中美零售业合作前景广阔

郑瑟

　　中美零售业峰会暨“一带一路”国际零售业论坛在纽约召开，这是中美两国零售商的一次体验会，会议内容聚焦线上零售、实体店运营、零售科技这三大热点。与会者普遍认为，中美两国零售业合作前景广阔，相关领域双向投资保持稳定增长，在中美经贸交往中所佔比重将持续上升。

　　美国中国总商会会长徐辰指出，随着中国企业对美投资的持续稳定增长，其投资重点也开始从传统的房地产等行业转向零售业、物流业等领域，这对于中美两国间的贸易往来十分有益，同时也将促进两国中小企业的发展，增加就业机会。

　　中国驻纽约总领事馆经济商务参贊周善青在致辞中指出，零售业一头连着生产，一头连着消费，对经济社会的发展起着重要的双向引领作用。目前，中美两国的零售业，尤其是实体零售业，都面临着各种新兴业态发展所带来的机遇与挑战。本次峰会聚焦双方在零售物流领域的合作，恰逢其时。

　　周善青说，中美两国零售业在市场、政策、消费者文化方面存在较大差异，但合作潜力巨大，前景广阔。美国零售业经过上百年的发展，管理先进，体系完善，希望中国的企业家能够系统、深入地考察研究美国零售业的发展，认真学习借鉴美方的经验，不断提高自身国际化经营的能力。同时也希望美国的企业家能够抓住中国居民消费持续平稳增长、新业态发展迅速，传统零售行业寻求转型升级等机遇，与中国企业家深入探讨，为进一步开拓中国市场打好基础。

　　近年来，随着中国国内零售业市场的迅速壮大，中国的零售商也在更为积极地寻求境外投资与合作的机会。据介绍，2015年中国赴美直接投资达到了157亿美元，今年仅上半年就超过了去年全年的数据，达到184亿美元，并且这个速度还在增长。与此同时，近年来赴美投资的中国民企，尤其是中小企业队伍正在迅速壮大。2015年，中国赴美投资企业中，民企佔到84%。今年依然保持在这个水平上，而这其中，零售业所佔比重正在不断提升。

　　中美与会者都认为，线下零售不会完全被线上消费所取代，零售业不会“被消失”。相反，零售业者如果能够重新创新，充分运用新技术手段，将线下与线上相结合，发展空间和前景仍然很广阔。尤其是零售业在社交、休闲、娱乐、时尚、展示和提高生活品质等方面的功能，是不可能被线上消费所代替。

　　纽约潮流趋势预测公司多尼戈尔集团副总裁罗伯托.拉莫斯认为，创新与智慧的结合，将加速推动中国品牌走向世界舞台，成为国际品牌。他表示对中国的零售业市场充满信心，也希望中国的零售产商能提升品牌创新能力。他相信中国在未来五到十年能建立享誉世界的著名品牌。

　　在美国，电子商务(以下称电商)、电视购物(以下称电购)、实体店已经形成了较为合理的竞争关系，每种渠道都有自己的生存和发展空间。比如“黑色星期五”期间，美国的实体店往往可以唱主角，其价格优势一点儿也不亚于电商。

　　美国零售业何以形成这样的局面?我认为，不仅是因为其现代企业制度的完善，同时也是长期市场化运作的结果。在美国，每一个细分领域都会根据消费力做区隔，有满足高、中、低不同消费者的专门店铺;有的还会在产品生命周期上细分，比如同样是衣服，快速时尚消费和经久耐用的品类在各自的特征上十分鲜明。

　　那么，中美零售业的差别究竟有多大?用电购这个具体的业态来做比较分析是最形象不过了。美国的电购通常都是理性的面孔，内容没有夸张、渲染;无论是专业的购物频道，还是穿插于其他频道的电视购物广告短片，风格都是统一的。美国电购能做到规范而不令人反感，首要原因是监管到位。其实，电购并不在于是以什么形式出现，而是在于它到底是否接受监管，是否能保证诚信。其次，西方人的文化习惯也决定了美国电购要重视诚信体验和理性制作。但中国消费者目前大多还具有冲动消费的特征，这与市场环境和东方人感性的文化心理都有关系。比如，美国电购在节目开始10分钟时就会有购买电话进来，但国内的电购往往前15分钟一个电话都接不到，到30分钟时通常进入进线高峰期，到40分钟时又一下子跌入低谷。可以说，如果现在中国的电购企业完全照搬美国的“理性”模式，往往在销售业绩上会吃亏。

　　站在历史的角度看，中美商业零售也必然会有不同的命运。

　　美国的市场化经过了百年的不断摸索、完善，最终达到了标准化的理性商业模式，并将科学精神运用于产业体制和各项规定中。但中国的不少零售业态尚处于秩序重建的阶段。还是以电购为例。虽然卫视购物的空间被有关政策压缩，但国内相关的政策扶持还有待继续加强。目前这个行业远没有达到良性竞争，产品同质化严重，独家产品少，受众的忠诚度较低。要改变现状，首先需要政府厘清界限，对于不同类别的购物平台有不同的区隔，也便于消费者辨识。另外，美国对于许多零售领域的规则设定是无门槛的，比如电购企业是不存在所谓的“牌照方”的，设定牌照方意味着是有限竞争。电购频道在美国各地方落地也没有过高的成本。这也在很大程度上减轻了企业的压力。

　　当然，每个市场都是从混乱无序到有序，再到良性发展。中国零售业要追赶，时间是个杠杆，一些市场发展的必经阶段是无法跨越的。

　　不过，美国零售业也面临自己的困境。比如各零售业种的竞争已经非常有限，大多被几大巨头把控，新企业的机会很少。新兴零售渠道的增长速度比起中国也有限。

　　中国零售企业的巨大机会将在未来3到5年的重建秩序期到来。最重要的信号就是相关政策规划已经在进程中。比如今年商务部向公众发布了《无店铺销售管理暂行办法》的征求意见稿。这意味着要给“大零售”一个明确的管理思路，囊括电视购物、广播购物、网络购物、报刊购物、电话购物、手机移动购物、自动售货机等每个领域。

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