就能取得消费者的信赖，他们会保持较高的品牌忠诚度，不断购买我们的产品。”有市场预计，LouisVuitton香水上架后第一年将会为品牌贡献6000万~8000万欧元的零售销售额。

　　LouisVuitton重新启动香水业务不是没有来由的。

　　来自欧睿信息咨询公司(EuromonitorInternational)的数据显示，2016年全球高级香水销售额或达到290亿美元;而在2020年以前，这一销售额预计每年都会有3%~4%的涨幅。

　　Prada创始人MiucciaPrada在去年上半年接受媒体采访时，首次开口谈论香水，为的就是推广品牌的新款香水。

　　但需要指出的是，香水市场也并非那么好做。新进入者其实难以撼动原本排行榜上的名单。

　　咨询公司科尔尼在2016年发布一份排行榜，其中最热卖的5款女士香水中有4款发布于10多年前，其中包括了94岁的香奈儿5号。而2010年的榜单与现在比起来几乎没什么变化。

　　换而言之，大品牌的香水在经过多年的发展后缺乏创新，它们因盲目商业化正在变得千篇一律。

　　小众品牌的春天

　　欧珑(AtelierCologne)的古龙香水品牌创始人ChristopheCervasel在2009年创立这个品牌时，也许没想过自己的品牌会在中国大城市最繁华的地区开一家香水精品店。这着实应该归功于其背后的“金主”——欧莱雅集团。

　　2016年6月，这家法国美妆巨头宣布收购欧珑。截至去年收购时，欧珑在全球有6家门店、800家销售点，年销售额为5500万至6000万美元。按照欧珑的定位，欧莱雅把这个新收编的品牌归入了高端化妆品部，而这是当前欧莱雅集团增长最迅速的部门之一。

　　许多80、90后既不喜欢传统的大众香水，也不喜欢明星香水。数据显示，自2000年以来，美国的大众香水销售额(包括明星香水)下降了一半，只有6亿美元。欧睿信息咨询公司的数据显示，到2020年，大众香水市场将下降15%，而手工香水和高端香水市场将增长18%。

　　那些国际美妆大集团无疑早就注意到了这样的现象和趋势。

　　在过去数年里,欧莱雅和雅诗兰黛这两家公司如同竞争一般收购了不少小众香水。相较于欧莱雅，雅诗兰黛的出手更加迅猛些。

　　2014年11月，雅诗兰黛集团收购了法国高端香水品牌EditionsdeParfumsFrédéricMalle，后者每款香氛产品价格高于200美元。同一年，集团还收了另一家纽约品牌LeLabo。到了2016年2月，这个集团又再次出手将同样是法国品牌的ByKilian收入囊中，当时业内估计收购价或高达8000万美元。

　　“年轻一代把香水当成天天都需要换的衣橱，而不是个性签名。”雅诗兰黛的首席执行官FabrizioFreda说。他观察家里人用香水的方式也能看出香水行业的变化。FabrizioFreda的祖父会选择一款特别的古龙香水，从不更换，但他的儿子就不会对香水那么“忠贞不贰”。这也是年轻消费者对香水惯有的态度——如果他们选择一款香水，他们总在小众品牌和小包装周围盘旋。

　　欧睿咨询的化妆品分析师对第一财经记者说：“对于消费者来说，发现这些小众香水的过程就好像发现新大陆，有人找到了它们，喜欢，然后会购买并使用。”

　　上述几个品牌也没有让雅诗兰黛失望。根据截至2016年12月31日的第二季度财报，LeLabo与JoMalone、EditionsdeParfumsFrédéricMalle和TomFord等高端香水品牌一起，成为雅诗兰黛增速最快的种类。

　　JoMalone是雅诗兰黛集团在1999年收购的品牌，2014年，雅诗兰黛将其正式引进内地，在北京开设了专门的精品店。记者此前从雅诗兰黛集团中国市场部相关人士处了解到，正如TomFord一样，JoMalone在中国也卖得相当好。

　　追究起来，相对于传统的大牌香水，JoMalone似乎更加适合东方人，其香味更多较为淡雅且选择广泛，通常人们在其精品店中可以看到数十种不同产品。这是那些国际奢侈品品牌旗下的香水不能做到的，它们通常只有几个款式而已。

　　所以，相对于传统的香水品牌选择在丝芙兰这样的零售渠道销售，小众的香水品牌也许更加适合开设精品店，因为小众品牌的SKU更多。在ChristopheCervasel看来，对于小众香水的消费者来说，精品店是提供咨询的最佳场所。“虽然这不是一种数字化的营销方式，但确实是消费者能够获得最佳体验的渠道。”

　　欧莱雅(中国)欧珑品牌总经理安彦(YannAndrea)告诉第一财经记者，目前的香水市场上，仅10%是小众香水，剩余的90%都是大牌的商业化香水。不过，安彦还是乐观地预计在未来20年，二者的比例将分别为50%左右。在他看来，这类香水会受到越来越多的人的欢迎。安彦强调将欧珑引进中国是“非常非常有必要的”。他说，“因为它能够帮助欧莱雅更好地满足细分市场消费者的需求。”


　　来源:第一财经日报